Сексуальные мотивы в рекламе

федеральное агентство морского и речного транспорта

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ВОДНЫХ КОММУНИКАЦИЙ»

ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра межкультурных коммуникаций

Курсовая работа
на тему: «Сексуальные мотивы в рекламе»

Выполнил: студент группы Р-21

Лукьянов И. А.
Проверила:

Чечик И. В.

Санкт - Петербург

2011

План

1)     Введение

2)     Определение рекламы

3)     Классическое формирование условных рефлексов

4)     Реклама для геев и лесбиянок

5)     Сексуальные мотивы по Фрейду

6)     Закон о рекламе и этические нормы.

7)     Нравственность в рекламе

8)     Символы сексуальности разных полов в рекламе

9)     Заключение

Введение

В рекламе эротику и секс сегодня используют везде, где только можно. Если реклама — двигатель торговли, то всячески обыгрываемые сексуальные мотивы — двигатель рекламы. Воздействуя на наши биологические инстинкты, сексуальная реклама стремиться вызвать самые сильные эмоции. Принято считать, что это помогает увеличивать продажи...
Каждый день наш взгляд привлекают сотни красоток или красавцев с рекламных носителей, но что мы в этом видим? Как эти безупречные люди, образы сексуальности 21ого века заставляют покупать нас вещи от презервативов до принтеров. О чём мы думаем? Какие желания пробуждает в нас этот коварный рекламный ход? Ничто не может сравниться с сексуальными мотивами по способности захватывать внимание.

Использование откровенных образов в рекламных сообщениях уже давно вошло в привычный уклад жизни. Много ли потребителей, осознающих рычаги воздействия, используемые рекламистом для достижения результата?

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что сегодня человека нельзя представить без телевидения, радио, газет, журналов. Через современные средства Mass Media он приобретает большое количество информации, влияющей на формирование мировоззренческих установок человека. И часть этой информации носит эротический характер. В СМИ достаточно часто показываются сексуальные мотивы в развлекательных программах, кино. Так же в рекламе нередко можно увидеть намек, и даже самое явное направление на секс. И это является действенным и довольно оправданным способом, так как именно секс и все, что с этим связано, могут эффективно и мощно воздействовать на мотивационный стимул человека.

Цель курсовой работы  рассмотреть главные принципы работы сексуальных мотивов в рекламе. Выделить как положительные, так и отрицательные моменты эротических образов.
Для выполнения данной задачи необходимо ознакомится со специальной литературой. Понять принцип воздействия на покупателя.

Объект курсовой работы – реклама.

Предмет работы – сексуальные мотивы в рекламе.

Определение рекламы

На данный момент существует огромное количество определений рекламы, но тем не менее каждое из  них вертится вокруг одного общего понятия. Каждый автор по-своему трактует ее, и каждый по-своему прав.

Из множества  определений рекламы  можно выделить следующие, наиболее обобщающие ее сущность :
«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы». ( Е.Л. Головлева «Основы рекламы», стр. 19)
«Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения услуг или идей от имени известного спонсора ». 
Некоторые специалисты рассматривают рекламу « как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей». (Е.В. Ромат «Реклама» , стр 16)
«Реклама – коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы». ( Ф.Г. Панкратов, Ю.К.Баженов, В.Г Шахурин « Основы рекламы», стр 22)

Классическое формирование условных рефлексов

Психологический процесс, называемый классическим обусловливанием, проливает свет на воздействие на нас секса в рекламе. Классическое формирование условных рефлексов открыл Иван Павлов. В начале XX века он изучал физиологию чувства голода у собак. Проводя эксперименты с собаками, ученый обратил внимание на интересный факт: у собак начинала течь слюна при одном лишь виде пустой тарелки. Учитывая, что тарелки и слюноотделение не могли быть связаны, Павлов предположил в конце концов, что у собак «формировался классический условный рефлекс». Этот процесс стал одним из краеугольных камней экспериментальной и особенно бихевиористской психологии. Для восприятия рекламы потребителем он имеет не меньшее значение, чем для собак Павлова.

Безусловный стимул (БС) естественным образом без обучения вызывает безусловное реагирование (БР). Например, мясо (БС) естественным образом вызывает у собаки слюноотделение. Точно так же вид красивой женщины (БС) естественно вызывает легкое сексуальное возбуждение или, по крайней мере, некоторые позитивные чувства (БР) у большинства мужчин с гетеросексуальной ориентацией. На этой стадии процесса не существует никакого формирования условных рефлексов. Формирование условных рефлексов возникает, когда безусловный стимул сочетается(ассоциируется) с обусловленным стимулом (ОС), который обычно не порождает безусловного реагирования. Например, тарелка у собаки Павлова (ОС) ассоциировалась с мясом (БС) точно так же, как и привлекательная женщина (БС) ассоциируется с рекламируемым товаром (ОС) в рекламе. Между моделью-женщиной и продуктом возникает естественная и очевидная связь, например, реклама духов предполагает, что женщина будет казаться сексуально привлекательной мужчинам, если будет источать именно данный аромат. Такой прямой ассоциации может не быть вообще, например, когда красивая женщина постоянно появляется рядом с автомобильными покрышками. [1]

После продолжительного ассоциирования БС и ОС, ОС сам по себе начинает вызывать ОР (обусловленное реагирование), очень похожее на БР. Точно так же, как собака Павлова в конце концов начинала пускать слюну (ОР) при виде пустой тарелки (ОС), мы тоже можем испытывать положительные эмоции (ОР) при виде покрышек (ОС), когда видим их уже без модели. Эта базовая парадигма классического формирования условных рефлексов используется во многих рекламных клипах и постерах, которые применяют сексуальные стимулы.

Смешно, но иногда сами рекламодатели не хотят, чтобы их продукция ассоциировалась с определенными сексуальными стимулами, которые, как им кажется, пробуждают негативные чувства у большой группы населения.

В этом параграфе мы рассмотрели БС, ОС и ОС. Разобрались как условные рефлексы связанны с рекламой и что не малая роль отведена им в рекламе с сексуальными мотивами. В следующее главе мы рассмотрим такую узкую тему как реклама для геев и лесбиянок.

Реклама для геев и лесбиянок

Хотя считается, будто каждый доллар, вложенный в рекламу, способствует экономическому росту фирмы, создатели рекламы и рекламодатели совершенно игнорируют довольно большой сегмент рынка. Перспектива увеличения продаж за счет обращения к читателям или зрителям-гомосексуалистам пугает не только из-за страха потерять гетеросексуального покупателя, но и по причине нежелания рекламодателя ассоциироваться с аудиторией гомосексуалистов. Несмотря на то, что гей-журналы и газеты успешно находили рекламодателей в конце 70-х и начале 80-х годов, ужас, связанный со СПИДом в конце 80-х, охватил и многих рекламодателей. Издания сексуальных меньшинств начали испытывать финансовые трудности, их больше не поддерживали многие национальные компании (кроме производителей спиртного и кинокомпаний). Даже производители презервативов боятся ассоциации их продукции с геями. Нехватка средств вынудила многие издания сексуальных меньшинств переключиться на рекламу эротики и порнографии – именно ту сферу, с которой создатели рекламы не любят ассоциироваться. Остается неясным, оправданы ли страхи рекламодателей, не желающих ассоциироваться с сексуальными меньшинствами. Тем временем этот рынок, который потенциально может приносить неплохую прибыль, остается неохваченным рекламой (Alsop, 1988).
Остаётся надеется что в будущем статус гея или лесбиянки не будет накладывать на человека определённое отрицательное впечатление, что позволит этому сегменту рекламного рынка занять свою нишу.
Реклама это наука поэтому мы должны обращаться к трудам известных психологов, философов и других деятелей культуры и науки. В следующем разделе мы поговорим о З. Фрейде

Сексуальные мотивы по Фрейду

3. Фрейд считал либидо основной составляющей человеческой психики, опираясь на то, что инстинкт продолжения рода очень силен. Все творческие достижения он выводил из сублимированной (замещенной) сексуальной энергии человека. Человек не может жить такой интенсивной сексуальной жизнью, какой хочет, так как общественное мнение и цензура социума не дают ему такой возможности. Поэтому он «запирает» свои желания внутрь, замещая сексуальную деятельность другой. Но чем плотнее сжимаешь субстанцию, тем большее давление она оказывает на сосуд. В данном случае на человека. Либидо давит на нас изнутри, побуждая находить сексуальный подтекст везде, где только возможно.

Есть общеизвестная шутка (в которой, как в любой шутке, только доля шутки): вам предлагают представить картинку, на которой молодой человек обнимает девушку. Затем берут любую газету или журнал и ищут подпись под картинку. Оказывается, что почти любой заголовок несет в себе сексуальный подтекст.[2]

Рекламисты, осознав постоянное скрытое присутствие сексуальных желаний в человеке, в 40–50-х годах нашего века решили научиться управлять ими. Так родился мотивационный анализ, где главное место отводится именно сексуальному мотиву. Мотивационный анализ предполагает освобождение сдавленного либидо не сексуальными действиями человека, а действиями покупки – «рождения» желаемого товара, появления его у вас. Для этого в рекламе должен быть эротический элемент, который и пробудит у вас «желание» (по аналогии с эротическим) приобрести то, что рекламируют. Люди, по 3. Фрейду, с трудом противятся сексуальному желанию, и если можно его безнаказанно удовлетворить, не преминут это сделать. А акт покупки совершенно легален. Поэтому эффективность рекламы, включающей в себя сексуальный мотив, очень высока. Многие даже думают, что изображения обнаженной девушки достаточно, чтобы сбыт увеличился. Здесь хочется предостеречь от крайности. В таком случае часто зритель запоминает саму девушку, а товар не помнит. Это явление называется образ-вампир. Что непременно относится к минусам сексуальных мотивов в рекламе.
Мы лучше разобрались в таком понятии как сексуальный мотив и мотивационный анализ, что приближает нас к пониманию секса в рекламе в целом.

Закон о рекламе и этические нормы.

Использование эротических мотивов для рекламистов давно стало классической схемой при построении и подготовке рекламных кампаний. По мнению социологов, сегодня вообще большая часть товаров рекламируется именно с использованием сексуальных символов или сексуально завлекательных ситуаций и в 90% случаев приманкой выступает женское тело. Зачастую использование подобных способов в телевизионных роликах и наружной рекламе не просто неэтично, а откровенно грубо. Между тем внятной системы регулирования этого щекотливого вопроса пока не придумано. 

Закон «О рекламе» не дает четких рекомендаций относительно этичности рекламы, а понятия в нем весьма размыты. Для участников рекламного рынка это дает возможность трактовать закон по-своему и приводит к конфликтной ситуации между рекламистами и органами контроля. Если не решить проблему, то хотя бы снять некоторую напряженность призван Российский рекламный кодекс, который устанавливает стандарты этичного поведения для всех сторон, имеющих отношение к рекламной деятельности. Соответствие рекламы этическим нормам оценивается по действию, которое она может оказать на потребителя. Причем пристойность рекламы трактуется как «соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, определяющим морально-нравственные аспекты поведения человека в социальных отношениях», нарушение которых расценивается окружающими как явное неуважение к личности и достоинству человека, как вызов общественному мнению. [4]

Но если с религиозными, философскими, политическими и другими убеждениями все более или менее понятно (они прописаны в законе), то по части эротики и сексуальных символов в рекламе писаного свода правил до сих пор не существует. Рекламисты руководствуются своими понятиями о дозволенном, а контролирующие органы - своими. Черта, за которой начинается общественное табу, не проведена. Для одних оголенные «его нога и ее... спина» в телевизионном ролике - вызов обществу, для других красный бык между ног как нельзя лучше отвечает моральным принципам. 
Каждому своё. Не стоит надавливать на чувства других если это может вызвать отрицательный эффект. Не стоит забывать и о нравственности. Она не менее важна.

Нравственность в рекламе

В свое время министр Франции по вопросам семьи Сеголен Роял пригрозил компаниям, использующим сексуальные изображения для рекламы товаров, применением самых кардинальных мер. По мнению министра, Франция, традиционно использовавшая секс в рекламе гораздо шире, чем любое другое государство, в какой-то момент перешла все допустимые границы. В США создан орган саморегулирования - Национальный совет по наблюдению за рекламной деятельностью, целью которого является изменение представления образа женщины в рекламе. В Испании не один год действует правительственная программа, цель которой - изменить стереотип изображения женщины в СМИ и рекламе, прекратить использование женского тела как сексуальной приманки в рекламе. В 1996 г. Европейский совет принял резолюцию «Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации». 

Все эти организации и правовые акты призваны не только оградить женщин от безнравственной эксплуатации образа, но и защитить потребителей рекламы от ее пагубного воздействия. Так, например, группа американских феминисток выступила против вполне безобидной французской рекламы карманного компьютера iPAQ в качестве зеркала. Английская ASA расследует рекламную кампанию Snowflake - одного из брэндов Cadbury. В рекламе изображена женщина, смакующая шоколадный батончик, а слоган гласит «Насколько вам понравится работа этой девочки?». 

В России за соблюдением ст. 8 «Неэтичная реклама» закона «О рекламе» наблюдает МАП. История отечественной рекламы насчитывает не один эпизод, когда министерство накладывало запрет на ту или иную рекламную кампанию. Большего внимания со стороны контролирующих органов удосужилась компания «Дикая Орхидея», торгующая женским бельем. Ее рекламные кампании в «наружке», по мнению МАПа, не раз «противоречили этичности в рекламе». И все же улов блюстителей закона мог бы быть больше, если бы в России помимо МАПа имелись специализированные организации с компетентными специалистами по типу европейских или американской. За их отсутствием рассмотрение той или иной рекламы на предмет этичности у МАПа может занимать несколько недель, а рекламные кампании, например в «наружке», проходят в среднем около месяца. В итоге министерство оказывается у «разбитого корыта». Хотя, может быть, это и к лучшему, принимая в расчет излишнее рвение наших чиновников. Может быть, именно из-за их нерасторопности мы еще размножаемся не почкованием.

Символы сексуальности разных полов в рекламе

Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары оставались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже не начатыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название "мертвого энтузиазма". 

В середине 50-х годов появилось 250 новых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекламировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действовал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отношений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: "Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение". Подобные сны стали изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон. 

Макмарра установил, что авторучки - символ мужского тела, а Дихтер - что автомашина - символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщиков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания. Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего пола и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой - на женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Продажа женского белья рекордно увеличилась. Бритье бороды психоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. Сигара - символ мужественности. Молодой отец угощает сигарой и этим как бы заявляет, что у него родился ребенок. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно неискренен. Придя к выводу, что женщинам нравится, когда мужчины курят, психоаналитики стали советовать владельцам магазинов предлагать женщинам сигары, как подарок мужьям, и это имело успех. [5]

Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различные мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Изменилась даже реклама спиртных напитков, когда обнаружилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Например, изменили форму посуды и даже этикетки, закрутив у них углы. С другой стороны, на рекламе сигар стали изображать мужественных мужчин с татуировкой на руке. Это нашло такой отклик, что в продаже появились узоры татуировки, которые можно наклеивать на предплечье.