Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов организации

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

 

УЛЬЯНОВСКОЕ ВЫСШЕЕ АВИАЦИОННОЕ УЧИЛИЩЕ

ГРАЖДАНСКОЙ АВИАЦИИ (ИНСТИТУТ)

 

 

Кафедра управления и экономики на воздушном транспорте

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине "Маркетинг"

 

Тема:

"Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов организации"

 

 

 

 

 

 

Выполнил:	курсант группы  М-11-3   Пономарева Е.Ю. ____________     «_____»  ___________ 2012 года       (подпись)                                         (дата)
Проверил:	Захарова И.В. ____________     «_____»  ___________ 2012 года       (подпись)                                         (дата)

 

 

 

 

 

 

Ульяновск  2012

Содержание

 

Введение

1. Сегментирование рынка

1. Сущность, цели и сегментации рынка
2. Методы сегментации
3. Формирование сегмента рынка

2. Выбор целевых сегментов рынка

Заключение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Каждый продавец знает, что покупатель должен получать выгоду от приобретения товара. Тогда он будет приобретать  товар еще и еще. Усилия прямого  маркетинга направлены на то, чтобы  увеличить знания покупателя об этих выгодах. Но какие выгоды ищут покупатели в товаре? Как понять потребности  покупателей? И как много покупателей  со схожими потребностями присутствует на рынке? На эти и многие другие вопросы о потребностях и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.

В то же время каждая фирма осознает, что ее товары не могут нравиться  сразу всем покупателям. Покупателей  слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым  фирмам лучше всего направить  свое внимание на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Фирма  должна выбрать наиболее привлекательные  сегменты рынка, которые она в  состоянии эффективно обслуживать.

Проблемы сегментирования рынка  являются ключевыми при организации  маркетинговой работы. Практически  во всех видах маркетинговой деятельности анализ сегментов рынка находит  применение и оказывает влияние  на результаты выполнения работ.

Вот почему выбранная тема курсовой работы представляется мне вполне современной  и актуальной. Успешное решение вопросов сегментирования рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и, соответственно, доходов компании. Получение же прибыли - главная цель деятельности любой  коммерческой организации.

Целью данного курсового проекта  является изучение вопроса сегментирования  рынка.

 Данная цель достигается  путем решения следующих задач:

• Дать определение сегментированию рынка, выявить его основные признаки и критерии.
• Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.
• Рассмотреть процесс сегментирования потребительского рынка.
• Определить, как происходит выявление привлекательности того или иного сегмента, выбор целевых сегментов.
• Изучить основные принципы позиционирования товара на рынке.

 

 

1. Сегментирование рынка

 

Рынки состоят из покупателей, а покупатели получаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки.  И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы дл сегментирования рынка.[1]

Сегментация рынка, сегментирование - стратегия  производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка  на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование  рынка по географическому типу, когда  в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат  демографические признаки; сегментирование  рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей; сегментирование по психографическому  принципу, основанное на разделении покупателей  в зависимости от принадлежности к социальным группам (рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, городские  и сельские жители, граждане с разным уровнем дохода).

 

1. Сущность и цели сегментации рынка

Фирма, выпуская конкретный товар, ориентирует  его на потребителя. Знание своего потребителя  необходимо фирме, для того чтобы  лучше приспособиться к его требованиям  и наиболее эффективно укрепиться на рынке. Свою деятельность фирма может  строить на двух подходах: агрегирования  и дифференцирования рынка. Первый подход предполагает, что фирма выпускает  один или несколько видов товаров, предназначенных для широкого круга  потребителей.  Практика  показывает, что разные потребители  по-разному относятся даже к одному и тому же товару. Следовательно, один и тот же товар может быть предложен  разным группам потребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынка  на отдельные сегменты. Какой бы ни была потребительская аудитория, она практически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч, миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам.

Сегмент рынка (лат. segmentum - отрезок) - часть рынка, охватывающая совокупность потребителей, однотипно реагирующих на одни и те же товары, одинаково относящиеся к их покупке; зона рыночного спроса на товар. 

Для успешной сегментации соблюдаются  три условия:

1. Измеримость - возможность измерить  черты каждого сегмента рынка.

2. Доступность - возможность достижения  желаемой цели на данном сегменте  рынка, используя специфические  рекламные средства, каналы распределения  товаров;

3. Выгодность - возможность соизмерения  различных сегментов рынка, определения  покупательной способности потребителей  и предполагаемых затрат на  реализацию маркетингового плана  или отдельных программ стимулирования  сбыта на каждом из них, а  также составления прогноза на  будущее [2].

Сегментируя рынок предприятия (компания, фирма) преследует следующие цели:

- максимальный учет предпочтений  потребителей и их желаний;

- обеспечение конкурентных преимуществ  товара (услуги) и предприятия (компании, фирмы);

- оптимизацию затрат предприятия  (компании, фирмы);

- повышение эффективности маркетинговых  стратегий предприятия (компании, фирмы);

- уход в свободные от конкурентов сегменты.

2. Методы сегментации

Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном  каком-либо признаке (хотя, возможно, и  очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры  и методы сегментации рынка. Среди  методов выделяют следующие:

· метод сегментации по выгодам;

· метод построения сетки сегментации;

· метод многомерной классификации;

· метод группировок;

· метод функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам основан  на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов.

1. Определение выгод, которые  интересуют потребителей.

2. Определение различий в образе  жизни, которые предопределяют  сегментацию по выгодам.

3. Определение того, содержат ли  сегменты по выгодам различные  представления о товаре и конкурирующих  марках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В  центре стоят искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации  используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

Метод многомерной классификации. Сущность метода заключается в одновременной  многомерной (автоматической) классификации  признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих  предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой  по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих к одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте. Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (включающих мужчин и женщин). "Избирательный тип" представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. "Независимый тип" характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля.

"Безразличный тип" считает,  что мода не имеет никакого  значения, а изделия должны быть  недорогими и практичными.

Метод группировок состоит в  последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков  выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.

Метод функциональных карт предполагает проведение "двойной" сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть: однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий; многофакторными -- при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке. В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном  маркетинге являются матричный, статистический методы и метод кластерного анализа.

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга (например, стратегии стандартизированного маркетинга) и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы программы и комплекса маркетинга. Сравнивая характеристики различных рынков с точки зрения их соответствия выбранной стратегии маркетинга фирмы (например, стандартной программе маркетинга фирмы), можно выделить те из них, где усилия по модификации программы маркетинга будут минимальными. Эти национальные или региональные рынки и будут наиболее привлекательными для первоочередной экономической экспансии.

Статистический метод сегментационного анализа предполагает определение внешнего фактора и так называемых активных переменных (т. е. признаков покупателей или рынков, по которым непосредственно происходит формирование сегментов) и пассивных переменных (т. е. тех признаков, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов).

Цель кластерного анализа состоит в обобщении множества переменных, характеризующих различные рынки или группы потребителей (покупателей) для того, чтобы, исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.