Шпаргалка по «Маркетингу»

вопросов к ЭКЗАМЕНУ ПО МАРКЕТИНГУ 2013-2014

1. Сущность, цели, принципы и функции маркетинга. Основные категории маркетинга и их характеристика.

Маркетинг как наука  появился на рубеже 19-20 вв в США. Там  был кризис. Перепроизводство подтолкнуло  ученых на создание сбытовой концепции.Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: 
Основные категории маркетинга:

Нужда (родовая потребность) – чувство ощущаемой нехватки чего-либо, заложенное в природу человека. 
Потребность (вторичная) – это нужда приобретшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности безграничны, а ресурсы ограничены. 
Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью. 
Товар – это средство удовлетворения потребностей. 
Обмен – это акт получения желаемого путем предложения чего-либо в замен. 
Сделка - это коммерческий обмен ценностями, единица измерения в сфере маркетинга. 
Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.  
Маркетинг – процесс планирования и осуществления концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг для проведения обмена, который удовлетворит цели отдельных людей и предприятий.

Можно выделить следующие основные принципа маркетинга: 
1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры. 2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы. 3. Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар. 
Цель маркетинга – хорошо знать клиента, должен ориентироваться не на продукт, а на потребности. 
Функции маркетинга: 
1.   Анaлитическая 
а) исследование рынка – исследование потребителей, конкурентов, отраслевых тенденций, общеэкон-х тенденций. 
б) исследование организации, товара. 
2.   Производственная (разработка технологий, организация производства, снабжения, управление качеством продукции). 
3.   Сбытовая (товарная политика, ценовая политика, сбытовая политика, политика продвижения). 
4.   Функция управления и контроля (орг-ция стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение, орг-ция сис-мы коммуникаций, обратной связи, ситуационный анализ)  
 

2. Виды маркетинга (классификация в зависимости от состояния спроса): состояние спроса, задачи и тип маркетинга.

3. Концепции управления маркетингом и их практическое применение (примеры).

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. 
Концепция совершенствования производства.

Она утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы распределения. Цель – максимизации продаж, прибыли. Сущность – увеличение производлства товаров, при снижении себестоимости. Инструмент маркетинга 0 себестоимость продукции, производительность. Целесообразно применять при дефиците товаров. Подводными камнями является переизбыток товаров на рынке. Пример – конвеерное производство.  
Концепция совершенствования товара.

Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители  будут благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.  
Цель- улучшение качественных характеристик продукции. Потребители выбирают лучший по качеству продукт, за который они готовы заплатить. Инструмент – товарная политика. Применять при большом спросе, готовности потребителей платить.Минусом является маркетинговая близорукость. Philips система видеосвязи V2000.

Сбытовая  концепция

Сбытовая концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама).Цель – интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению. Сущность – развить сбытовую сеть, развить каналы сбыта, убедить потребителя купить. Сбытовая политика- интсрумент.  
Необходимо применить к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и т.п.). +4P. Очень затратно.

Концепция чистого маркетинга.

Утверждает, что залогом  достижения целей организации является определенные потребности и нужды  целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными и более продуктивными  чем у конкурента способами. 
Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации. Маркетинговые интсрументы 4Ps. Затратно. Proctor&Gamble, Oriflame.

Концепция социально-этического маркетинга.

Утверждает, что задачей  организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с одновременным сокращением или укрепления благополучия потребителей и общества в целом.Удовлетворение нужд и потребностей при условии сбережения человеческих, мат, энергетических ресурсов и охрана окружающей среды.

Целесообразно применять  на экономически развитых рынках, тк высокая  цена на товар. Ив Роше.

Концепция партисепативных отношений.

Построение долгосрочных отноешний между поставщиками и  предпринимателями. Совместное создание ценностей, выгода во взаимоотношениях. Инструменты – отношения маркетинговые ходы. Целью является – увеличение постоянных потребителей- customer loyalty.

4. Элементы комплекса маркетинга (4Р, 7Р, 4С) и их характеристика.

1. Концепция marketing-mix «4Р»:

• Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) — ориентированная на рынок маркетинговая политика по формированию ассортиментного ряда товаров (продукции и услуг), их товарных и потребительских свойств (качества), а также упаковки, брендинга, нейминга, имиджа торговой марки и т.д.;
• Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) — ориентированная на рынок программа ценообразования: разработка уровня и поведения цен, механизмов ценового воздействия на покупателей и конкурентов, ценовых методов стимулирования сбыта;
• Place, место и время продажи, товародвижение и дистрибуция (сбытовой маркетинг) — выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара (логистика);
• Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) — система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.);

2. Модель «7Р»: более современная, усовершенствованная концепция «4Р», дополненная элементами:

• People — производители, поставщики, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений);
• Process — процессы оказания услуг;
• Physical evidence — физические характеристики.

3. Модель «4С» : эволюционировавшая в направлении потребителя концепция «4Р»:

• Customer value needs and wants — ценность, нужды и запросы потребителя;
• Cost — издержки (затраты) для потребителя;
• Convenience — доступность (удобство) для потребителя;
• Communication — коммуникации с потребителем.

5. Маркетинговая среда: понятие и структура. Маркетинговая микросреда среда (внутренняя среда) предприятия.

Микросреда представлена факторами, имеющими непосредственное отноше-ние к самой фирме, это деятельность поставщиков, посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории. 
Поставщики - это фирмы или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства продукции. При анализе поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на: стоимость поставляемой продукции, гарантии качества поставляемой продукции, соблюдение требуемых объемов и сроков поставок, пунктуальность и и обязательность выполнения договорных обязательств.  
Посредники - это организации или отдельные лица, помогающие данному предприятию распределять и сбывать ее продукцию, а также распространять информацию о продукции и фирме. К посредникам могут относиться не только фирмы, специализирующиеся на организации товародвижения, но также и агентства по оказанию страховых, маркетинговых услуг (рекламные, консультационные и т.д.).  
В случае, если фирма устанавливает непосредственный контакт с клиентом, то существует канал нулевого уровня. Если один посредник, то одноуровневый канал, а если посредников два, то двухуровневый канал. 
Потребители\ клиентура – это непосредственные потребители товаров. В зависимости от того, кто является клиентом, различают: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок госучреждений, международный рынок. Изучение своих потребителей позволяет лучше понять, какой товар ими в наибольшей степени будет приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, в какой степени покупатели привержены к данному товару, на сколько можно расширить покупателей, причины изменения поведения потребителей. 
Конкуренты. Выделяют: 
желания конкуренты (велосипед или отдохнуть) 
товарно-родовые конкуренты (отдых на море или в горах) 
товарно-видовые конкуренты (Судак или Алушта) 
марки-конкуренты (в Судаке гостиница А или Б) 
Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы и оказывающие влияние на ее работу. К контактным аудиториям относятся: финансовые круги (банки, инвестиционные компании, финансовые компании и т.д.), СМИ (пресса, радио, ТВ), общественность (организации потребителей, группы защитников окружающей среды, местное население, госучреждения), собственные работники предприятия..  
В микросреде предприятия также относится и сама фирма, т.е. ее внутренняя среда, оказывающая также влияние на фирму. Анализу подлежат следующие ее элементы: