Сервис в системе товарной политики торгового предприятия

 

Министерство образования и  науки РФ

ФГБОУ ВПО  «ОРЛОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ  И УПРАВЛЕНИЯ

 

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

Курсовая  работа

 

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Сервис в системе товарной политики торгового предприятия»

 

 

 

 

Выполнена студентом  2 курса

27 группы Зайцевой О.Ю.

Научный руководитель:                                                                к.с.н., доцент О.В. Опрятова

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Орел, 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………….………………………………	3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ  ТОВАРНОЙ  ПОЛИТИКИ  ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ………………………………………………...	6
1.1. Товарная политика: цели, задачи, виды…………………………………………………………………………	6
1.2. Сервис в системе товарной политики торгового предприятия………………………………………………………………...	11
2. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ СЕРВИСА  В ГИПЕРМАРКЕТЕ ДЕТСКИХ  ИГРУШЕК «БЕГЕМОТ»………………………………………………………..	17
2.1. Исследование товарной политики гипермаркета «Бегемот»…………………………………………………………………...	17
2.2. Анализ сервиса в гипермаркете детских игрушек «Бегемот»…………………………………………………………………...	20
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  СЕРВИСА В ГИПЕРМАРКЕТЕ «БЕГЕМОТ»	27
3.1. Рекомендации по совершенствованию  услуг гипермаркета………..	27
3.2. Обоснование предложенных рекомендаций ………………………...	29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………..…………	31
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………..……………	33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Развитие  маркетинга связано с обострением  проблемы реализации продукции и  ростом требований к подразделениям фирм, занимающихся сервисным обслуживанием. Необходимость сервиса и его  постоянного совершенствования  вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции  непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому  успеху предприятия, повышает его престиж.

Развитие  потребления услуг в странах  с высокоразвитой промышленностью  является одним из самых значительных явлений экономической жизни.

Современный покупатель предъявляет производителю  товара жесткое требование: сервис должен обеспечивать работоспособность  купленного оборудования, машин и  механизмов в течение всего срока  службы. Заботящийся о себе и своей  репутации продавец (производитель) стремится оправдать ожидания покупателя. Организация сильной сервисной  службы и ее эффективное функционирование – предмет заботы всех фирм, успешно  выступающих на внешнем и внутреннем рынках.

Выходящие на рынок сервисные службы и вообще специалисты по сервису являются основным источником маркетинговой  информации, необходимой для создания идей новых товаров и модификаций уже производимых.

В последнее  время производители столкнулись  с феноменом «конкуренции по-новому». Вот что об этом говорит американский экономист Т.Левитт: «Конкуренция по-новому – это не конкуренция между  собой того, что произведено фирмами  на своих заводах и фабриках, а  того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов… и прочих ценимых людьми вещей»[14, с.287].

Степень разработанности проблемы по теме состоит  в том, что, по мнению Басовского Л.С., общие ориентиры, следует придерживаться при принятии решений для достижения поставленных целей. А, по мнению Котлера, это курс действий предприятия в отношении производимых им товаров и услуг. Арефьева Е.Н. считает, что программа действий в отношении товара определяется исходя из технологических возможностей производства.

Цель  данной курсовой работы – исследовать  теоретические и практические аспекты организации сервиса на торговом предприятии, дать рекомендации по его совершенствованию.

Задачи  курсовой работы:

- выявить  цели, задачи, виды товарной политики;

- изучить  сервис в системе товарной  политики торгового предприятия;

- исследовать  товарную политику гипермаркета  «Бегемот»;

- провести  анализ сервиса в гипермаркете  детских игрушек «Бегемот»;

- предложить рекомендации по совершенствованию услуг в гипермаркете;

- обосновать  предложенные рекомендации.

  Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.

Объектом  исследования является гипермаркет детских игрушек «Бегемот»  и сервис в нем.

Предметом исследования является совершенствование  сервиса в гипермаркете «Бегемот».

Методологической  базой являются общие и специальные научные методы, которые выступают в качестве инструментов познания, решения научных задач и достижения цели проводимого исследования.

В первой части рассматриваются теоретические  основы сервиса в системе товарной политики торгового предприятия, а также сама товарная политика, её цели, задачи и функции.

Во второй части курсовой работы проводится анализ системы сервиса в гипермаркете детских игрушек «Бегемот». А также осуществляется исследование товарной политики гипермаркета «Бегемот» и анализ сервиса в нём.

Третья  часть работы посвящена совершенствованию  сервиса в гипермаркете детских  игрушек «Бегемот». Рассмотрены  рекомендации по совершенствованию  услуг гипермаркета и обоснование  предложенных рекомендаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Товарная  политика: цели, задачи, виды

 

Прежде  чем начинать анализировать товарную политику предприятия необходимо разобраться, что есть товарная политика. Ниже приведены определения понятия «товарная политика» различных авторов.

В советском  энциклопедическом словаре товарная политика определяется как составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака [14].

Романов А.Н., давая определение товарной политике, говорит о том, что она представляет собой определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом рынке, разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров [18, с.137].

По мнению Басовского Л.С., товарная политика –  это общие ориентиры, которых  следует придерживаться при принятии продуктовых решений для достижения поставленных целей [3].

Котлер  Ф. считает, что товарная политика –  это определенный курс действий предприятия  в отношении производимых им товаров  и услуг [5].

Арефьева  Е.Н. определяет товарную политику как  программу действий в отношении товара, которая определяется, исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров [23].

Алексеев  А.А. понимает под товарной политикой  маркетинговую деятельность, связанную с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара (услуги), которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответственно прибыль фирмы [2].

Эриашвили Н.Д. считает, что товарная политика – это совокупность мероприятий  и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских  целей [22].

Следовательно, под товарной политикой следует  понимать определенный курс действий предприятия, совокупность заранее обдуманных принципов его поведения, стратегий и ориентиров в отношении производимых им товаров (услуг).

Основными целями товарной политики являются следующие цели: обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует фирма, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа и рассеивание риска.

Достижение  основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и  продвижения товара: инновация, вариация, дифференциация, элиминация товара, установление и выбор марки, формы, вида товара и упаковки.

Соответственно  к задачам товарной политики относятся: поиск новых товаров, развитие новых  товаров, ввод новых товаров на рынок, обоснование форм товаров, регулирование  качества товаров, контроль над поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три задачи решаются при выведении  новых товаров на рынок, а решение  прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Систематизируя  данные по теоретическим основам  товарной политики, можно выделить основные направления, реализация которых  осуществляется с помощью товарной политики предприятия. К ним можно  отнести модификацию изготовляемых  товаров, разработку новых видов  продукции, снятие с производства устаревших товаров, установление оптимальной номенклатуры изготовляемой продукции, обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров. К числу направлений товарной политики относится установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков, создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров, организацию сервисного обслуживания и послепродажные контакты с покупателями и потребителями [12].

Каждый  из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии  предприятия представляет собой  отдельную подсистему, выполняющую  ту или иную функцию, без осуществления  которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта. Структура  процесса выработки товарной стратегии  предприятия и понимание того, что в рамках работы предприятия  с товаром могут предлагаться разные стратегические направления  для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного перечня, позволяют определить этапы формирования и реализации товарной политики предприятия.

Первый  этап – это аналитическая работа. Она включает в себя оценку потребности  в товаре предприятия, анализ конкурентного  положения предприятия и экономический  анализ работы предприятия или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии.

Второй  этап – это выбор стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и определение  товарных стратегий для набора СЗХ  предприятия. На третьем этапе формируются  модели товаров, а также планируется  структура товарного ассортимента. На четвертом этапе осуществляется оптимизация товарной политики предприятия  [8].

Конечная  цель проведения исследования потребности  в товаре - разработка стратегии  поведения предприятия на целевых  сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости  рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей.

Товарная  политика хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: четкого представления о целях  производства, сбыта и экспорта на перспективу, наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия, хорошего знания рынка  и характера его требований, представления  о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее  время и в перспективе.