Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов организации

Основной недостаток методов статистического  и кластерного анализа состоит  в том, что различным признакам  придаются одинаковые значения, и  потому полученный результат может быть продуктом формальной логики. Поэтому требуется правильный отбор переменных с учетом их важности с точки зрения маркетинговой стратегии и программы фирмы на мировом рынке [5].

3.  Формирование сегмента рынка

Сегмент рынка  создается в такой последовательности:

а) анализируются  требования покупателей относительно товара фирмы;

б) формируются группы покупателей  с определенными требованиями к  данному товару;

в) изучается производство данного  товара и возможности изменения  технологий позволяющих производить  товар, отвечающий требованиям групп  покупателей;

г) оценивается конкурентоспособность  товара;

д) определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

е) разрабатывается маркетинговая  программа сегмента рынка.

Для сегментации потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.

Географическая сегментация предполагает разбивку рынка на различные географические регионы - города, района, области, республики.

Демографическая сегментация заключается в делении рынка на сегменты по таким факторам, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.

Психографическая сегментация предусматривает принадлежность к общественному классу - по образу жизни, характеристике личности.

Поведенческий принцип сегментации предусматривает распределение покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера его использования.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям:

· быть достаточно емким;

· представлять возможности дальнейшего  роста;

· не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

· характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может  удовлетворить.

Сегментация промышленных товаров наиболее часто отвечает хозяйственным целям потребителя и включает следующие потребности:

- в новом капитальном строительстве,  при котором вводятся новые  средства производства, - это принципиально  новый спрос;

- в техническом перевооружении, когда устанавливается оборудование, позволяющее действовать с более  высокой эффективностью;

- в расширении производства, когда  устанавливается дополнительное  оборудование к имеющемуся.

Во всех этих ситуациях предусматривается  повышение эффективности производства и рыночной деятельности.

Сегментация по типу финансирования потребителя соответствует классификации предприятий как частных, кооперативных, государственных и т. д.

Отраслевая сегментация потребителей осуществляется по принадлежности к той или иной отрасли экономики: промышленности, сельскому хозяйству, транспорту, сфере культуры, сфере социально-бытовых услуг, науке.

В свою очередь, дальнейшая сегментация  возможна по отраслям промышленности (например, авиа-, судостроение), а также  по использованию продукта (как конечного  изделия, элемента системы или полуфабриката).

Следовательно, сегменты на рынках продукции производственно-технического назначения выделяют по масштабам деятельности покупателя, географическомуположению, отраслевой классификации (например, стандартная отраслевая классификация, применяемая в США), а также по характеру деятельности организации (импортер, производитель, обрабатывающее предприятие, оптовый торговец) и типу продукции.

Сегментация рынка потребительской и производственной продукции основана на отзывах покупателей о качестве, марке, рекламе, усилиях по продвижению товара и т. д.

Сегментация рынка помогает установить наиболее вероятные сферы поиска покупателей, а управляющему по сбыту  и маркетингу - определить для торговых агентов тип клиентов, с которыми следует вступать в деловые отношения.

Сегменты рынка могут быть определены в соответствии с задачами маркетинга и сбыта в отношении непосредственного  покупателя, промежуточного покупателя и конечного пользователя. Например, если речь идет о производителе самолетов, то промежуточным клиентом может  быть авиационная или туристическая  компания, а конечным пользователем - различные типы пассажиров (частные  и деловые поездки, путешествия).

Сегментация рынка может носить целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства фирмы (например, иметь дело только с оптовыми продавцами, продавать только через мелкие парфюмерные магазины в противоположность супермаркетам, иметь дело только с производителями оригинального оборудования и т. п.). Подобную установку может давать и управляющий по сбыту, исходя из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности. [7]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Выбор целевых сегментов рынка

Следующим шагом после выявления  рыночных сегментов является определение  степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. 

Даже если рыночный сегмент характеризуется  нужными размерами и скоростью  роста и обладает достаточной  структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы  организации. Возможно несовпадение целей  долгосрочного развития организации  с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения  преимуществ в конкурентной борьбе. 
  
    Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.   

Здесь существуют следующие варианты:

• Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.
• Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).
• Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).
• Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).
• Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.

 

 На выбранных  целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный  маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании.

Дифференцированный маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.  

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации. 

При оценке и выборе рыночных сегментов  в случае, когда предполагается осваивать  параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Итак, подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующий вывод. Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке. Поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий. Правильно выбранные сегменты увеличивают доходность фирмы. Именно поэтому практическая полезность выделения доходных сегментов рынка очевидна. В моей работе были рассмотрены основные методы сегментирования. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Выбор соответствующего метода - сложная задача, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на свои цели, задачи и возможности. Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку. Сегментация рынка может производиться с использование различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические. В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что и при сегментировании потребительских рынков. Чаще всего сегментирование рынка товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара или по весомости заказчика. Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности, применительно к каждому сегменту. Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше. Позиционирование рынка - маркетинговая деятельность на целевых рынках, предполагающая анализ позиций продуктов и элементов комплекса маркетинга на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их атрибутов (параметров), которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все организации будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми атрибутами, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги и к тому же иметь одинаковый имидж, то для потребителей все они будут одинаковыми. Анализ возможностей организации и конъюнктуры рынка позволяет маркетологам выбрать такие атрибуты продукта и элементов комплекса маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводить организацию дифференциацию своих рыночных предложений. Позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры по их мнению являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров. Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

1. Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ.-М.: ООО «И.Д.Вильмяс», 2012. -496с.: С-151

2. Алферова Л.А. Маркетинг: учеб. пособие / Л.А. Алферова. - Томск. гос. ун-т систем управления и радиоэлектроники, 2005. - 216 с.: С- 47-48

3.  Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело. 2000.

4.   Алексеев А.А. «Методика сегментирования потребителей»,// «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», № 1, 1999 г.

5. Зозипев А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Харьков: Студцентр, 2003.- 236с.: С-138-142

6. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. - 529с.

7. http://marketing.spb.ru/lib-research/segment_position.htm - фрагмент из книги Питер И.Д. "Конкурентный маркетинг: стратегический подход".

8. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. "Современны экономический словарь" ИНФРА-М, 2006.

9. Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров и потребителей. - Минск: БГЭУ, 2002.-386 с.

10. Соловьев Б. А. Основы теории и практики маркетинга - М: МИНХ им. Плеханова Г. А., 1991 г.

11. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг - Москва, 2000 г.

12. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология.- М.: Финпресс, 2007.-450 с.

13. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 219 с.

14. Карпов В.Н. «Выбор целевого рынка».// «Маркетинг», 1994 г., № 3.

15. Резниченко Б.А. «Критический анализ критериев сегментирования»

16. Голубков Е. П. «Сегментация и позиционирование», // Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2001 г.

17. Гольцов А. В. «Перспективы использования стратегического маркетинга на предприятии». // «Маркетинг».

18. Костерин А. Г. «Практика сегментирования рынка», Санкт-Петербург, «Питер», 2002 г. 

19. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996.с.72

20. Дойль П. «Маркетинг-менеджмент и стратегии», Санкт-Петербург, «Питер», 2002г.- 544 с