Сегментация рынка

По степени приверженности покупателей к определенной товарной марке выделяют:

1. безоговорочных приверженцев – потребители, всегда покупают товар одной и той же модели или фирмы;
2. терпимых приверженцев – делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
3. непостоянных приверженцев – переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
4. странников – потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

 

 

 

 

 

 

 

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ ПРЕДПРИЯТИЙ

 

Для сегментации рынков предприятий, используется значительная часть тех же признаков, что и  при сегментации потребительских  рынков. Это – географические, поведенческие (искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, готовность к восприятию товара, отношение к нему, подходы к организации закупок) и др. Наиболее употребительны экономические и технологические критерии.

Производители, работающие на рынках предприятий, выбирая для  обслуживания определенные сегменты должна решить, какие отрасли они собираются обслуживать. Потребности различных покупателей овощей, например, существенно различаются. Так элитные рестораны и предприятия здравоохранения предпочитают иметь продукцию более высокого качества, чем консервные заводы. Шины, используемые в самолетостроении по надежности и стандартам безопасности должны превосходить те, которые поставляются тракторным заводам и сельскохозяйственным предприятиям для колесных тракторов.

В пределах выбранной  отрасли производители продовольствия и сельскохозяйственного сырья  могут провести дальнейшее сегментирование  своих потребителей на основании размера предприятия (малое, среднее, крупное) или его географического положения. Это позволит, при необходимости, разработать отдельные стратегии для каждого сегмента, использовать различные структуры каналов распределения.

В рамках отдельной отрасли  или группы потребителей можно провести сегментирование по подходам к организации закупок. Например, отношения поставщиков сельскохозяйственного сырья и их клиентов могут выражаться в осуществлении, как разовых закупок, так и долговременных договорных отношений.

Организации-потребители  могут быть классифицированы по условиям оплаты и формам (характеру) взаимосвязей с поставщиками.

Перечисленные выше признаки сегментации рынка, как правило, эффективно работают в сочетании  с признаками личных характеристик лиц, представляющих предприятие-потребителя (склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбытовой политики, к выбору поставщика и т.д.).

Применяются фирменно-демографические признаки: данные о размерах основных фондов и капитале предприятий, динамике производства и ассортименте продукции, численности персонала и т.д.

Так, значимость заказчика может являться признаком для сегментации рынка предприятий. Обслуживание крупных и мелких клиентов осуществляется по различным схемам, крупные – через центральную контору, мелкие – через дилерскую сеть. Это способствует расширению арсенала средств и методов влияния на потенциальных покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТРЕБОВАНИЯ, ПРЕДЪЯВЛЯЕМЫЕ К СЕГМЕНТАМ РЫНКА

Сегмент рынка должен отвечать следующим основным требованиям:

1. обладать четким отличием от других сегментов.
2. быть приемлемым для компании.
3. отвечать специфическим требованиям потребителей, в противном случае он будет бесполезен.
4. быть достаточно крупным, для обеспечения гарантий, что дефференцированное отношение к рынку со стороны предприятия будет окуплено.
5. поведение клиента в пределах сегмента должно быть максимально единообразным.

В процессе выбора целевого рынка необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1. каковы нужды и ожидания потребителей?
2. в состоянии ли фирма удовлетворить их?
3. сможет ли фирма сделать это лучше, чем конкуренты?
4. достигнет ли она при этом поставленных целей?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ РЫНКА

 

После того как проведено  сегментирование рынка и определены профили каждого из сегментов, следует  оценить степень их привлекательности для предприятия. Обычно при такой оценке учитывают

1. емкость сегмента;
2. возможности роста емкости сегмента;
3. прогнозируемый объем прибыли;
4. заинтересованность конкурентов в завоевании выбранного сегмента
5. отношение покупателей сегмента к товарам конкурентов;
6. наличие требуемых каналов распределения.

Выбор целевого рынка  осуществляется с помощью следующих  мероприятий:

1. Анализ риска – определяется путем суммирования весов факторов риска для различных сегментов.
2. Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции.
3. Определение конкурентоспособности товара.
4. Выявление позиций основных конкурентов.
5. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия.
6. Определение возможного объема продаж – с целью достижения уверенности в том, что издержки окупятся и будет получена прибыль. Существенным фактором успеха может стать правильное позиционирование и сведение к минимуму состояния неопределенности по отношению к товару со стороны потребителей.
7. Определение прибыльности – достигается использованием стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия.

СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА

 

В результате проведенных  мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой  рынок.

При этом наиболее выгодным является сегмент, который обладает высоким уровнем текущего сбыта; высокими темпами роста; высокой нормой прибыли; несложными требованиями к каналам маркетинга; слабой конкуренцией.

Предприятие может воспользоваться  тремя стратегиями охвата рынка.

Выйти на несколько сегментов  рынка с одним товаром и  разработать один комплекс маркетинга, если считает, что товар приемлем для всех потребителей и может быть организовано массовое производство, распределение и продвижение. В этом случае имеет место недифференцированный (массовый) маркетинг (рис. 2). Это наиболее экономичный вид маркетинга.

Рис. 2. Схема недифференцированного маркетинга.

С целью обеспечения  разнообразия товаров на рынке, предприятие может предложить рынку два или несколько товаров разного качества, оформления, разной расфасовки и упаковки. При этом для каждого сегмента рынка разрабатывается свой товар и использует соответствующий комплекс маркетинга. В таком случае речь идет о товарно-дифференцированном маркетинге (рис. 3), который применяется с целью более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка и увеличения объема продаж.

Рис. 3. Схема товарно-дифференцированного маркетинга

Если товар предназначен лишь для определенной группы покупателей  и предприятие выбирает некоторый  сегмент рынка и разрабатывает  для него соответствующий комплекс маркетинга, это значит, что реализуется целевой (концентрированный) маркетинг (рис. 4).

Рис. 4. Схема концентрированного маркетинга

При целевом маркетинге необходимо сегментировать рынок по четким группам покупателей. Этот вид маркетинга предпочтителен для фирм с ограниченными ресурсами. Однако он связан с повышенной долей риска, поскольку избранный сегмент может стать объектов внимания более сильного конкурента.

На выбор стратегии  влияют следующие факторы:

Ресурсы предприятия (фермы). При их ограниченности наиболее оптимальной является стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Недифференцированный маркетинг – приемлем для единообразных товаров (яблоки, капуста). Товарно-дифференцированный или концентрированный – применимы для сложных по конструкции и отличных друг от друга товаров: сельскохозяйственная техника и т.п.

Этап жизненного цикла  товара. При внедрении на рынок с новым товаром предлагается один его вариант и используется стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Единообразие вкусов потребителей, объемов закупок и времени их совершения, наряду со сходной реакцией на одни и те же маркетинговые стимулы предполагает использование недифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии  конкурентов. В условиях применения конкурентами сегментирования рынка, предприятие не должно проводить стратегию недифференцированного маркетинга. Если же конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, конкурентные преимущества могут быть получены за счет использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В заключение о сегментации  рынков можно сказать, что она:

1. позволяет в максимальной  степени удовлетворить потребность  покупателей в товарах.

2. обеспечивает рационализацию  и оптимизацию использования  ресурсов предприятия и общества.

3. помогает разработать  маркетинговую стратегию, основанную  на понимании поведения потенциальных покупателей.

4. обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и предприятия.

5. позволяет уклониться  или снизить степень конкурентной  борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка.

  6. предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкурентных потребителей.

После определения сегмента или сегментов рынка предприятие  изучает свойства и образ продуктов всех конкурентов на рынке и определяет положение своей продукции на нем, проводит так называемое позиционирование.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

 

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с.
2. Березин И.С. «Маркетинг и исследования рынков». -  М.: Русская Деловая Литература, 2010. - 416с.
3. Герасимчук В.Г. Маркетинг. «Теория и практика». – К.: Высшая школа, 2009. - 328 с.
4. Дж. М. Эванс, Б. Берман «Маркетинг». - М., «Экономика», 2008.
5. Грузинов В.П. «Схема маркетинговой деятельности». - М.: «Инфра – М», 2008. - 305с.
6. Дихтль Е., Хершген Х. «Практический маркетинг»: Учеб.пособие/ Пер. с нем. А.М.Макарова; Под ред.И.С.Минко.- М.: Высш.шк., 2009. -  255 с.
7. Котлер  Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. «Основы маркетинга»: Пер. с англ.-2-е европ. изд. - К.;М.;СПб.: Издат. дом. «Вильямс», 2010. - 105с.
8. Соловьев Б.А. «Управление маркетингом»: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. - М.: «Инфра – М», 2008.- 336 с.
9. Хершген Х.  «Маркетинг: основы профессионального успеха»: Учебник для вузов: Пер. с нем. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 334с.
10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. «Современный маркетинг»: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2009. - 528с.