1.Маркетинг
как экономическая категория.
Маркетинг - одна из наиболее распространенных
экономических категорий современного
мира. В зависимости от уровня социально-экономического
развития общества меняется понимание
сущности маркетинга, определение данной
категории, подход к практическому решению
маркетинговых задач. Содержание понятия
«маркетинг» определяется стоящими перед
ним задачами. С момента появления и до
наших дней оно менялось по мере изменения
условий производства и реализации продукции.
Сущность маркетинга становится особенно
ясной при анализе истории его возникновения,
рождения его функций, связей между ними.
Любая деятельность включает три основных
элемента: материальную основу, конкретную
рабочую силу, координацию движения, в
процессе которой осуществляются все
связи, зависимости между техническими,
экономическими, социальными элементами,
составляющими содержание данной деятельности.
Первоначально функции маркетинга действительно
шли от задач, решаемых отделом сбыта рыночного
объекта. Но с развитием интеграционных
процессов сфера его деятельности расширилась,
исключая дублирование управленческих
решений. Напротив, маркетинг дополняет
возможности скоординированности рыночного
поля, выполняет специфические функции,
направляя экономическую деятельность
в русло удовлетворения потребностей
субъектов рынка, с учетом их разнообразия
и динамики.
Таким образом, как экономическая категория
маркетинг представляет собой отношения
различных субъектов общества по поводу
реализации единства производства-потребления
и создания рациональных условий воспроизводства
экономической системы жизнедеятельности
общества на базе конкретных собственнических
интересов.
Сам по себе термин «маркетинг» возник
в 1902 году, когда в ряде университетов
США начали читать данную дисциплину. 2.Маркетинговая
концепция.
Маркетинг на фирме должен переити от
общего знания к практической реализаций
начиная с принятия определенной концепций,
которая определяет стратегические
цели. 6 видов концепций: Производственная.
Основанна на стратегий фирмы к большой
серийности, снижению себестоимости, за
счет совершенствования производства. Товарная. Основана
на том, что самые качественные товары
пользуются высоким спросом не смотря
на более высокую цену. Пример компания
apple. Сбытовая. Основана
на убеждений в том что потребитель, самостоятельно
принимая решение о покупке, обязательно
купит меньше или откажется. Рыночная. Производи
то что можешь продать, в место того, чтобы
продать то что можешь произвести – ориентация
на потребителя .
Социально- этическая. Предусматривает
использования инструментария маркетинга
в социальной сфере. Направлена на гармонизацию
интересов производителя, потребителя,
общества. Мимотическая.
Предусматривает работу с каждым потребителем
по специальной программы. 3.Этапы
развития маркетинга.
В своем развитий маркетинг прошел
следующие этапы:
1)Этап сбытового маркетинга(начало 20века-1970г).
Характерно: сбыт производимой продукций.
2)Этап товарного маркетинга(конец 40-х
г20век-70-х годов 2овека). Характерно: - высокие
темпы масштаба производства.
Чтобы не распылять ресурсы необходимо
сконцентрироваться на целевых рынках. Целевой рынок-
конкретная группа потребителей на которых
ориентируется фирма при продаже товара.
4,Цели , задачи и принципы маркетинга.
Успешная работа фирмы невозможна без
формирования четких целей, при этом цели
фирмы и цели маркетингов различаются.
Цели фирмы долгосрочны и носят стратегический
характер. Цели маркетинга конкретны и
ситуационны. Принципы маркетинга.1.Производство
продукций основанное на точном знаний
потребностей покупателей рыночной ситуаций
и реальных возможностей фирмы.2.Наиболее
полное удовлетворение потребностей покупателей.3.Эффективная
реализация продукций на определенных
рынках в запланированных объемах и в
наименьшие сроки.4.Обеспечение долговременной
результативности производственно- коммерческой
деятельности фирмы.5.Принцип единства
стратегий и тактики поведения производителя.
5.Структура
маркетинга. Организационная структура
маркетинга – это совокупность людей
занимающихся маркетинговой деятельностью.
Организационная структура службы маркетинга
может иметь одну из следующих ориентации
по:
◊ функциям
◊ товарам
◊ рынкам и покупателям
◊ регионам
◊ функциям и товарам
◊ функциям и рынкам
◊ функциям и регионам
При создании структуры маркетинга следует
придерживаться следующих правил:
1) Единство целей
2) Простота
3) Эффективная система связи и передачи
информации между отделами
4) Принцип единого подчинения
Виды структур.
Структура функционального вида. Эта структура
подойдет больше для предприятий, у которых
количество товаров на рынке не велико.
Кроме основных подразделов создаются
дополнительные: планирование маркетинга,
управление товародвижением. Функциональную
структуру маркетинга характеризует слабая
гибкость стратегии, так как она ориентирует
на достижение текущего эффекта, а не на
внедрение нововведений.
Товарный вид структуры. Этот вид подойдет
для предприятий выпускающей разнообразную
структуру. Она имеет ряд достоинств. Управляющий
по определенному товару координирует
весь комплекс маркетинга по этому товару
и быстрее реагирует на возникающие, на
рынке проблемы. Такая маркетинговая структура
обходится дороже, чем функциональная,
поскольку требуется больше расходов
на оплату труда из-за увеличения количества
работников. Поэтому организация службы
маркетинга по товарному принципу распространена
только на крупных предприятиях, где каждый
филиал занимается конкретным товаром. 6.Функциональное
назначение маркетинга.
Маркетинг, так или иначе, затрагивает
интересы каждого, будь то производитель,
продавец, покупатель или перекупщик.
Но при этом, как гласит русская пословица,
«один дешево дает, другой дорого просит».
Таким образом, цели этих категорий граждан
противоречивы.
1. Достижение максимально возможного
высокого потребления.
2. Достижение максимальной
потребительской удовлетворенности.
Слово «клиент» пришло к нам, как и в другие
европейские языки, из Древнего Рима, где
под клиентом понимался свободный гражданин,
отдавшийся под покровительство патрона
и находящийся в зависимости от него. В
наше время это лица, пользующиеся услугами
организации. Обычно это постоянные покупатели
или заказчики. Маркетологу, бизнесмену,
менеджеру (особенно у нас в стране, с нашим
пренебрежительным отношением к клиенту)
надо выучить, вызубрить и не забывать,
что потеря даже одного клиента обходится
чрезвычайно дорого, поскольку затраты
на привлечение новых высоки. Потребитель
или клиент имеет стоимость. Это общая
прибыль или убытки (фактические или оценочные)
от взаимоотношений с ним. 7.Сфера
применения маркетинга.
Маркетинг применяется, в первую очередь,
как методология для рыночной деятельности.
Он находит обширное применение в любых
сферах предпринимательской деятельности.
Маркетинг охватывает:
- материальные услуги и блага (товары);
- рыночные области;
- типы потребителей;
- сферы рыночной деятельности;
- предпринимательство в целом и его отрасли.
Существует три основных направления
маркетинговой деятельности:
- управление маркетингом;
- управление функциями;
- управление спросом.
Управление маркетингом подразумевает
создание качественно нового вида мышления,
основой для которого служит ориентация
на изменяемость рынка, постоянная готовность
к этому. При этом предприятие переходит
в качественно новое состояние. Оно перестает
смотреть только внутрь себя, а обращает
внимание на влияние внешних факторов.
Возникает концепция «открытого» предприятия.
Управленческие решения существенно изменяются
в сторону постоянного получения сверхприбыли.
Благодаря этому, существенно улучшается
потребительское качество продукции.
Маркетинг также влияет на ценообразование,
ведь при использовании маркетингового
управления очень большое внимание уделяется
ценам, которые представлены конкурентами,
что приводит к четкому ориентированию
на реальный спрос. 8.Окружающая
среда маркетинга. Среда, в рамках
которой осуществляется маркетинг, является
его окр. средой. Маркетинговая среда фирмы-
совокупность активных субъектов и сил,
действующих за пределом фирмы, влияющих
на ее стратегию и не поддающих непосредственно
контролю с ее стороны.
Комплекс контролируемых факторов, которая
управляет фирмой это микросреда, к этому
относится сама фирма в лице руководителей,
маркетинговые посредники, поставщики
, конкуренты, клиенты, потребители, контактная
аудитория(группа людей, проявляющая реальный
интерес к фирме, оказывает влияние на
нее, к ним относится: внутренние контакты
аудиторий(менеджеры),местные – Иностранных
валют -Капиталов –Рынок инвестиций –
Рынок информаций -Рынок персон.
9.Основные
элементы макро- и микросреды
предприятия. Маркетинговая среда фирмы
- это совокупность активных субъектов
и сил, действующих за пределами фирмы
и влияющих на возможности руководства
службой маркетинга устанавливать и поддерживать
с целевыми клиентами отношения успешного
сотрудничества.
Маркетинговая среда слагается из микросреды
и макросреды.
Маркетинговая среда включает в себя все
силы, оказывающие влияние на способности
предприятия устанавливать и поддерживать
эффективные связи с целевым рынком. Она
состоит из внешней микро- и макросреды
и внутренней среды.
В микросреде действуют внешние силы,
представленные поставщиками, посредниками,
потребителями, конкурентами и общественностью
(контактными аудиториями).
Макросреда включает в себя основные факторы,
влияющие на деятельность предприятия
на определенном сегменте рынка: экономические,
демографические, научно-технические,
природные, политико-правовые, культурные.
Комплекс маркетинга (товар, цена, распределение
и продвижение) и внешние факторы, влияющие
на деятельность предприятия на определенном
целевом рынке.
Микросреда представлена силами, имеющими
непосредственное отношение к самой фирме
и ее возможностям по обслуживанию клиентуры,
т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками,
клиентами, конкурентами и контактными
аудиториями.
Макросреда представлена силами более
широкого социального плана, которые оказывают
влияние на микросреду такими, как факторы
демографического, экономического, технического,
политического, культурного характера.
10.Контролируемые и неконтролируемые
факторы маркетинговой среды.
11.Понятие рынка, его виды, принципы деятельности.
Понятие рынка сегодня — это некая абстракция,
общее наименование группы покупателей.
Существуют различные рынки: мировой,
внутренний, электронный, локальный, патентный,
ресурсов, продавцов, покупателей, ликвидный,
«ленивый» и др. Как и все в этом мире, рынки
в своем развитии проходят этапы формирования,
роста, зрелости и спада.
Перед тем как рынок начнет формироваться,
он существует в скрытой, латентной форме.
Это первая стадия формирования рынка.
Например, люди всегда мечтали о быстром
или даже мгновенном переносе по воздуху.
Таким образом, рынок авиаперевозок существовал
в латентном виде сотни, если не тысячи
лет, — до изобретения летательных аппаратов.
Когда организация-пионер начинает разработку
товара для массового рынка, этап формирования
рынка переживает новую стадию — стадию
развития.
Этап роста начинается тогда, когда на
рынок выходят новые фирмы, а этап зрелости
— когда весь рынок будет занят. Но на
этом развитие рынка не прекращается.
Начинается жестокая конкурентная борьба,
которая, как правило, приводит к снижению
прибыли действующих на рассматриваемом
рынке организаций.
В определенный момент времени потребности,
обеспечиваемые рынком, начинают уменьшаться
и рынок вступает в стадию спада. 12.Содержание
и основное назначение рыночных показателей.
Одним из основных показателей рынка является
его емкость. Под емкостью рынка понимается
потенциально возможный объем продаж
определенного товара на рассматриваемом
рынке в течение заданного периода времени.
Она зависит от спроса на товар, уровня
цен, общей конъюнктуры рынка, доходов
населения, деловой активности и др. Различают
еще денежную емкость рынка. Это величина,
отражающая количество денег, которые
могут поглотить предложенные на рынке
товары, ценные бумаги и услуги. Денежная
емкость рынка лимитируется размерами
услуг и уровнем производства. Подчеркнем,
что емкость рынка изменяется во времени.
13.Понятие коньюктуры рынка. Показатели
коньюктуры рынка. Конъюнктура
(лат. -связываю, соединяю) рынка -экономическая
ситуация, складывающаяся на рынке, характеризуемая
уровнем спроса и предложения, рыночной
активностью, ценами, объемами продаж,
движением процентных ставок, валютного
курса, заработной платы, дивидендов, а
также динамикой производства и потребления.
Различают благоприятную, устойчивую
и вялую конъюнктуру рынка. Благоприятная
конъюнктура рынка характеризуется наличием
активного, устойчивого спроса на товары
и услуги, превышением спроса над предложением,
тенденцией динамики роста цен на наиболее
ходовые товары. Устойчивая конъюнктура
характеризуется стабильным уровнем сделок
купли-продажи, установившимися ценами.
А вялая конъюнктура -- низким уровнем
спроса и деловой активности, небольшим
количеством сделок, тенденцией снижения
цен на ходовые товары.
14.Понятие
сегментирования рынка. Сегментирование
рынка -это процесс разбивки потребителей
на группы на основе различий в запросах,
характеристиках, поведении.Сегмент рынка
- это потребители, одинаково реагирующие
на один и тот же набор побудительных стимулов
маркетинга. Рынок состоит из множества
типов потребителей. Группы потребителей
- сегменты рынка могут формироваться
по географическим (регионы, города), демографическим
признакам (пол, возраст, уровень доходов,
уровень образования) и др. Не все приемы
сегментирования рынка рациональны. Например,
нет необходимости проводить раз-личие
между мужчинами и женщинами, пользующимися
средствами от головной боли, если они
одинаково реагируют на побудительные
стимулы маркетинга. Но вряд ли все потребители
остановят свой выбор на одной марке болеутоляющего
лекарства. Поэтому предприятия предусмотрительно
концентрируют усилия на удовлетворении
специфических потребностей одного или
нескольких сегментов рынка. Необходимо
охарактеризовать все целевые сегменты
рынка, описать их на основе присущих им
признаков, чтобы оценить привлекательность
каждого из них в качестве маркетинговой
возможности.
15.Основные критерий и принципы сегментирования
потребительского рынка. Для сегментаций
потребительского рынка используют: -географический-
деление рынка на различные географические
регионы.
–демографический- деление рынка на факторы:
пол, возраст, размер семьи, уровень
дохода, образование, род занятий, национальность. –психографический.
Предусматривает принадлежность к общественному
классу по образу жизни характеристики
личности. –поведенческий
принцип. Распределение покупателей на
группы от их знаний о товаре, отношений
к товару и характера его использования.
16.Основные критерий и принципы сегментирования
промышленного рынка. Принципы сегментирования
основных рынков: 1.Производственно- экономический:
состояние отрасли; уровень технологий
потребителя.2.Личностные характеристики
руководителя фирмы- потребителя: новаторы
или консерваторы, окружение руководителя.3.Организационный:
сроки поставки и условие оплаты. 4.Тип
финансирования потребителя. 5.По масштабам
деятельности потребителя. Сегментаций
рынка помогает установить наиболее вероятные
сферы поиска покупателя. 4 вида целевого
маркетинга. –Концентрированный. Маркетинговая
программа ориентирована на конкретный
рыночный сегмент. –Потребительский.
Каждый потребитель рассматривается как
отдельный рыночный сегмент. –Массовый(не
дифференцированный товар предлагается
всем потребителям. –Дифференцированный(ориентация
на 2 и более сегментов с разработкой различных
планов маркетинга для каждого из них).
17.Выбор целевого сегмента товара.
Маркетинговое сегментирование вскрывает
возможности различных сегментов рынка,
на котором предстоит выступать продавцу.
После этого фирме необходимо решить,
сколько сегментов следует охватить и
как определить самые выгодные для нее
сегменты.
Три варианта охвата рынка. Фирма может
воспользоваться тремя стратегиями охвата
рынка: недифференцированный маркетинг,
дифференцированный маркетинг и концентрированный
маркетинг.
Недифференцированный маркетинг. Возможно,
фирма решится пренебречь различиями
в сегментах и обратиться ко всему рынку
сразу с одним и тем же предложением. В
этом случае она концентрирует усилия
не на том, чем отличаются друг от друга
нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах
общее.
Недифференцированный маркетинг экономичен.
Издержки по производству, распространению
и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие
к недифференцированному маркетингу,
обычно создают товар, рассчитанный на
самые крупные рынки.
Дифференцированный маркетинг. В данном
случае фирма решает выступить на большинстве
или даже на всех сегментах и разрабатывает
для каждого из них отдельное предложение.
Так, напомним, корпорация «Дженерал моторс»
стремится выпускать автомобили «для
любых кошельков, любых целей, любых лиц».
Предлагая соответствующие товары для
каждого сегмента, она надеется добиться
роста сбыта и более глубокого проникновения
на каждый из сегментов рынка. Она рассчитывает,
что благодаря упрочению позиции на нескольких
сегментах рынка ей удастся идентифицировать
в сознании потребителя фирму с данной
товарной категорией, надеется на рост
повторных покупок.
Концентрированный маркетинг. Многие
фирмы видят для себя и третью маркетинговую
возможность, особенно привлекательную
для организаций с ограниченными ресурсами.
Эти фирмы концентрирует усилия на одном
или нескольких сегментах рынка.
Можно привести несколько примеров такого
концентрированного маркетинга. Фирма
«Фольксваген» в определенный период
сосредоточивала свои усилия на рынке
малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард»
– на рынке дорогих калькуляторов.
Концентрированный маркетинг связан с
повышенным уровнем риска. Избранный сегмент
рынка может не оправдать надежд, например
потребители могут перестать покупать
товар предлагаемого типа. В результате
фирма потерпит большие убытки. 18.
Позиционирование товара. Прежде чем решить вопрос о
собственном позиционировании, фирме
необходимо определить позиции конкурентов.
Предположим, фирма узнает, что покупателей
целевого сегмента интересуют в первую
очередь два параметра снегоходов: размеры
и скорость. Потенциальных клиентов и
дилеров можно опросить, как воспринимают
они с точки зрения этих параметров снегоходы
конкурентов. Возможно, конкурента А считают
производителем маленьких быстроходных
снегоходов, конкурента Б – производителем
снегоходов средних размеров и средних
скоростных показателей, конкурента В
– производителем тихоходных снегоходов
малых и средних размеров, конкурента
Г – производителем больших тихоходных
снегоходов.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами,
на какое место может претендовать фирма?
У нее два возможных пути. Первый – выпустить
товар, сходный с товаром одного из конкурентов,
и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти
на это при условиях:
фирма в состоянии построить снегоход,
превосходящий машину конкурента,
рынок достаточно велик, чтобы вместить
двух конкурентов,
фирма располагает большими, чем у конкурента,
ресурсами,
избранная позиция в наибольшей степени
отвечает особенностям организации.
Второй, самый заманчивый путь – разработать
снегоход, которого еще нет на рынке, –
большую быстроходную модель. Фирма завоюет
всех потребителей, которым нужен снегоход
подобного типа. Перед тем как принять
решение, руководство фирмы должно удостовериться
в наличии технических и экономических
возможностей создания большого быстроходного
снегохода в рамках планируемых цен. Требуется
также и достаточное число покупателей,
предпочитающих большие быстроходные
снегоходы. Если все ответы окажутся положительными,
значит, фирма отыскала свою «нишу» на
рынке и должна ее заполнить.Предположим,
что, по мнению руководства, прибыль окажется
выше, а риск меньше, если фирма возьмется
за выпуск маленьких быстроходных машин,
конкурирующих с изделиями производителя
А. В этом случае необходимо будет изучить
снегоход конкурента А и найти способ
выделить свою модель в глазах потенциальных
покупателей. Конкурентное позиционирование
можно обеспечить, опираясь на свойства
товара, его оформление, качество, цену
и прочие характеристики.т.д 19.Система
маркетинговых исследований.1.Определение
проблемы.2.Анализ вторичной информаций.3.Получение
первичной информаций.4.Анализ данных.5.Рекомендаций.6.Иследование.
В маркетинговых исследованиях использует
две категорий информаций.