Сегментирование рынка

План  работы:

1. Введение
2. Понятие и сущность сегментирования рынка
3. Характерные черты и признаки сегментирования рынка
4. Основные принципы сегментирования
5. Основные методы сегментирования
6. Выбор целевого сегмента рынка.
7. Заключение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение.

Ф. Котлер давал такое определение маркетинга – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.

Нужда – это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или  недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Нужда может иметь различный  характер. Это может быть тепло, человеческое общение, еда, одежда и т. д. Данные потребности  незначительно зависят от влияния  извне и лежат в основе человеческой природы.

Потребность – это та же нужда, но имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем  культуры и личностными характеристиками индивидуума. Потребности принимают  форму объектов, удовлетворяющих  определенную нужду способом, характерным  для данного общества.

Потребности человека практически  беспредельны и очень разнообразны. Продукт, представляющий для одних  потребителей определенную ценность, для других может быть абсолютно  бесполезен и не нужен. Этот момент производители товаров и услуг  должны обязательно учитывать в  своей деятельности. Только при условии  выделения групп потребителей для  конкретного своего продукта (товара или услуги) фирма может добиться высоких показателей в своей  деятельности.

В современных условиях фирмы-производители  в нашей стране все более активно  переходят в своей экономической  деятельности на принципы целевого маркетинга. Опыт показывает, что массовое производство продукции с одинаковыми потребительскими свойствами не оправдывает себя. Согласно известному закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Отсюда следует, что производителю  и продавцу нужно найти ту самую  группу потребителей (сегмент), которая  входит в эти 20%.

Выявление потенциальных  групп потребителей товара, или другими  словами сегментация рынка, является одним из основных направлений маркетинговой  деятельности, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

2. Понятие и сущность сегментирования  рынка.

У производителя (продавца) есть возможность использовать три  подхода к рынку. Он может реализовывать  массовый маркетинг, товарно-дифференцированный или целевой маркетинг.

Тактика массового маркетинга ориентирована на широкий потребительский  рынок. Такого подхода придерживаются при наличии массового производства товаров с одинаковыми потребительскими параметрами. Основным преимуществом  данного этапа является снижение издержек производства и цены продукта и максимальное увеличение объемов  рынка за счет так называемого  эффекта масштаба. Однако удовлетворить  потребности потребителя выпуская «усредненный» продукт представляется сложным делом.

При производстве нескольких различных товаров с разными  функциями, в разных упаковках и  т.п. производитель придерживается такого метода как товарно-дифференцированный маркетинг. В данном случае, производимый товар, предназначен не так для завоевания новых сегментов как для разнообразия на рынке.

Целевой маркетинг – производитель  изучает отдельно взятый сегмент  на рынке и разрабатывает конкретные маркетинговые мероприятия с  учетом требований данного сегмента.

В наше время разумные руководители фирм все больше отдаю предпочтение именно целевому маркетингу. Цель каждого  предприятия – максимизация прибыли  и минимизация потерь. Данный метод  дает возможность производителю  направить все свои возможности  для создания товара, в котором  нуждается конкретный потребитель, готовый платить за товар «своей мечты».

К настоящему времени в  экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение  которых и является основной целью  сегментации рынка. Целевой рынок  – это потенциальный рынок  фирмы, который определяется совокупностью  людей со схожими потребностями  в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Целевой сегмент – это  однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими  потребностями и покупательскими  привычками по отношению к товару фирмы.

Ниже приведены несколько  вариантов определения термина  «сегментирование рынка».

Сегментирование рынка –  разделение существующего рынка  на конкретные группы потребителей, для  каждой из которых необходимо применять  индивидуальные маркетинговые мероприятия  и предоставить отдельные товары.

Сегментирование рынка –  это деятельность по выявлению потенциальных  групп потребителей конкретного  товара предприятия, позволяющее аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Сегментирование рынка –  выделение потребителей, характеризующихся  определенной однородностью вкусов, предпочтений, поведения в отношении  предлагаемых предприятием товаров  и услуг.

Целевой маркетинг требует  проведения трех основных мероприятий:

- сегментирование рынка.  Сегментация рынка может быть  различной, фирма в свою очередь  должна выбрать для себя наиболее  приемлемую.

- выбор целевых сегментов  рынка – оценка и отбор одного  или нескольких сегментов рынка  для выхода на них со своими  товарами.

- позиционирование товара  на рынке - продавцу необходимо  обеспечить конкурентное положение  своего товара на рынке и  разработать комплекс мероприятий  для его продвижения.

Одной из важнейших задач  исследований выбранного сегмента является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную работу на конкретном рынке.

Емкость сегмента определяется объемом реализуемого на нем товара (в фактических единицах или стоимостном  выражении) в течение определенного  промежутка времени (как правило, за год).

При определении емкости  сегмента потребительских товаров  анализируются факторы, влияющие на спрос потребителей, такие как  общая численность населения, по возрастным, половым, социальным признакам; уровень дохода на душу населения; изменение  индекса стоимости жизни; динамика ставок заработной платы; распределение  потребительских расходов и т.д.

Емкость сегмента рассчитывают обычно как в денежном, так и  в натуральном выражении. Соотношение  этих величин и изменения относительных  цен за единицу товара могут дать предпринимателю весьма ценную информацию. Например, что на данном сегменте при  сокращении объема продаж в физических единицах наблюдается устойчивое повышение  спроса на более дорогостоящие товары.

Зная емкость рынка  и тенденции ее изменения, фирма  получает возможность оценить перспективность  того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость  которого незначительна по сравнению  с возможностями предприятия: расходы  на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в  виду и то, что не всегда наибольшая емкость сегмента означает наилучшие  возможности для его освоения.

На таком сегменте могут  быть сильная конкуренция, высокая  степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов и могут  действовать другие факторы, которые  следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного  сегмента для последующей работы на нем.

Доступность сегмента для  предприятия предполагает наличие  у предприятия возможностей получить каналы для распределения и сбыта товаров, условия для хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте. Предприятие должно определить пропускную способность каналов сбыта, их мощность, способность обеспечить реализацию всех товаров, предполагаемых для направления на данный сегмент, надежность доставки изделий потребителям.

Существенность сегмента означает определение того, насколько  реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент  рынка. Предприятию предстоит выяснить, является ли данный сегмент растущим, стабильным или уменьшающимся, стоит  ли рассчитывать на него или следует  переориентироваться.

На основе критерия прибыльности определяется, насколько рентабельной будет работа на выбранном сегменте. Для оценки прибыльности сегмента применяют  следующие методы расчета показателей: нормы прибыли, доход на вложенный  капитал, размер дивидендов на акцию.

Критерий совместимости  сегмента с рынком основных конкурентов  означает возможность получения  информации о том, в какой степени  основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка. Если предполагаемый выход на данный сегмент сопряжен со значительными дополнительными затратами, то, возможно, следует подыскать другой сегмент.

Под критерием эффективности  работы на выбранном сегменте понимается проверка наличия у предприятия  необходимого опыта работы: насколько  инженерный, производственный и сбытовой персонал подготовлен для конкурентной борьбы.

В соответствии с критерием  защищенности выбранного сегмента от конкуренции руководство предприятия  должно оценить свои возможности  в конкурентной борьбе на данном сегменте. Следует определить сильные и  слабые стороны конкурентов на предлагаемом сегменте, собственные преимущества.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив свой потенциал  и потенциал конкурентов на данном сегменте, следует принимать решение  об использовании данного сегмента.

Использование рыночной сегментации  не всегда приносит успех. В качестве возможных причин неуспеха чаще всего  можно назвать: неправильный выбор  рыночного сегмента, чрезмерную дифференциацию, чрезмерную концентрацию.

Неправильный выбор сегмента является, как правило, результатом  нарушения критериев сегментации. Ошибка при определении одного или  нескольких сегментов может привести к провалу всей маркетинговой  программы.

Излишняя сегментация  рынка объясняется чрезмерно  дифференцированным маркетингом, что  ведет к излишним производственным и маркетинговым издержкам.

Чрезмерное сосредоточение внимания на одном рыночном сегменте и игнорирование других, не менее  перспективных рыночных сегментов, снижает эффективность маркетинга фирмы. Так, излишняя концентрация усилий некоторых малых и средних  предприятий на пошиве супермодной  одежды привела к перенасыщению  этого сегмента при игнорировании  других (менее экстравагантная молодежь и более взрослые люди).

Сегментация рынка является одним из самых важных и ответственных  участков деятельности специалистов по маркетингу. Следующее изречение  -наглядное тому подтверждение: «Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму».

Общая схема сегментации  рынка представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Схема сегментации  рынка

Подобная схема сегментации  рынка носит общий характер и  может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой  деятельности.

Отметим, что приведенная  схема сегментации рынка соответствует  подходу, предложенному Ж.-Ж. Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления базового (иначе, целевого) рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия.

3. Характерные черты и признаки сегментирования рынка.

 

Прогнозирование сбыта –  это основополагающий фактор рыночной системы планирования. Вот почему первостепенная задача руководства  компании лежит в расчете объема продаж, согласно спросу. Лишь оценив рынок  сбыта, есть смысл начинать планирование производства и финансовой деятельности организации.

Оценка рынка сбыта  – это ряд действий, который  направлен на изучение деятельности компании по торговле и сбыту, а также  анализ всех моментов, которые оказывают  влияние на изготовление продукции  производителем и продвижение ее к потенциальному клиенту. Любая  компания понимает, что ее продукция  не может быть по душе всем потребителям. Вот почему руководство оценивает  сегмент рынка сбыта, проводя  маркетинг, в основе которого лежат  сведения о потенциальных клиентах, районах, где есть спрос, стоимости  товара, которая устраивает потребителей, а также информации о каналах  сбыта и конкуренции.