Сегментирование рынка

Сегмент – это часть  рынка, которая может быть эффективно обслужена компанией. Определяется этот сегмент специальными методами.

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным условиям:

- быть достаточно емким;

- располагать возможностями  дальнейшего роста;

- не быть объектом коммерческой  деятельности конкурентов;

- характеризоваться потребностями,  которые данное предприятие может  удовлетворить.

На рынке сбыта существуют такие объекты сегментации:

- группы покупателей;

- группы товаров и услуг;

- компании-конкуренты.

Сегментирование рынка по категориям покупателей – это  группирование покупателей в  соответствии с определенными признаками, которые определенным образом определяют мотивы их действий на рынке.

Сегментирование рынка по категориям товаров и услуг –  это производная от рыночного  сегментирования по категориям покупателей. Такое сегментирование берет  в учет нужды и предпочтения покупателей, основанные на качественных характеристиках  товаров или услуг.

Сегментирование по конкурирующим  организациям – это оценка способности  конкурентов к продвижению на рынок, и объединение их в группы на основании полученной информации.

Рынок принято сегментировать по критериям и признакам.

Критерий – это метод  оценки, на основании которой выбирается тот или иной рыночный сегмент  для продукции или компании-конкурента.

Признак – это метод, с  помощью которого такой сегмент  выделяют на рынке.

К основным критериям сегментирования  относятся:

- емкость сегмента, на  основании которой рассчитывается  количество потенциальных покупателей,  и, в соответствии с этим, требуемые  мощности производства;

- каналы, по которым будет  осуществляться распространение  и сбыт товаров или услуг,  и которые дают информацию, как  сформировать сеть сбыта;

- стойкость рынка, с  помощью которой можно определить  в какой степени целесообразно  загружать мощности компании;

- прибыльность, отражающая  степень рентабельности организации  на конкретном рыночном сегменте;

- совместимость рыночного  сегмента с рынком главных  конкурентов, на основании которой  можно сделать оценку о высоком  или низком потенциале конкурентов,  а также решить стоит ли  нести дополнительные затраты,  ориентируясь на данный сегмент;

- оценка рабочего опыта  определенного персонала организации  (по сбыту, производству или  инженерии) на определенном рыночном  сегменте, а также принятие подходящих  мер;

- конкурентоспособность  выбранного сегмента.

Главные отличительные черты  сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на географии, демографии, психографии и поведенческих критериях. Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей.

Главные отличительные черты  сегментирования рынка по группам  товаров – это цена, функциональные и технические характеристики и  т.п.

Главные отличительные черты  сегментирования рынка по конкурирующим  организациям – это качественные характеристики товара, его рыночное продвижение, цена и сбытовые каналы.

Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного  сегментирования по покупателям, товарам  и конкурентам. Все эти виды сегментации  являются взаимодополняющими.

4. Основные принципы сегментирования.

Для проведения успешной сегментации  рынка целесообразно применять  пять основных принципов:

- различия между сегментами;

- сходства потребителей;

- большой величины сегмента;

- измеримости характеристик  потребителей;

- достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся  друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация  неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с  точки зрения покупательского отношения  к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно  было разработать соответствующий  маркетинговый план для всего  целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для  обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке  количество покупателей в одном  сегменте может измеряться десятками  тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может  включать менее сотни потенциальных  потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение  товара «вслепую», без обратной связи  от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов  коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных  покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах  и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и  обоснованный выбор соответствующего метода сегментации

5.Основные методы сегментирования.

Методы сегментирования  рынка, базирующиеся на принципах дифференцирования и модификации, были введены в маркетинговый анализ в 1956 г У. Смитом.

Методы сегментации рынка  и концепция рыночной сегментации  сразу же получили широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса.

В 1964г. Д. Янкелович предложил ее в промышленном маркетинге.

На сегодняшний день сегментирование  рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга.

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить  запросы и желания всех потребителей. На деле фирмы проводят маркетинговые  исследования и в результате акцентируют  свое "внимание" на отдельных сегментах  рынка, где их продукция принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители  желают приобрести разные товары.

Процесс сегментации рынка  состоит из двух стадий:

1. Определение принципов сегментирования (формирование признаков сегментирования, выбор метода) и осуществление сегментирования рынка.
2. Характеристика выявленных сегментов (интерпретация полученных сегментов).

Определение принципов сегментирования  начинается с выбора признаков сегментации. Для сегментирования рынка предлагается использовать большой спектр признаков, обычно группируемых в географические, демографические, психологические, поведенческие  и т.д. признаки. Подробный перечень и характеристика переменных сегментирования  даны Ф. Котлером и часто используются другими авторами.

Следующий шаг определения  принципов сегментирования - выбор  метода сегментации рынка. Остановимся  на методе кластерного анализа. Кластерный анализ - один из базовых методов, используемый в мировой практике многомерной  классификации. В отечественной  и зарубежной литературе можно встретить  и другие названия этого метода: "post hoc", "cluster-based", метод таксономии, метод "К-сегментирование".

Данный метод используется при условии неопределенности признаков  сегментирования и сущности самих  сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению  к респонденту (метод подразумевает  проведение опроса) переменных и далее  в зависимости от высказанного отношения  к определенной группе переменных, респондентов относит к соответствующему сегменту.

Метод кластерного анализа  направлен на поиск признаков  сегментирования с последующим  отбором сегментов. Сегментирование  производится в отношении определенного  товара (услуги), при этом предполагается, что существует потребительский  рынок, структура которого неизвестна и не может быть определена заранее  по задаваемым признакам.

Условия успешности реализации метода сегментации рынка:

• наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым реализуется товар) в месяц;
• возможность проведения опроса клиентов фирмы.

Обычно выделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, в отношении которых  и производится товарная дифференциация. Если в результате выделения сегментов  их количество слишком велико, то рассчитывается процент респондентов, оказавшихся  в той или иной сегментной группе, полагая, что этот процент можно  распространить на всех клиентов. Группы с наиболее высоким процентом  и выделяются как сегменты рынка.

На последнем шаге выделенные сегменты описывают и присваивают  им специальные маркетинговые "прозвища" для удобства последующей работы. Таким образом, получаем выделенные признаки сегментирования и сегменты, в отношении которых может  проводиться проектирование, модернизация или позиционирование товара.

Результаты кластерного  анализа фактически описывают портрет  потребителя с рациональной (свойства товара) и эмоциональной (оценка степени  согласия с утверждениями) точки  зрения. На их основании можно определить целевой рынок фирмы, расставить акценты в рекламном сообщении  и рекламной кампании в целом. Можно избавиться от иллюзий относительно исключительности своего товара по какому-либо определенному свойству, если вдруг  выясниться, что практически все  потребители ставят его на последнее  место по важности или вообще игнорируют данный признак.

Использование результатов  сегментирования на основании кластерного  анализа дает любой компании реальный шанс глубже понять своих потребителей. Это, в свою очередь, позволит свести к минимуму разницу между представлениями  продавцов и покупателей, т.е. карта  восприятия товара или услуги для  них будет практически идентичной.

8. Выбор целевого сегмента рынка.

 

Маркетинговое сегментирование вскрывает  возможности различных сегментов  рынка, на котором предстоит выступать  продавцу. После этого фирме необходимо решить:

· сколько сегментов следует  охватить;

· как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

1)   недифференцированный маркетинг;

2)   дифференцированный маркетинг;

3)   Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - это ситуация когда фирма решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг - В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг - Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.