Сегментация спроса и сегментация предложения

Размер доходов влияет на потребление и иными способами. Например, вовсе не обязательно, что при увеличении дохода соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Так, уменьшается относительная доля средств, используемых на продукты питания, в то время как возрастают расходы на то, что можно обозначить общим понятием “отдых и свободное время”. На распределение дохода значительное влияние оказывает также количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть выше, чем в большой. Содержание потребления также может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости.

Следовательно, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации в республике. При этом необходимо достаточно гибкое ценообразование, изменение ассортиментной и качественной структуры предлагаемых на рынок товаров, так как практически ни один из них не может быть создан для населения вообще.

Предприятие должно заранее предусматривать  возможность создания вариантов  товаров для людей состоятельных  и тех, чей бюджет (личный или семейный) ограничен. Более дорогие или даже очень дорогие товары должны предлагаться с учетом вкусов и предпочтений потребителей с высоким уровнем доходов. Но эти товары ни в коем случае не должны быть крупносерийными, массовыми. Предприниматель, если он решил работать на сегмент состоятельных покупателей, обязан уважать их элитарный подход к выбору товара, и престижный характер покупок без оглядок на цену. С другой стороны, ориентируясь на широкий сегмент рынка массовых потребителей необходимо предлагать товары, доступные по цене, но достаточно привлекательные с точки зрения моды и качества. Кроме того, в ассортименте должны быть представлены товары, удовлетворяющие потребности “среднего” по уровню доходов сегмента покупателей, которые уже не хотят пользоваться массовыми, общедоступными изделиями, но которым еще не по карману престижные.

Таким образом, в идеале ассортимент  предлагаемых товаров должен быть рассчитан  на “кошелек” покупателя каждого  сегмента. Предлагая товары не только для богатых, но и для людей  со средним и низким уровнем доходов, предприниматель “убивает” сразу двух коммерческих зайцев: увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж.

В зависимости от специфики предпринимательской  деятельности отдельные признаки социально-экономической  и демографической сегментации могут определенным образом объединяться друг с другом, образуя комбинированные параметры сегментов (например, группировка по размеру семьи и уровню дохода на одного члена семьи).

Если взять в качестве исходных четыре возрастных группы, три – по размеру семьи, и еще по уровню дохода, то, комбинируя их различным способом, можно в итоге получить 24 сегмента рынка. Проанализировав по ним дополнительную информацию, можно оценить затем значимость каждого из сегментов и перейти к заключению, на каких из сегментов необходимо сконцентрировать ресурсы и усилия предприятия.

Географические, демографические  и социально-экономические признаки представляют собой общие объективные  признаки сегментации. Однако зачастую однородные по этим признакам сегменты оказываются значительно дифференцированными с точки зрения поведения покупателей на рынке. Так, данные переписей содержат полезные сведения о группах населения, но не объясняют причины, по которым некоторые товары находят собственные ниши на рынке, привлекая к себе какую то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных признаков не позволяет провести эффективную сегментацию. Такие факторы, как образ жизни, тип личности, личные качества покупателей, субъективная оценка ими тех или иных товаров, привычки в потреблении куда более точно характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам.

Разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации автомобиля “Мустанг” компания “Форд” в качестве основы сегментации выбрала  возраст покупателей. Модель предназначалась  для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив его на рынок, фирма к своему удивлению обнаружила, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве признака сегментации следовало выбрать не молодежь, а “психологически молодых” людей.

Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие.

Психографическая сегментация  объединяет целый комплекс характеристик  покупателя. Он в общем выражается понятием “образ жизни”. Последний  представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Проведенный одной американской компанией анализ, позволил выделить следующие группы людей по определенному образу жизни:

- “отчаявшиеся” –  люди, живущие без смысла в  жизни, имеющие склонность к  удалению от общества (4%);

- “поддерживающиеся”  – люди, которые в жизни пока  неудачники, но связи с обществом  поддерживают, чтобы вырваться из  нищеты (7%);

- “принадлежащие” –  люди весьма консервативные, чтящие  обычаи, не любящие экспериментировать, предпочитающие приспосабливаться,  а не выделяться (33%);

- “соревновательные”  – люди с амбициями, стремящиеся  “наверх”, все время желающие  добиться большего (10%);

- “благополучные” –  люди, которые считают себя счастливыми,  “врослись” в общественную систему,  довольные жизнью (23%);

- “я-себе” – люди, чаще всего молодые, поглощенные  собой, капризные (5%);

- “переживающие” –  люди с богатой внутренней  жизнью, которые принимают ее такой, какая она есть (7%);

- “социально-сознательные”  – люди с высокой степенью  социальной ответственности, желающие  совершенствовать общественные  отношения (9%);

- “интегрированные”  – люди с вполне зрелой психологией,  сочетающие лучшие элементы внутренних устремлений и внешних, общественных, направляющих (2%).

Приведенная классификация  ценна для маркетинга тем, что  базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из остро нуждающихся  могут перейти в группы “принадлежащих”, “соревновательных”, “благополучных”. Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и противоречия. Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя необходимость в них очевидна. Если еще некоторое время назад напрочь отрицалось наличие в нашем обществе бродяг, бомжей, деклассированных слоев, массы организованных преступников, с одной стороны, и подпольных “миллионеров”, “воров в законе”, мафии – с другой, то теперь об этом говорят и пишут открыто. Осталось сделать следующий шаг – перевести анализ в конкретные направления маркетинговых исследований.

Поведенческие признаки сегментации являются наиболее образными  и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка.

С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческому признаку позволяет выделить ряд дополнительных и чрезвычайно важных сегментов. Так, с учетом нормы потребления (степени использования) товара можно  выделить сегменты, редко потребляющие этот товар. Анализ поведения последних может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Очень важной является сегментация  по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей.

Абсолютные новаторы – люди, склонные к риску, стремящиеся  первыми попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке – около 2,5%. Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок. Однако не они, а относительные новаторы (т.е. люди быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидерами формирования общественного мнения (около 13,5%). “Раннее большинство” и “запоздалое большинство”, составляющие по 34%, принимают новинку соответственно после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. “Консерваторы” составляют около 16% (в том числе “абсолютные консерваторы” – около 3%). Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно из таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.

В зависимости от отношения  к товару покупателей можно разделить  на следующие сегменты:

- неосведомленный, который  ничего не знает о товаре, а  поэтому и не испытывает желания его приобрести;

- осведомленный –  знает только то, что товар  существует, но не знаком с  его потребительскими свойствами;

- понимающий – имеет  представление о достоинствах  товара, его функциях и удовлетворяемых  им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;

- убежденный – осознал  преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое  положение, сезонность потребления  и др.) еще не покупает его;

- действующий – приобретает  и использует товар.

По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты:

- безоговорочные приверженцы  – это потребители, которые  все время покупают товар одной  и той же модели или формы;

- терпимые приверженцы,  которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;

- непостоянные приверженцы,  переносящие свои предпочтения  с одной товарной марки на  другую;

- “странники” – потребители  , не проявляющие приверженности  ни к одному из марочных  товаров.

Любой рынок состоит  из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону.

Одинаковых, типовых подходов к сегментации рынка не имеется. Каждое предприятие в зависимости  от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и т.п. разрабатывает  и использует свои собственные признаки сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия признаки, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных признаков сегментации. Так, можно говорить о сегменте рынка одежды для молодежи определенного города. Другой пример – сегмент потребителей старшего возраста, приобретающих продукты питания в диетических магазинах.

Успешно проведенная  сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это  связано с тем, что, как правило, лишь небольшая часть покупателей  обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Данное явление часто описывают эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. В чем важность этого феномена?

Определение можно сказать  – это вовсе не означает, что фирма должна отказаться от 80% своих покупателей, которые обеспечивают ей лишь 20% доходов. Во-первых, эти покупатели вносят все-таки довольно существенный вклад в общий объем продаж. Во-вторых, правило “80/20” почти наверняка будет действовать и для оставшихся 80% покупателей (если отбросить 20%), т.е. так можно действовать до бесконечности, пока не останется только один покупатель. Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание. Существует однако опасность неправильного проведения этого анализа, обусловленная тем, что он носит статичный характер. Другими словами, надо иметь в виду тот факт, что среди этих 80% так называемых неэффективных покупателей или даже среди более многочисленных групп населения, которые вообще не приобретают предлагаемые товары в настоящее время, могут (в более далекой перспективе) оказаться самые потенциально выгодные покупатели.¹

2. Ситуационная задача

Вы работаете маркетологом на машиностроительной фабрике средней производительности. Руководитель предлагает Вам выбрать  для распространения информации о продукции фабрики рекламные  средства. Разработайте план мероприятий  рекламной кампании для решения этой задачи