Сегментация рынка керамической плитки на примере ОАО «Керамин»

Если же обратиться к Российской Федерации, то на основании анализа  той же фирмы CfK Market Research Russia можно сделать вывод, что в целом рынок можно охарактеризовать следующим образом. Москва имеет достаточно широкий рынок строительных материалов, причем в регионах он менее развит. Ассортимент импортируемой продукции постоянно обновляется. Причем зачастую продукция, указанная в каталогах или выставленная в витринах магазинов, в продаже отсутствует. При покупке строительных материалов покупатели обращают внимание на дизайн, на соответствие веяниям моды. Что касается керамической плитки, то растет спрос на плитку «грес», который все чаще предпочитают обычной плитке или линолеуму. На рынке строительных материалов ощущается дефицит дешевых отечественных товаров. Важным является то, что по оценкам специалистов спрос на строительные материалы в 1999 году по сравнению с предыдущими годами сократился на 30-40%. Причем в 1999 году сократились продажи импортной плитки, но возрос сбыт отечественной недорогой плитки, что говорит о том, что покупательная способность населения упала.

На российском рынке основными  покупателями плитки ОАО «Керамин» являются строительные компании. Поэтому рассмотрим этот сегмент рынка подробнее. Керамическую плитку ОАО «Керамин» по результатам опроса используют 14 % строительных компаний; плитку белорусских заводов — 17% (здесь надо отметить, что особенно активно поставляет свою плитку в Россию «Березастройматериалы»). Причем только несколько предприятий-производителей керамической плитки имеют устойчивый сбыт, среди них ОАО «Керамин» занимает наибольшую долю. Здесь следует отметить, что из опрошенных строительных компаний 56% знакомы с продукцией ОАО «Керамин» и лишь 14% пользуются ей. Наиболее известен «Керамин» в Самаре (15 из 25респондентов упомянули «Керамин») и в Санкт-Петербурге (9 из 40 опрошенных). Причем некоторые компании, используют белорусскую керамическую плитку, но не знают чьего именно производства, следовательно, особого впечатления она на них не произвела. Следует отметить, что 52% строительных компаний покупают плитку у дистрибьюторов, непосредственно у производителей — 42%.

Что касается рынка Украины, то общее производство керамической плитки здесь составляет около 11млн. м2 (объем производства керамической плитки ОАО «Керамин» составляет также 11 млн.м2), 40% из которого производит Харьковский керамический завод. Треть продаваемой на Украине плитки является импортной, сюда завозят итальянскую, немецкую, испанскую, польскую, чешскую, словацкую, турецкую и другую плитку. Объем продаваемой на Украине импортной плитки около 4,5 млн.м2. По предварительным расчетам потребность рынка в керамической плитке равна 20-25 млн.м2. Если говорить о керамической плитке, но наиболее популярная плитка размером 200х300 мм. Интересно то, что после участия ОАО «Керамин» в выставке «Киев бильд-2000» возрос интерес к его продукции, особенно произвела впечатление плитка «грес». Многие покупатели этой плитки на Украине даже не подозревали, что ее производят в Беларуси. Всех удовлетворило качество плитки «Керамин».

Если рассматривать страны дальнего зарубежья, то здесь очень  сильна конкуренция, причем плитка ОАО  «Керамин» проигрывает по своему качеству, особенно испанской и итальянской, причем мощности предприятия малы для того, чтобы выходить на эти рынки.

Рассматривая Россию, Украину, и Беларусь, необходимо также, провести и региональную сегментацию. Республику Беларусь можно разделить на области: Минская, Могилевская, Витебская, Гродненская, Гомельская, Брестская. Россию можно  также разделить по регионам: Москва, Санкт-Петербург, Самара, другие крупные  города, области. Украину также можно  рассматривать с точки зрения ее областей.

Также сегментацию можно  провести по уровню доходов. Условно  покупателей на любом из рынков можно  разделить на следующие сегменты:

1.Малообеспеченное население,  школы, коммунальные организации  и т.п. Покупательная способность  этого сегмента достаточно низкая, следовательно, таким покупателям  целесообразно реализовать керамическую  дешевую плитку невысокого качества. На этот сегмент потребителей  рассчитана плитка в Беларуси  брестского завода «Березастройматериалы», в России — Воронежского керамического завода, Оскольского металлургического комбината, в Украине — Харьковского плиточного завода, Львовского КЗ, Мухачевского КСМ, а также дешевая импортная керамическая плитка из Польши, Чехии. Эти предприятия производят плитку по цене от 2 до 4 долл./м2.

2. Обеспеченное население,  семьи со средним достатком,  мелкие и средние фирмы, государственные  организации, которые характеризуются  средней покупательной способностью. Этот сегмент способен покупать  довольно качественную плитку  по цене от 4 до 8 долл./м2. На таких покупателей рассчитана керамическая плитка ОАО «Керамин», «Дварченно керамика», а также качественная плитка из Польши («Опочно»), Чехии, Турции («Кале»), Словакии.

3.Население с высоким  достатком, банки, крупные солидные  фирмы, которые готовы покупать  дорогостоящую высококачественную  керамическую плитку. На этот  сегмент ориентирована керамическая  плитка таких фирм как «Марацми» (Италия), «Карсар» (Испания), «Керко» (Испания), «Италгрес» и другие.

Обратимся к Республике Беларусь и попробуем провести сегментацию  потребителей по уровню доходов и  предпочитаемых цен, причем здесь рассмотрим ситуацию по облицовочной керамической плитке в г. Минске. Для этого воспользуемся  результатами проведенного анкетирования, на основании которого были получены следующие данные (табл.2.3.)

Таблица 2.3.

В таблице на пересечении  столбцов и строк указано количество ответов (напомню, всего было опрошено 20 человек). Проанализировав таблицу, можно сделать выводы, что наиболее предпочитаемая цена керамической плитки 2-4 долл/м2 (35%) и 4-6 долл/м2 (25%). Кроме того наибольшее число ответивших (40%) имеют совокупный семейный доход 150-200 долл., 65% из которых готовы покупать плитку по цене 2-6 долл/м2.

Воспользовавшись результатами того же опроса можно провести сегментацию  еще по нескольким признакам: по частоте  покупок, по шкале выгод (по предпочтительным свойствам плитки):

Частота покупок керамической плитки. Таблица 2.4.

Таблица 2.5.

Предпочтительные свойства плитки.

Как видно из таблицы 2.5., наиболее важными показателями являются цветовое оформление (ранг этого показателя наименьший, он равен 2,7) и соответствие цвета и рисунка керамической плитки (ранг также равен 2,7), затем  по степени важности потребители  выбрали такой показатель, как  оригинальность керамической плитки (ранг равен 3,05), затем идет цена (ранг равен 3,15), затем – размер (3,8)и наличие  рисунка (4,5).

Покупателей-организаций  керамической плитки можно сегментировать по принципу опыта закупок керамической плитки: 1)фирмы, приобретающие плитку непосредственно у производителя; 2) фирмы, покупающие плитку у посредников. Здесь следует отметить, что в  Республике Беларусь большинство строительных компаний предпочитают покупать плитку непосредственно у производителей (75% всех покупок), причем 74% компании работают напрямую с ОАО «Керамин».

Таким образом в данной главе была предпринята попытка провести сегментацию покупателей керамической плитки ОАО «Керамин» по некоторым признакам. Здесь следует отметить, что количество критериев, по которым была произведена сегментация, далеко не исчерпывающее, можно было выделить еще ряд критериев, однако в рамках данной курсовой работы это является нецелесообразным и невозможным из-за недостаточного объема исходной информации. В следующем параграфе будут выделены целевые сегменты, которые будут проанализированы с точки зрения их эффективности.

2.3. Выделение целевых  сегментов

и изучение конкурентов.

В предыдущей главе была проведена сегментация товара по некоторым признакам, и по возможности  были интерпретированы выделенные сегменты. В этой главе по каждому признаку будет выделен целевой сегмент, перспективы работы на нем, конкуренты.

Совершенно очевидно, что  выделение целевого сегмента важнейшая  задача, решение которой предопределит  дальнейшее развитие предприятия. Вспомним сегментацию по видам покупателей (табл.2.1.) Как видно из нее, основными  покупателями керамической плитки являются строительные компании (20% от общего объема сбыта), дилеры и торговые дома (35%), оптовые  фирмы (25%). На мой взгляд именно они должны являться целевыми сегментами, на них должен делаться основной упор. Обусловлено это следующими обстоятельствами. 75% строительных компаний предпочитают напрямую работать с «Керамином» причем они покупают значительную часть плитки. Дилеры также закупают большие объемы плитки, причем у «Керамина» их только пять: ОАО «Мираж-Керамика» (Москва), ТД «Керамин северо-запад» (Санкт-Петербург), ТД «Вишневогорск» (Урал), АО «Керамика» (Казахстан), Вероника Лунглу (Молдавия). Причем здесь стоит вспомнить закон Парето, согласно которому 20% покупателей приносят 80% прибыли. Что касается оптовых фирм, то по ним какой-либо дополнительной информации не имеется, однако следует отметить, что благодаря им плитка «Керамина» в значительных объемах расходится по республике и за ее приделами.

Обратимся к географической сегментации. Вполне логично и обоснованно  будет предположить, что целевыми сегментами здесь являются российский белорусский и украинский рынок. Можно конечно выделить другие страны СНГ (например, Молдову и Казахстан), но по ним, во-первых, не имеется информации, во-вторых, то обстоятельство, что там  имеются свои дилеры не говорит об их перспективности. О перспективности этих рынков можно говорить значительно позже, после проведения дополнительных исследований. Во-вторых, учитывая, активность торговли между Казахстаном и Китаем можно предположить, что скорее там будет популярна китайская плитка, поскольку лишь одна фирма «Сакми» оборудовала там 50 керамических заводов.

Рассмотрим белорусский рынок. На этом рынке осуществляют свою деятельность следующие производители.

• ОАО «Керамин» — плитка различных размеров и цветового оформления по цене от 3,5 до 10 долл./м2.
• ГП «Береза стройматериалы» (Брест) — дешевая плитка, посредственное качество, узкий ассортимент, цена плитки в пределах 2,8-3,5 долл./м2.
• ОАО «Брестский КСМ» (Брест) — реализует плитку в среднем по цене 3,5 долл./м2.

Кроме того, оптовые фирмы  и строительные и специализированные магазины города предлагают итальянскую, испанскую, чешскую, польскую плитки по цене от 6,5-8 долл./м2.

Динамику производства керамической плитки белорусскими предприятиями  можно увидеть в следующей  диаграмме.

Р  
ис.2.1. Динамика производства.

В данной диаграмме цифры  сильно округлены, также в таблице  не учтено производство керамической плитки Речицким КСМ, т.к. его объем производства ничтожно мал по сравнению с общим (в 1997 году было произведено 24 тыс. м2) и в 1998 году он вовсе прекратил производство плитки. Из диаграммы можно увидеть, что на протяжении 1995-2000гг. предприятия увеличивали объем выпуска продукции и в то же время по своему объему производства «Керамин» ушел далеко вперед.

На основании  диаграммы и информации изложенной в предыдущем параграфе можно  примерно рассчитать емкость рынка  Белоруссии и долю занимаемую «Керамином».

Емкость рынка = Объем производства ОАО «Керамин» + объем производства «Березастройматериалы» + объем производства «Брестский КСМ» + импорт керамической плитки - экспорт керамической плитки = 10600 тыс.м2 + 1100 тыс.м2 + 800 тыс.м2 + 3500 тыс.м2 – 7000 тыс.м2 = 9000 тыс.м2

Доля ОАО «Керамин» = Планируемый объем продаж / Емкость рынка = 4200тыс.м2/9000тыс.м2 = 0,47 или 47%

Так что белорусский рынок  является весьма перспективным.

Если вспомнить сегментацию  в целом по уровню доходов, приводимую в предыдущем параграфе, то как отмечалось ОАО «Керамин» нацелен на группу покупателей со средним достатком, тем более, как показывают данные таблицы 2.3. 60% покупателей ориентируются на плитку ценой 2-6 долл./м2 при совокупном семейном доходе 50-200 долл. Т.е. основные покупатели плитки ОАО «Керамин» семьи со средним доходом, причем здесь важно то, что цена является одним из определяющих факторов при покупке керамической плитки (40% опрошенных поставили цену на первое место и общий ранг равен 3,15), что видно из табл.2.5. Здесь следует отметить, что такая ценовая ниша ОАО «Керамина» обусловлена и белорусским законодательством, которое регламентирует процесс установления цен.

Российская  федерация. На этом рынке ОАО «Керамин» также должно ориентироваться на сегмент потребителей со средним уровнем дохода, предлагая им качественную керамическую плитку по умеренной цене.