Сегментация рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ:

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3

1. Понятие сегментации рынка………………………………………………….5

2. Сегментация потребительских рынков………………………………………7

3. Сегментация рынков предприятий………………………………………….13

4. Требования, предъявляемые к сегментам рынка…………………………..15

5. Выбор целевых сегментов рынка…………………………………………...16

6. Стратегии охвата рынка……………………………………………………...17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….20

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………………21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, различающихся своими вкусами, желаниями и потребностями. Они приобретают товары исходя из индивидуальных мотиваций. Предприниматели должны понимать, что при разнообразии спроса и в условиях конкуренции, покупатели будет по-разному реагировать на предлагаемые товары.

Трудно удовлетворить  запросы всей массы потребителей, так как практически невозможно предложить рынку товар, который  понравился бы сразу всем потребителям. Именно поэтому, выпуск и реализация товара, ориентированного на некоего «усредненного» потребителя, вряд ли будет лучшей стратегией использования потенциала предприятия.

Более того, одни потребители  предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить за них соответствующую  цену, тогда как другие склонны приобрести товар по невысокой цене с приемлемыми потребительскими свойствами. Вместе с тем, возможны варианты, когда достаточно качественные товары по средней цене оказываются не востребованными ни одной из групп потребителей.

Поэтому при планировании бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара.

Осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. Занимаясь предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

Максимальная эффективность достигается за счет сегментации рынка.

Известно, что любой  рынок состоит из покупателей, которые  отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок.

Другой крайностью может  являться выпуск и реализация ограниченного  ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение  к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.

Вышесказанное определяет актуальность выбранной темы.

ПОНЯТИЕ СЕГМЕНТАЦИИ  РЫНКА

Сегментация рынка – классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении.

В основе сегментации  рынка лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий  потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

Таким образом, сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

Сегмент рынка формируется  в следующей последовательности:

1. анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;
2. формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;
3. изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;
4. оценивается конкурентоспособность товара;
5. определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;
6. разрабатывается маркетинговая программа.

Таким образом, сегментация реализует основной принцип маркетинга – ориентацию на потребителя.

Именно этим достигается адресность в деятельности предприятия, что в свою очередь повышает эффективность всех маркетинговых мероприятий.

Сегментация рынка позволяет  решить следующие задачи:

1. максимально удовлетворить потребность покупателей;
2. выработать эффективную маркетинговую стратегию;
3. установить реальные цели;
4. оптимизировать работу предприятия;
5. повысить качество принимаемых маркетинговых решений;
6. повысить конкурентоспособность предприятия и товара;
7. увязать производственную и научно-техническую политику с запросами конкретных потребительских групп.

В соответствии со своими целями предприятие может использовать следующие способы охвата рынка:

1. Концентрация на одном сегменте.

2. Ориентация на группу потребителей.

3. Ориентация на покупательскую потребность.

4. Выборочная специализация.

5. Полный охват рынка.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СЕГМЕНТАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РЫНКОВ

 

Сегментация не является чем-то произвольным. Она осуществляется в соответствии с определенными классификационными критериями и признаками (принципами).

Критерий – это показатель, на основании которого производится оценка, определение или классификация чего-либо.

Признак – способ выделения данного сегмента рынка.

Критерии различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения) и позволяют в итоге получить ответы на вопросы «Кто?», «Как?» и «Почему?» покупает продукцию предприятия.

При сегментации потребительских  рынков пользуются географическими (территориальными), демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями.

Признаки сегментации приведем в таблице 1.

Сегментация по географическим признакам:
Административное деление	Территория субъектов РФ
Место проживания и плотность  населения	Город, пригород, сельская местность;
Численность населения (для  городов)	До 5 тыс. жителей; 5-20 тыс.; 20-50 тыс.;
Сегментация по демографическим признакам:
Возраст	До 6 лет; 6-12; 13-19; 20-29; 30-39.....; 60 и старше;
Пол	Мужской; женский
Размер семьи	Бездетные; Малодетные (3-4); Многодетные (5 и более);
Этапы жизненного цикла	Молодые, одинокие; одинокие; молодожены без детей; супруги с  детьми до 6 лет; супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги с работающим главой семьи; супруги с неработающим главой семьи; пожилые, одинокие и т.д.
Сегментация по социально-экономическим признакам:
Уровень дохода (ежемесячный)	Менее 5000 руб.; 5001-10000, 10001-15000; 15001-20001 и т.д.
Социальный класс (слой)	Наемный рабочий; фермер; предприниматель; служащий; учащийся;
Род деятельности (профессия)	Рабочий; инженер; историк; управленцы компаний и др.;
Образование	Начальное; неоконченное среднее; среднее; среднее специальное; незаконченное высшее; высшее;
Вероисповедание	Католик, протестант, мусульманин, другое;
Национальность	Англичане; немцы; русские; и т.д.
Сегментация по психографическим признакам:
Образ жизни	Традиционалисты; жизнелюбы; эстеты;
Тип личности	Увлекающийся; поступающий  как все; авторитарный; честолюбивый.
Сегментация по поведенческим признакам:
Частота покупок	Регулярная, специальная;
Искомые выгоды	Качество продукции; качество; надежность; обслуживания; статус; экономия; престиж;
Тип потребителя	Не потреблявший ранее; потреблявший; потенциальный потребитель; впервые потребляющий;
Степень потребления	Слабый потребитель; умеренный  потребитель; активный потребитель;
Степень приверженности	Никакая; слабая; средняя; сильная; абсолютная;
Степень готовности к  восприятию товара	Неосведомленный покупатель; информированный; заинтересованный; желающий; намеревающийся приобрести; не желающие покупать;
Отношение к товару	Восторженное; положительное; безразличное; отрицательное; враждебное;
Нормы потребления	Не пользующиеся товаром; пользующиеся много; средне; мало;

Географическая сегментация рынка основывается на использовании таких признаков как административное деление территории, место проживания и плотность населения, численность населения для городских образований, климат и т.д. При этом предполагают, что потребители этих территорий обладают одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями.

В качестве географического  сегмента могут рассматриваться  целые страны или группы стран, даже континенты – Латинская Америка, например, имеющие историческую, политическую, этническую, религиозную или иную общность. Мировая практика маркетинговой деятельности дает массу примеров такого рода. Так, существуют сорта риса, пользующиеся особым спросом в некоторых африканских странах. Известны целые регионы, где по религиозным, этническим и другим причинам не употребляется в пищу свинина. Россия, одна из немногих стран, где весьма популярен ржаной хлеб.

Таким образом, географическая сегментация является наиболее простой, и она раньше других стала использоваться на практике.

Часто, в силу доступности  применяемых характеристик, используются демографические признаки сегментации. В течение человеческой жизни потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления тесно связаны с демографическими характеристиками. С возрастом изменяются потребности людей домашней обстановке, предметах отдыха. Существенные изменения на протяжении жизни происходят в структуре потребляемых продуктов питания. Это обстоятельство должны особенно четко улавливать производители продовольствия и реагировать не только на демографическую структуру рынка, но и покупательские предпочтения.

Круг интересов и  принадлежность к той или иной социальной группе, формирующиеся в  процессе социальной адаптации населения, позволяют использовать социально-экономическую сегментацию рынка.

В наибольшей степени  потребление тех или иных товаров  и услуг, а, следовательно, и поведение покупателя на рынке определяется уровнем его дохода. Чем большими финансовыми ресурсами обладает потребитель, тем шире его возможности как с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей, так и структуры этих потребностей.

Рост доходов не всегда сопровождается увеличением количества потребляемых товаров конкретного  наименования или группы. Например, с увеличением доходов обычно уменьшается доля средств, расходуемых на продукты питания, и возрастают расходы на удовлетворение культурных потребностей.

Спрос покупателя-рабочего или экономиста, их поведение на рынке также могут  существенно различаться, ибо профессиональные интересы людей накладывают свой отпечаток на мотивы приобретения того или иного товара. Профессиональные интересы формируются в процессе образования. Однако, часто бывает, что люди с одинаковым образованием имеют различные профессии. С другой стороны, можно повышать уровень своего образования, не меняя профессии. И в том, и в другом случаях возможна переориентация покупательского поведения.

В последнее десятилетие произошла  поляризация населения России по уровню доходов. В стране образовалась прослойка граждан, имеющих неограниченные платежеспособные возможности, которая готова платить высокие цены за товары, обладающие особыми потребительскими свойствами (парная телятина или баранина), за высококачественную плодоовощную, экологически чистые продукты питания и т. д.

Платежеспособность основной массы  населения (рабочие, мелкие служащие, преподаватели  образовательных учреждений, научные  работники и др.) ограничена возможностью приобретения определенного набора необходимых для здоровья продуктов  питания. Особый сегмент рынка образуют пенсионеры, неквалифицированные рабочие, неполные семьи, студенты и учащиеся.

Признаки социально-экономической  и демографической сегментации  могут комбинироваться в более сложные параметры сегментов.

Географические, демографические и социально-экономические критерии сегментации, относятся к группе объективных признаков, и на практике их бывает недостаточно. Для более точной сегментации рынков используются субъективные признаки – психографические и поведенческие.

Психографическая сегментация объединяет целый набор характеристик. Тип личности покупателей, их субъективная оценка товаров, привычки в потреблении, образ жизни, могут обеспечивать более точную характеристику возможной реакции покупателей на тот или иной товар, чем количественные оценки сегментов рынка по демографическим или социально-экономическим признакам. Это проявляется в личных увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Поведенческая сегментация является наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. С точки зрения маркетинга сегментация по поведенческим признакам позволяет выделить ряд дополнительных и очень важных сегментов. В этом случае покупатели группируются в зависимости от их знаний, отношений, характера использования и реакции на конкретный товар и т.д.

Главное, чтобы при  периодических обследованиях рынка, которые проводит предприятие, сохранялась идентичность применяемых признаков и их характеристик.

Широко используется ведущими мировыми компаниями сегментация  по степени готовности покупателей к приобретению новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое распределение потребителей (рис. 1).

Рис. 1. Классификация покупателей по степени готовности к восприятию

           товара.