Сегментация рынка гостиничных услуг

К числу наиболее распространенных относится сегментация рынка  туристских и гостиничных услуг  по побудительным мотивам клиентов. Исследование мотивов поведения  составляет сердцевину процесса сегментации. Оно позволяет определить основные типы туристов, их потребности и  выгоды, которые они надеются получить от нового продукта, а также проследить изменения их поведении.

Разрабатывая проблему сегментации  туристского рынка по побудительным  мотивам, необходимо анализировать  потребности с научной точки  зрения.

Существует ряд подходов к этой проблеме. Наиболее общую  классификацию потребностей дал  А. Маслоу, объединивший потребности  в группы и проранжировавший их по степени важности (насущности) в  последовательности:

- физиологические потребности;

- потребности в безопасности;

- социальные потребности;

- потребности в уважении  и признании (социальный статус);

- потребности в самореализации  и в самоутверждении.

Однако современное общество одновременно порождает противоположные  потребности, такие, как:

- изоляция и жизнь в  группе;

- оседлость и подвижность;

- отдых и деятельность;

- «пускание корней» и  «отсутствие корней»;

- пассивность и творческий  подход.

В этой ситуации маркетинг  может играть новаторскую роль, с  его помощью можно разработать  и обеспечить сбыт туристских и гостиничных  продуктов нового типа, рассчитанных на нестандартные потребности. Данный подход может позволить производителю  такого продукта получить конкурентные преимущества.

Тем не менее подавляющее  большинство туристских и гостиничных  предприятий ориентируются на хорошо известные потребности и испытанные сегменты рынка.

В современных условиях сегментация  потребителей все чаще осуществляется с точки зрения образа жизни, в  некоторых исследованиях строится «пирамида стилей жизни». На основе анализа образа жизни можно выделить такие виды менталитетов, как менталитет прагматика, авантюриста, примерного гражданина, менталитет тех, кто хочет любым  способом выделиться, показать себя. Стиль  жизни в значительной степени  определяет модель поведения потребителя, что несомненно отражается и на его  выборе.

Кроме того, можно проводить  сегментацию туристского рынка  с использованием комбинации признаков, включая мотивы, стереотипы поведения, структуру расходов потребителя  и др.

Таким образом, при осуществлении  сегментации происходит выявление  групп клиентов, связанных общностью  спроса. Каждому из рыночных сегментов  должно соответствовать специфическое  предложение.

Выделенные сегменты должны анализироваться для выявления  наиболее подходящих для них гостиничных  и санаторно-курортных предприятий. Такой подход характеризуется как  выявление целевых сегментов, на основе которых предприятие предполагает строить свою деятельность. [3]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Выставки и ярмарки и работа на них для гостиничных услуг.

 

Выставочная деятельность неразрывно связана с индустрией гостеприимства, она занимает особое место в системе  современного туристского и гостиничного маркетинга.

Выставки и ярмарки  обычно проводятся для презентации  продуктов и услуг приглашенным представителям и посетителям с целью широкого информирования потребителей и стимулирования продаж. Все выставочные мероприятии помимо информационных и коммерческих функций выполняют еще важную прогнозную функцию, так как они формируют основные направления развития индустрии туризма и гостеприимства как на национальном, так и на мировом уровне.

Выставочные мероприятия  являются своеобразным зеркалом развития отрасли, важным информационно-аналитическим  центром, позволяющим прогнозировать конъюнктурные изменения. Участие в выставочной деятельности необходимо предприятиям туризма и гостеприимства для формирования успешных маркетинговых коммуникаций, которые в конечном итоге определяют эффективность всей коммуникационной политики предприятия.

В качестве основных элементов  комплекса маркетинговых коммуникаций выступают следующие:

• реклама (печатные средства, живописно-графическая, демонстрационная деятельность и др.);
• пропаганда (PR-технологии, работа с представителями прессы, специалистами, представителями деловых кругов, переговоры, конференции);
• личная продажа (работа на выставочных стендах);
• стимулирование сбыта (презентации, показы, розыгрыши, скидки, подарки и пр.).

Терминология выставочной  деятельности еще окончательно не сложилась, однако наиболее распространенные выставочные мероприятия — ярмарки и выставки — уже достаточно четко позиционированы в системе выставочной деятельности.

Международное бюро выставок определяет выставку (exhibition, exposition) как «показ», основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении у общества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях деятельности.

Выставка — это регулярно организуемые оптовые рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где экспоненты представляют услуги и товары одной или нескольких отраслей на основе демонстрации выставочных образцов; процесс показа производится в заранее определенном интервале времени. Исключением могут быть только международные выставки типа «Экспо», продолжительность которых достигает шести месяцев. В широком смысле выставка подразумевает процесс публичного показа экспонатов в виде товаров, вещей, работ, произведений искусства и т.д.

Сторона, демонстрирующая  экспонат, в лице предприятия, организации, физического лица называется «экспонент», выставочные площади, на которых располагаются выставочные стенды с экспонатами, носят название «экспозиционные площади», в свою очередь, совокупность экспонатов определяют как выставочную экспозицию. Как правило, главная направленность любой выставки — реклама и продвижение инноваций в виде товаров и услуг, заключение контрактов на продажу образцов, поставку партий показанного товара, а также фьючерсных сделок.

Ярмарка (trade fair) — регулярно организуемые оптово-розничные рыночные мероприятия с ограниченным временем проведения, где значительное количество экспонентов реализуют характерные услуги и товары одной или нескольких отраслей.

По определению Союза  международных ярмарок, ярмарка представляет собой экономическую выставку образцов. В соответствии с обычаями той страны, на территории которой находится ярмарка, она представляет собой крупный рынок товаров, действующий в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте. На ней экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном или международном масштабе.

Выставки и ярмарки  обладают множеством сходных признаков  и характеристик деятельности, в  частности направленностью на целевое  распространение информации о производимых услугах или продукции в целях  их продвижения на внутренние или  внешние рынки. Однако на ярмарках проводится не только демонстрация выставочных  образцов, но и прямая продажа продукции  как оптом, так и в розницу посетителям.

Кроме выставок и ярмарок  существует еще ряд мероприятий  выставочного характера, имеющих место  в индустрии туризма и гостеприимства, к ним относят следующие.

Салон представляет собой демонстрацию туристского продукта оптовым посредником с помощью различных средств печатной рекламы. Туристские салоны проводятся, как правило, один раз в год (например, Salon Mondial du Tourisme в Париже).

Биржа представляет собой коммерческое выставочное представление и реализацию турпродуктов на рынке. На бирже устанавливаются деловые контакты, подписываются соглашения между производителями туристских услуг и их продавцами. Туристские биржи обычно открывают либо заканчивают период активной рекламы туров, объявленных на следующий год (например, Международная туристская биржа ITB в Берлине; Всемирная туристская биржа London Travel Market в Лондоне).

Турмагазин (турмаркет) представляет собой специализированный магазин для продажи турпродуктов на рынке. Турмагазины осуществляют оптово-розничную продажу собственного продукта и продукта других фирм — туроператоров на основании агентских соглашений, а также предоставляет справочную информацию клиентам о турпродуктах. Турмагазины могут действовать либо постоянно, либо периодически.

Конференция представляет собой демонстрацию передового опыта в сфере туристской деятельности. Разновидностью туристских конференций являются туристские конгрессы. На этих мероприятиях выявляются основные проблемы функционирования туристской отрасли и намечаются пути их решения. Наиболее часто проводятся конференции по информационным технологиям в туризме, экономические конференции, научно-практические конференции, кроме того, конференции могут проводиться в рамках других туристских, выставочных мероприятий.[3]

Все проводимые выставочные  мероприятия можно классифицировать по ряду признаков:

По составу участников, месту проведения  и экономическому значению различают выставки и ярмарки:

-   Региональные

-   Межрегиональные

-   Национальные

-   Международные

 Региональные ярмарки  и выставки имеют сферу действия  в радиусе 100 км,

представляют одну или  несколько отраслей и предназначаются  главным образом для демонстрации возможностей малых по величине предприятий. Межрегиональные имеют одинаковую структуру с региональными, однако располагают большим радиусом действия и обычно адресуются более крупным предприятиям.

             Национальные ярмарки и выставки, уходящие своими корнями в конец 18-го века и появившиеся вначале во Франции, являются витриной местной промышленности. Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национального производства и стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

            Предпосылкой проведения международных ярмарок/выставок, организуемых как внутри страны, так и за рубежом, является участие в них экспонентов и посетителей из различных стран. В них обычно без ограничения могут участвовать фирмы любой страны.

           Международный или, лучше сказать, многонациональный характер они приобретают лишь в том случае, если в них участвуют, по крайней мере, 10-15% зарубежных экспонентов.[6]

            По характеру выставляемых экспонентов все выставки и ярмарки делятся на:

               -    универсальные

               -    специализированные

          Универсальными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслей экономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистов в конкретной области. На них демонстрируют довольно сложные виды товаров и поэтому они имеют скорее маркетинговую, нежели торговую направленность.

            По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить на следующие виды:

                -  краткосрочные выставки (соло-выставки)

           Проводятся в течение не более трех недель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своей страны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.

                -  Передвижные выставки

            Они организуются с целью расширения круга посетителей с использованием различных средств транспорта. Получает все большее распространение организация плавучих выставок, в частности, Японией, Швецией, Англией. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна, которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а также продажу выставленных товаров. Довольно широко стали использоваться передвижные выставки образцов товаров в автофургонах, салонах самолетов.

                -  Постоянные выставки

            Эти выставки организуются чаще всего при дипломатических консульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрации возможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделок по образцам.

                  -  Большую роль стали играть постоянно действующие торговые центры, создаваемые развитыми странами за границей.

           Они осуществляют широкую деятельность по организации специализированных выставок в странах их местонахождения. Они предоставляют фирмам-экспонентам бесплатно выставочную площадь, осуществляют за свой счет проектирование и оформление выставок и отдельных стендов, монтаж и демонтаж экспонатов, оплачивают работу местных оформительских и других фирм, предоставляют участникам выставок информацию о положении на рынке.