Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Апреля 2012 в 19:59, контрольная работа
Целью данной работы является исследование теоретических основ сегментации рынка, а также ее реализация на практике. Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующую работу: изучить теоретические основы сегментации рынка: понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге, основные признаки и критерии сегментирования.
Введение___________________________________________________________2
1. Сегментация объектов и субъектов рынка и позиционирование товаров__ 3
1.1. Понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге____________3
1.2. Цели сегментирования____________________________________________5
1.3. Методы сегментации рынка________________________________________6
1.4. Признаки и критерии сегментирования целевых рынков: сегментирование по потребителям, параметрам продукции, основным конкурентам__________10
1.5. Отбор целевых сегментов рынков. Позиционирование товара__________ 17
2. Исследование рынка потребителей крымского турпродукта____________22
2.1. Сегментация рынка по социально–демографическим критериям________ 23
2.2. Сегментация рынка по роду деятельности и уровню дохода____________ 25
2.3. Сегментация рынка по географическому критерию___________________ 28
Заключение________________________________________________________30
Список используемой литературы_____________________________________32
В курортный сезон 2002 года в Крым приехал более молодой состав туристов: две трети людей представлены возрастной группой до 30 лет, в то время как в предыдущем году их было только 43% по данным.
Средний возраст отдыхающего за год понизился на 5 лет и составил 28 лет. В связи с этим наблюдается изменение и в семейном положении приезжих. Если в прошлом году женатые и замужние составили 62% , то в 2002 году их стало на 20% меньше. Количество детей в таких семьях, как правило, не более двух (95% опрошенных).[11; с.255]
Распределение отдыхающих по количеству детей в семье.
Кол-во детей в семье | Процент |
1 ребенок | 59,4% |
2 ребенка | 39,4% |
3 детей | 4,8% |
4 детей | 0,5% |
5детей | 0,3% |
______________________________
[10] http: // www. nbuv. gov. ua/Articles/KultNar/knp50_3/kn
[11] Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. Пособие/Под общей ред.З.М. Горбылевой. – МН.: "Экономпресс", 1998.
2.2. Сегментация рынка по роду деятельности и уровню дохода.
Работа, ее вид, характер, напряженность опосредованно оказывают влияние на формирование мотивов выбора путешествия, так как именно на работе человек проводит большую часть своего времени, подвергается сильному влиянию со стороны вида трудовой деятельности (умственной либо физической) и трудового коллектива. Целью маркетинговых исследований в этой области может стать выявление взаимосвязи между профессиональными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных туристских продуктов. Можно также ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы [10].
Распределение отдыхающих по роду занятий.
Род занятий | Процент |
Студент, учащийся | 32,0% |
Бухгалтер, экономист | 8,3% |
Педагог | 7,8% |
Медработник | 5,9% |
Служащий | 5,8% |
Инженер | 4,5% |
Частный предприниматель, бизнесмен | 4,3% |
Рабочий | 4,3% |
Сфера обслуживания | 2,7% |
Руководитель, директор | 2,6% |
Средний производственный и управляющий персонал | 2,6% |
Пенсионер | 2,1% |
Работник торговли | 2% |
Домохозяйка | 1,9% |
Юрист | 1,4% |
Безработный | 1,4% |
Военный | 1,4% |
Интеллигенция (кроме нижеперечисленных) | 1,4% |
Программист | 1,3% |
Работник культуры | 1,2% |
Ученый | 1,1% |
Госслужащий | 0,9% |
Строитель | 0,8% |
Работник спорта | 0,6% |
Водитель | 0,5% |
Работник милиции | 0,5% |
Работник сельского хозяйства | 0,3% |
Секретарша | 0,4% |
Дизайнер | 0,2% |
Рекламный агент | 0.1% |
Основная масса отдыхающих представлена интеллигенцией (37%) и студентами (32%), доход которых обычно не превышает среднего уровня. Более трети приезжих получают заработную плату менее 100 у. е., пятая часть - имеет доход от 100 до 200 у. е. и каждый десятый - от 200 до 300 у. е.
В процессе опроса выяснилось, что на большую часть респондентов влияет "социальная желательность", следствием которой является искусственное занижение респондентами своего материального положения. В связи с этим психологическим феноменом, пятая часть респондентов так и не решилась сообщить о своей финансовой наличности. Таким образом, самые крупные сегменты рынка представлены рекреантами с низким и средним уровнем
______________________________
[10] http: // www. nbuv. gov. ua/Articles/KultNar/knp50_3/kn
дохода, что должно учитываться туроператорами при формировании цен на свои турпродукты. Потребители с доходом более 300 у. е., составляют лишь 11% всего рынка, но они являются самыми перспективными клиентами для рекреационных предприятий. С целью поиска способов привлечения подобной клиентуры в крымский регион необходимо проведение дополнительных маркетинговых исследований.
Распределение отдыхающих по уровню дохода
Уровень дохода | Процент |
Менее 50 у. е. | 14% |
51 - 100 у. е. | 26% |
101 - 200 у. е. | 20% |
201 - 300 у. е. | 10% |
301 - 400 у. е. | 4% |
401 - 500 у. е. | 3% |
Более 500 у. е. | 4% |
Не могу указать | 20% |
Доход играет в туризме одну из определяющих ролей. Турист выбирает уровень туристского обслуживания и вид путешествия исходя из их стоимости и своих материальных возможностей. Люди обеспеченные путешествуют избирательно. Люди с низким доходом совершают наименьшее число туристских поездок. Повышение жизненного уровня меняет приоритеты. Доходность различных категорий населения, составляющих потенциальный контингент туристов, влияет на формирование планируемого отдыха [12;с.26].
______________________________
[12] Береснева М.А., Новикова Д.С. Исследование рынка потребителей туристских услуг в Крыму. – Симферополь: Крымский Архив, 2002. – 32с.
2.3. Сегментация рынка по географическому критерию.
Распределение отдыхающих по их месту жительства
Регион проживания | Процент |
Остальная Украина | 18,1% |
Киев | 16,9% |
Москва, Подмосковье | 15,4% |
Белоруссия | 10,6% |
Днепропетровск, Донецк | 8,7% |
Остальная Россия | 7,8% |
Петербург | 7,2% |
Западная Украина (Львов, Ивано-Франковск, Волынь) | 5,8% |
Харьков | 2,6% |
Урал, Поволжье | 1,6% |
Северо-запад России (Мурманск, Архангельск, Карелия, Пермь) | 1,5% |
Сибирь, Приморье, дальний восток | 1,3% |
Московское направление (Орел, Курск, Белгород) | 1,2% |
Прибалтика | 0,6% |
Ближнее зарубежье (Болгария, Венгрия, Польша, Румыния, Чехия, Югославия, Словакия) | 0,4% |
Дальнее зарубежье | 0,1% |
Страны СНГ (кроме Белоруссии, России, Прибалтики) | 0,1% |
Традиционно Украина, Россия и Белоруссия поставляют в Крым основную массу потребителей туристских услуг, но долевое соотношение этих стран ежегодно претерпевает изменения. В 2002 году более половины крымских рекреантов представлены украинцами (52%). В этот сезон их приехало на 6% больше, чем в предыдущий [11; 267с.].
В основном приезжают жители крупных городов: Киева (17%); Днепропетровска, Донецка (9%); Львова, Ивано-Франковска (6%); Харькова (3%). Россиян по сравнению с прошлым сезоном, по данным ОМИТ [14], в анализируемом году отдыхало на 4% меньше (36%). Большинство из них – проживают в Санкт – Петербурге (7%), в Москве и Подмосковье (15%).
Выходцы из Белоруссии второй год подряд приезжают в схожем долевом соотношении (2001 год – 12%, 2002 – 11%); а представители других стран СНГ и дальнего зарубежья на крымских курортах стали встречаться в 2 раза реже (2001 год - 2%, 2002 – 1%).
Таким образом, в структуре туристского рынка Крыма с каждым годом наблюдается уменьшение доли отдыхающих, приехавших из ближнего и дальнего зарубежья.
______________________________
[11] Дурович А.П., Копанев А.С. Маркетинг в туризме: Учеб. Пособие/Под общей ред.З.М. Горбылевой. – МН.: "Экономпресс", 1998.
Заключение.
В ходе проделанной работы была собрана и обработана соответствующяя литература и исходя из этого сделаны следующие выводы.
Сегментация – разделение совокупности рынка на сегменты их деятельности. Сегмент рынка - группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.
Сегментация характеризуются свойствами: похожими привычками, курсами, склонностями и одинаковыми реакциями на рыночные усилия продавца. Сегментирование может производиться по определенным параметрам, в зависимости от назначения товаров и услуг. Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики. Принципы сегментации неодинаковы для различных товарных, отраслевых, региональных, национальных или мировых рынков. Сегментирование позволяет установить количественные характеристики: число выделенных групп, их размер, тенденции развития; дает возможность вскрыть причинно-следственную связь поведения потребителей и позволяет на основе анализа признаков поведения выделить и описать условные их типы. Целесообразно осуществлять проводить сегментацию по потребителям, параметрам продукции, основным конкурентам.