Проводя сегментацию рынка,
фирме необходимо решить:
сколько сегментов следует охватить;
как определить самые выгодные для нее сегменты.
Отвечая на поставленные вопросы,
фирма должна учитывать те цели, которые
она перед собой ставит, располагаемые
ресурсы, производственные мощности. При
решении поставленных вопросов следует
выбрать одну из трех стратегий, а именно:
концентрированного маркетинга;
дифференцированного маркетинга.
Выбирая стратегию массового
маркетинга, фирма выходит на весь рынок
с одним типом товара. Это стратегия больших
продаж, когда целью фирмы является максимальный
сбыт продукции. В данном случае требуются
большие затраты. Такая стратегия применяется
крупными предприятиями. Используются
методы массового распределения и массовой
рекламы, один общепризнанный диапазон
цен, единая программа маркетинга, ориентированная
на различные группы потребителей. По
мере насыщения рынка или роста конкуренции
такой подход становится менее продуктивным.
Концентрированный маркетинг
предполагает, что фирма сосредотачивает
усилия на одном сегменте рынка. Его применяют
небольшие фирмы при ограниченных ресурсах,
сосредотачивая усилия в том направлении,
где оно имеет возможность использовать
свои преимущества. Маркетинговая стратегия
предприятия опирается на исключительный
характер своей продукции (например, экзотические
товары, рассчитанные на богатых потребителей,
специальная одежда для спортсменов).
При данной стратегии опасно влияние конкурентов
и значителен риск больших потерь.
Третья стратегия заключается
в охвате нескольких сегментов и выпуске
для каждого из них своего товара. Это
стратегия дифференцированного маркетинга.
Для каждого сегмента составляется свой
план маркетинга. Выпуск большого количества
разнообразных товаров по ассортименту
и видам требует и больших расходов на
опытно-конструкторские работы, товаропроводящую
и торговую сеть, рекламу. Вместе с тем
данная стратегия позволяет максимизировать
и сбыт продукции.
Неправильное проведение сегментации
связано в основном с тем, что специалисты,
выполняющие сегментирование, напрочь
забывают цель своей деятельности. Сегментирование
превращается просто в некое упражнение
для ума, суть которого сводится к дроблению
рынка на максимально большое количество
сегментов. Когда фирма имеет много сегментов,
на которых она может реализовывать свой
товар, если это действительно различные
сегменты, различие которых должно определяться
тем, предъявляют ли данные сегменты принципиально
разные требования к товару. Цель сегментирования
и состоит в том, чтобы выявить эти требования
и позволить их наилучшим образом удовлетворить.
Главное, что может помочь выявить разнообразные
требования, - это понять, почему вообще
потребители предъявляют различные требования
к товару. Главным образом, потому, что
один и тот же товар мы приобретаем, чтобы
удовлетворять различные потребности.
Таким образом, то, какие потребности потребитель
хочет удовлетворить приобретаемым товаром,
обусловливается, во-первых, ситуацией
использования товара, а во-вторых, его
индивидуальными предпочтениями.
При выполнении сегментирования
на первом этапе стоит выделить группы
потребителей, которые удовлетворяют
данным товаром различные потребности,
а затем внутри данных групп, руководствуясь
принципом необходимости и достаточности,
произвести дальнейшее сегментирование.
Под принципом необходимости и достаточности
понимается, что количество сегментов
должно быть достаточным для обеспечения
их качественной однородности (необходимость),
но в то же время не слишком большим, чтобы
между выделенными сегментами сохранялись
четкие различия в требованиях к товару
(достаточность).
Сегментация рынка, результатом
которой является выделение однородных
групп потребителей со схожими потребностями
и покупательскими привычками по отношению
к конкретному товару дает возможность
предприятию концентрировать средства
на одном или нескольких коммерческих
направлениях деятельности [1].
В заключении следует подчеркнуть,
что сегментация не является самоцелью,
это всего лишь вспомогательный инструмент
для улучшения показателей деятельности
компании в целом. Поэтому, при окончании
сегментирования, необходимо посмотреть
на результаты работы еще раз и спросите
себя, какие практические рекомендации
на основе этого материала необходимо
дать для повышения эффективности работы
фирмы в целом, и в частности маркетинговых
мероприятий. Если показатели эффективности
отсутствуют, нужно начать процедуру сначала.
Рассмотрев сущность и содержание
сегментирования рынка, необходимо перейти
к такому важному вопросу как способы
и методы сегментирования. Именно при
помощи этих способов компания может разделить
всех потребителей на определенные группы
и построить прогнозы своего развития
на будущее. Способы и методы сегментирования
рынка подробно рассмотрены в следующем
разделе курсового проекта.
1. 2 Способы и
методы сегментирования рынка
Первым шагом при проведении
сегментации является выбор критериев
сегментации. При этом надо проводить
различие между критериямисегментации
рынков потребительских товаров, продукции производственного
назначения, услуг и др. Хотя при проведении
сегментации рынков разных товаров частично
могут использоваться и одинаковые критерии,
например, объем потребления.
При сегментации рынка потребительских
товаров используются такие критерии,
как:
- географические;
- демографические;
- социально-экономические;
- психографические;
- поведенческие.
К географическим признакам
относятся: величина региона, плотность
и численность населения, климатические
условия, административное деление (город,
село), удаленность от предприятия-производителя.
Этот критерий использовался на практике
раньше других, что обусловливалось необходимостью
определения пространства деятельности
компании. Его применение особенно необходимо,
когда на рынке существуют климатические
различия между регионами или особенности
культурных, национальных, исторических
традиций.
В сегментировании по демографическому
принципу возможна разбивка рынка на группы
на основе демографических переменных,
таких,
как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного
цикла семьи, уровень доходов, род занятий,
образование, религиозные убеждения и
национальность. Демографические переменные
— самые популярные
факторы, служащие основой для выделения
групп потребителей. Одна
из причин подобной популярности состоит
в том, что потребности и
предпочтения, а также интенсивность потребления
товара часто тесно связаны с демографическими
признаками. Другая причина кроется в
том, что демографические характеристики
легче большинства других типов переменных
поддаются замерам.
Сегментация по социально-экономическому
критерию заключается в выделении групп
потребителей на основе общности социальной
и профессиональной принадлежности, уровням
образования и доходов. Все эти переменные
рекомендуется рассматривать во взаимосвязи
друг с другом или с переменными других
критериев, например, демографических.
Заслуживает внимания объединение выделенных
групп по доходу с группами по возрасту,
в том числе главы семьи.
Сегментирование по психографическому
принципу разделяют на группы в зависимости
от принадлежности к общественному классу,
образа жизни или характеристик личности.
У представителей одной и той же демографической
группы могут быть совершенно разные психографические
профили.
Сегментирование по поведенческому
принципу при сегментировании рынка на
основе поведенческих особенностей можно
разделить покупателей на группы в зависимости
от их знаний, отношений, характера использования
товара и реакции на этот товар. Поведенческие
переменные считают наиболее подходящей
основой для формирования сегментов рынка.
Чем яснее выявлена связь отношений
к товару с переменными
демографического порядка,
тем эффективнее работа организации по
охвату наиболее перспективных
потенциальных клиентов.
Сегментация представляет собой
базу для разработки маркетинговой программы
(включая выбор вида товара, ценовой, рекламной
политики, каналов сбыта), ориентированную
на конкретные группы потребителей. Процесс
сегментации состоит из нескольких этапов:
- Формирование критериев сегментации;
- Выбор метода и осуществление
сегментации рынка;
- Интерпретация полученных сегментов;
- Выбор целевых рыночных сегментов
- Позиционирование товара
- Разработка плана маркетинга
Как правило, используется отдельный
индивидуум, если товар рассматривается
как предмет индивидуального пользования,
или семья, когда исследуется товар общесемейного
пользования. Выбор единицы наблюдения
зависит от товара и фазы развития рынка,
на котором осуществляется сегментация.
Если на начальных этапах развития конкретного
товарного рынка компания концентрирует
внимание на товаре, то с увеличением числа
конкурентов оно вынуждено дифференцировать
предложение. Начинается поиск сегментов
для определения различий в предпочтениях
у потребителей одного и того же товара.
Сегменты могут быть сформированы на основе
предпочтений покупателями различных
свойств товара. Следовательно, с развитием
товарного рынка возрастает необходимость
выделения отдельных сегментов, а также
повышаются требования к обоснованности
выбора критериев сегментации. На этапе
формирования критериев сегментации рынка
необходимо определить кто основные потребители
товара, в чем их сходство и различия. Контингент
основных покупателей определяется на
основе анализа демографических и социально-экономических
характеристик, делается попытка связать
интенсивность приобретения данного товара
с определенными показателями.
Большое значение при сегментации
рынка имеют социально-экономические
факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают
возможности для достаточно тонкой сегментации.
Однако вместе с социальным положением,
жилищными условиями, культурными факторами
они играют определяющую роль. Для осуществления
сегментации рынка товаров длительного
пользования, поиска сегмента потенциальных
потребителей важна степень оснащенности
(обеспеченности) семей различными товарами
длительного пользования (двери, ванны,
газонокосилки).
В формировании критериев сегментации
определенное место занимает выбор характеристик
и требований к товару. При этом учитываются
данные о:
- потребительских предпочтениях
и намерениях при выборе товаров по сравнению
с аналогичными изделиями конкурирующих
предприятий;
- характеристике вероятного
спроса на новые изделия;
- предпочтениях населения относительно
тех или иных потребительских свойствах
изделий (цвет, технические характеристики,
габариты, качество, цена).
Информация о потребительских
предпочтениях может быть получена в результате
специальных обследований населения (анкетного
опроса, тестирования, наблюдения).
Потребительские предпочтения
могут определяться на основе оценок:
альтернативных, прямых балльных и относительных.
Структура потребительских предпочтений
относительно изделий-аналогов, формируется
с помощью альтернативных оценок. Они
базируются на подсчете положительной
и отрицательной реакций населения на
каждый оцениваемый товар. Определение
той же структуры с помощью балльных оценок
проводится с использованием соответствующей
шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.
Относительные оценки позволяют
выявить степень соответствия изучаемых
изделий запросам потребителей по следующей
шкале возможных вариантов ответов: соответствует
полностью, соответствует в основном,
соответствует частично, не соответствует
(изделие может быть оценено как очень
хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду
с оценкой соответствия каждого изделия
может проводиться оценка важнейших параметров
товара, поскольку набор заданных параметров
изделия по-разному воспринимается различными
потребителями.
Следующий этап сегментации
рынка — выбор метода сегментации и его
применение. Такая работа осуществляется
с применением специальных
методов классификации по выбранным
критериям (признакам). Данный этап по
существу представляет собой выбор и реализацию
алгоритма классификации.
Существует множество методов
классификации, порожденных различием
целей и задач, стоящих перед исследователями.
Наиболее распространенными методами
сегментирования рынка являются метод
группировок по одному или нескольким
признакам и методы многомерного статистического
анализа.
Суть метода группировок, состоит
в последовательной разбивке совокупности
объектов на группы по наиболее значимым
признакам. Какой-либо признак выделяется
в качестве системообразующего критерия
(владелец товара, потребитель, намеревающийся
приобрести новый товар), затем формируются
подгруппы, в которых значимость этого
критерия значительно выше, чем во всей
совокупности потенциальных потребителей
данного товара. Путем последовательных
разбивок (на две части) выборка делится
на ряд подгрупп [2].
Для целей сегментации рынка
используются также методы многомерной
классификации, когда классификация проводится
по комплексу анализируемых признаков
одновременно. Наиболее эффективными
из них являются методы автоматической
классификации, или кластерного анализа,
таксономии. Схемы классификации базируются
на следующих предположениях. В один класс
объединяются люди, сходные между собой
по ряду признаков. Степень сходства у
людей, принадлежащих к одному классу,
должна быть выше, чем степень сходства
у людей, принадлежащих к разным классам.
С помощью этих методов решается задача
типизации с одновременным использованием
демографических, социально-экономических,
психографических показателей.