Сараптамалық әдіс

Бұл үлгі элементтерінің санын көбейту қажет емес өйткені  жоғарыда атап өткен параметрлер «4Р» үлгісі фирманың маркетингтік қызметінде, әсіресе қаржы – қаражаттың жетіспеушілігіне байланысты фирманың мақсатына жетуге мүмкіндік беретін маркетинг – микстің тиімді құрылымын анықтау маңызды тәжірибелік орын алады. Бұл үлгінің жеке элементтерінің салыстырмалы мәні ұйым типіне, тауар түріне және оған сұранысқа, тұтынушы мінез – құлқына тығыз байланысты.

 

 

 

1.2. Маркетинг  тұжырымдамалары

 

Маркетинг нарықтық экономикалық жүйеде орны бар, ойлау  стилі, іргетасты қалайтын қондырғы немесе басқару философиясы сияқты кәсіпкерліктің де ең негізгі тірегі болмақ. Маркетинг тұжырымдамасы фирма қызметінің басты мұраты – сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру және осының негізінде оның осу мен мол пайда табу мақсатына жетуді көздейді.

Маркетингтің  теориясы мен тәжірибесінде мынадай  тұжырымдамалар белгілі:

• өндірістік;

• тауарлық;

• өткізу немесе саудалық;

• маркетингтік;

• қоғамдық немесе әлеуметтік – этикалық маркетинг  тұжырымдамасы;

 

 

Маркетингтік  тұжырымдамалар

 

Тұжырымдамалар  Қолдану шарттары

Мақсаттар

Өндірістік  Сұраныс ұсыныстан елеулі түрде артық; үлкен және тұрақты нарықтың болуы.

Өнімді өндірудің  жоғары тиімділігіне жету, бағаларды  төмендету.

Тауарлық Тұтынушының  тауар сапасына қоятын талаптары.

Тауарды жетілдіру  және оның сапасын арттыру.

Өткізушілік немесе саудалық Монополия және тауар тапшылығы жағдайы; өнімдерді өткізудің шектелген нарығы.

Өндірілген  тауарды сату, өткізу бойынша жоспарды орындау.

Маркетингтік  Тұтынушылардың мұқтаждықтары мен  қажеттіліктерін білу; мақсатты нарықтың болуы; біріккен маркетинг жүйесін  құру.

Бәсекелестермен салыстырғанда тұтынушы мұқтаждықтары және қажеттіліктерін неғұрлым жақсырақ қанағаттандыру.

Қоғамдық (әлеуметтік-этикалық маркетинг) Экология мәселелері; әлеуметтік және этикалық мәселелерді есепке алу  қажеттілігі.

Фирманың пайда  табуы;

сатып алушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру;

қоғам мүддесін ескеру;

 

Өзара әрекеттесу маркетингі Тұрақты сатып алушалар мен бизнес – серіктердің бар болуы. Сатып  алушылар мен бизнес – серіктер арасындағы ұзақ мерзімді өзара қатынастарды орнықтыру мен қолдау.

 

 

 

Бұл тұжырымдамалар американдық  экономиканың дамуының белгілі бір  кезеңдерін, сонымен қатар әлемнің  дамыған елдерінде болып жатқан экономикалық және саяси өзгерістерді сипаттайды. Оларды практикалық іс-әрекетте қолдануға фирманың мақсаттары, тауар  түрлері, бәсекелестік артықшылықтардың шығу көздері, маркетингтің шоғырлану дәрежесі нарықтағы бәсекелестік деңгейі сияқты көптеген факторлар әсер етеді.

Маркетингтің өндірістік тұжырымдамасы жаппай өндіріс және жаппай тұтыну дәуіріне сәйкес келеді. Бұл тұжырымдаманың қолдануы мынадай шарттарды талап етеді:

• сұраныс ұсыныстан жоғары;

• халықтың көп бөлігінің  табысының төмендігіне байланысты шығарылатын тауарлардың өзіндік  құнын төмендету қажеттілігі;

• компания тауарын тұтынушылар  саны ұлғайған сайын, өндірістік шығындар төмендейді, ол өз кезегінде нарықтың үлкен үлесін жаулапалуға мүмкіндік береді;

• үлкен және тұрақты  нарықтың болуы;

 

Маркетингтің тауарлық тұжырымдамасы  – тауарды жетілдіру және оның сапасын жақсартуды негізгі мақсат деп қояды. Бұл тқжырымдаманың негізгі қағидасы – тұтынушыны өзінің сапалық сипаттамалары бойынша бәсекелестердің ұқсас тауарларынан асып түсетін тауарлар мен қызметтерге бейімдеу.

Өткізу немесе сауда тұжырымдамасы  ұйымдарды мынадай мақсаттарды  орындауға бейімдейді: өндірілген тауарды  сату, сатып алушыларды табу, өткізу бойынша жоспарды орындау. Өндірушілер және сатушылар өз қызметін, маркетингтің барлық құралдары мен тетіктерін қолдана отырып, тауарды өткізуге және сатуға бейімдейді. Осы тұжырымдаманы қолданатын өндірушілер тауарлар тапшылығында және монополия жағдайында жұмыс істейді.

Маркетингтік тұжырымдама  қазіргі таңдағы жаңа тұжырымдама  ретінде өткен ғасырдың 50-жылдары  қалыптасты. Оның мәні мынада: ұйымның  табысты қызмет етуінің шартты тұтынушының  қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын анықтау және оларды қанағаттандыру есебінен фирма мен компаниялардың өз мақсаттарына жету. Басты объект – фирманың мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар мақсатты клиенттері. Демек, маркетингтік тұжырымдама – клиенттнрдің мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін өтеуге бағытталған фирма жұмысын бір арнаға біріктіру және оларды бәсекелестермен салыстырғана тауармен тиімді қамтамасыз ету. Маркетингтік тұжырымдаманы «Тұтынушы – король!»; «Клиенттің айтқан сөзі әрқашанда дұрыс» деген сияқты ұрандар бейнелейді.

Көптеген компаниялардың мақсыты – пайда табу,ал маркетинг тұжырымдамасы осы мақсатқа клиенттерді қанағаттандыру арқылы жетуге көмектеседі. Тұтынушыларға сатып алған тауары мен қызметтің құндылығы білініп тұрғаны керек және олар сатып алған тауарының сапалы болғанан қалайды.

Қоғамдық немесе әлеуметтік – этикалық маркетинг  тұжырымдамасы 80 – жылдардың басында  экологиялық және тұтынушылық қозғалыстардың күшеюіне байланысты дамыған. Бұл тұжырымдама  мынандай сәйкестендірілген үш факторды пайдалануды талап етеді: олар фирма пайдасы, тұтынушылар қажеттілігі және қоғам мүдделерін қанағаттандыру.

 

 

 

1.3. Макетинг  түрлері және олардың Қазақстанда

даму тенденциялары

 

Тәжірибеге  сүйенетін болсақ, маркетингтік үдеріс тігінен де, көлденеңінен де жүзеге асырылады. Осының негізінде маркетинг түрлерін жіктеу белгілері арқылы жүйелендіруге болады. Ғылыми – теориялық негіздерді талдау және синтездеу негізінде сонымен қатар маркетинг тәжірибесіне сүйеніп, біз жіктелу белгілерін қолдана отырып, маркетинг түрлерін жүйелендірдік.

Экономикада пайдалану деңгейіне байланысты маркетингті макро және микромаркетинг деп бөлуге болады.

Микромаркетинг  теориясының эволюциясын талдаған Дж.Шит, Д.Гаррет сияқты американдық  ғалымдар оның пәні ретінде фирманың маркетингтік қызметі мен қоғамның өзара қарым-қатынасын есептейді, ал 60 – 80 жылдары аралығында оған көп назар аударылуы себебін сол кездегі қоғамның әлеуметтік және экономикалық өмірінде кәсіпкерлік пен бизнес ролінің артқандығымен түсіндіреді.

Микромаркетинг  қажеттіліктерді қоғам деңгейінде талдауға және олардың тауарлық нарықтардың дамуына ықпалын анықтауға мүмкіндік береді. Сол себепті макромаркетинг мәселелері микромаркетингке қарағанда, қоғам мүдделеріне негізделіп және жалпы экономикалық жүйе деңгейінде қарастырылады.

Маркетингтің  макродеңгейде дамуын тауар және қызмет маркетингі деп, екі бағытта ажыратып көрсетуге болады. Маркетингтің қолдану аумақтарын жүйелей отырып, оның қолданатын негізгі салаларына сәйкес: өнеркәсіп, тұтыну, қызмет көрсету және коммерциялық емес деген түрлерін бөліп көрсетуге болады. Осылардың әрқайсысына сәйкес нарықтардағы маркетингтік қызметті сипаттайды.

Нарықтық экономика  жүйелеріндегі маркетингтің ең дамыған  түріне тұтыну маркетингі жатады. Ол тұлғалар мен отбасыларынан тұрытын түпкі  тұтынушылар және фирмалар арасындағы қызмет өрісін қамтиды.

Қазақстан экономикасындағы қызметтердің келешегі шағын және орта бизнестің , қоғамдық тамақтану мен  қонақкүй шаруашылығы саласындағы  бірлескен кәсіпкерліктің, делдал –  коммерциялық қызмет, көтерме және бөлшек сауданың жаңа нышандарының, халықаралық туризмнің дамуына байланысты. Осыған байланысты қызмет сектроы кәсіпорындарының саясаты мен стратегиясын әзірлеп, іс – жүзіне асыру құралы ретінде қызмет көрсету маркетингінің ролі арта түсуде.

Қызмет көрсету  саласының қарқынды дамуы және осы нарықтағы бәсекелестіктің өршуі қызмет көрсету маркетингінің пайда болуына әкелді. Оның тәсілдері мен әдістері, қағидалары тауарлар маркетингімен ұқсас болғанымен кейбір айырмашылықтары да бар.

Жүзеге асыру  шекараларына байланыстымаркетингтің ұлттық, халықаралық, ғаламды деген түрлері бар.

Әр мемлекеттің  экономикасының даму тиімділігінің  шарты – бұл маркетингті ішкі және сыртқы нарықтарда қолдану. Ішкі маркетинг екі аспектіде қарастырылады: ұлттық нарыққа мемлекет ауқымында  және фирма ішіндегі жүзеге асырылатын маркетинг.Соңғысы фирманың клинттерін және өз қызметкерлерін нарық субъектісі ретінде қарастырып бейімдеуін көздейді. Қазақстандық кәсіпорындарда өз қызметкерлері ішкі маркетинг бөлігі ретінде әзір қарастаралып жатқан жоқ.

Әлемдік экономиканың ғаламдану жағдайында халықаралық маркетигтің әдістері мен қағидаларын пайдалану өзекті мәселе болуда. Ішкі маркетингке қарағандда, халақаралық маркетингтің әр елдің ұлттық, экономикалық және саяси ерекшеліктеріне байланыстыжүзеге асыру өзгешелігі бар.

Тұлғалық немесе эго – маркетинг – нақты тұлғаға қоғамның оң көқарасын тудыру және оны демеуге бағытталған қызмет. Саяси қайраткерлер, әртістер, спортшылар және бизнесмендер өзінің танымалдылығын және имиджін көтеру мақсатында маркетинг әдістерін қолданады.

Қазіргі кезде маркетингтің маңызды түрі – идеялар маркетингі. Маркетинг жүйесінде идея тауар ретінде қарастырылады және «әлеуметтік маркетинг» түсінігімен тығыз байланысты болады.

Өндірушінің тұтынушымен  байланысына қарай тікелей және желілік сияқтымаркетингтің екі түрін айқындаймыз.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Маркетингтің  қағидалары және қызметтері

 

Фирманың өндіру - өткізу қызметін басқару жүйесі рктінде  маркетинг нақты қағидаларға  негізделеді. Оларды білу, тәжірибеде дұрыс қолдану фирма басшыларына  тұтынушының сұранысын өз уақытында  айқындап, тауарларын олардың қажеттіліктері мен талаптарына бейімдеуге мүмкіндік береді.

Қағида –  теория мен ғылымнан шығатын ұйғарымдардың  негізі немесе кез келген жүйенің  негізгі ережесі болып табылатын  тұрақты заңдылық. Маркетингтің қағидалары – маркетинг дамуының тұрақты заңдылығын сипаттайтын негізгі ережелер.

Маркетингтің  мынадай қағидаларын бөліп көрсетуіміз  керек:

1. Тұтынушылардың  мінез – құлқын және талаптарын  үнемі зерттеу.

2. Сұраныс пен  қажеттіліктің өзгермелі серпініне  өндірістің тәуекелділігі немесе өндірушінің тұтынушылық сұранысқа бейімделуі.

3. Сұранысты  қалыптастыру және ынталандыру.

4. Түпкілікті  нәтижеге жетуге ұмтылу.

Маркетингке жоспарлау, ұйымдастыру, үйлестіру мен бақылау  сияқты кез келген басқарудың функцияларымен толықтырылып, нақтыланып отырады:

- Нарықты маркетингтік  тұрғыдан зерттеу;

- Маркетингті  жоспарлау;

- Кәсіпорынның  маркетингтік қызметін ұйымдастыру;

- Тауарлық саясаттың  жүзеге асуы;

- Баға саясатының  қалыптасуы;

- Кәсіпорынның  сату саясаты;

- Өнімнің жылжуы мен коммуникациясын ұйымдастыру;

- Кәсіпорынның  маркетингтік қызметін бақылау;

 

 

 

 

1.5. Маркетингтің  негізгі мақсаттары

 

Экономикалық  субъектілердің маркетингтік қызметінің табысты болуы үшін дұрыс таңдалған  қысқа, орта және ұзақ мерзімді маркетинг  мақсаттары маңызды орын алады. Бұл мәселенің маңыздылығын баса атай отырып, Сенеканың «Қай айлаққа жүзетінін білмегенге қуалай соққан жел де жоқ» деген сөздерін келтіруге болады.

Менеджменттің негізін салушыларының бірі Г.Эмерсон  өзінің «Өнімділіктің он екі қағидасы» атты еңбегінде ең басты қағида нақты қойылған мақсаттарды келтіреді.

Маркетингтік  мақсаттар фирманың өз мақсатына  жетуін қамтамасыз етеді. Бұл мақсаттар  сан арқылы көрсетіледі және нақты, уақыты шектеулі, икемді болып келеді, әр түрлі жағдайларға қарай түзетуге келетін мақсаттар болуы мүмкін.

Мақсаттар сатысында, әрине, алғашқы орын фирманын табиғи мақсаты болып саналатын –  үнемі пайда түсіру және оны көп  шамалау болып табылады.

1.6. Қазақстандағы  маркетингтің қалыптасуы мен  дамуының ерекшеліктері

Нарықтық қатынастардың  дамуына орай, экономикалық субъектілердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы  ретінде маркетингті қолданудың объективтік қажеттілігі туындады. Маркетинг қағидаларын терең  пайдалану үшін, оның теориясы мен  әлемдік маркетинг тәжірибесін Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық, ұлттық, аймақтық және тарихи ерекшеліктерін ескере отырып, қайта пайымдау қажет.

Әкімшілдік-жоспарлы экономика кезеңінде отандық  ғалымдар маркетингті өнімді мөлшерден  көп өндіріп, оны өткізумен ғана айналысатын капиталистік қоғамға ғана тән экономикалық категория ретінде қарастырған.

Маркетинг қағидаларын  елемеу, көптеген өнімнің өткізу нарықтарының және тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің болмауы өнеркәсіптік кәсіпорындардың  қоймаларында дайын өнімнің ірі  қорларының жинақталуына әкелді. Мұндай экономикалық жағдай өтпелі экономиканың дамуының алғашқы кезеңіне тән. Егер 1998 жылдың 1 қаңтарында ҚР Статистика агеттігінің мәліметтері бойынша республика-мыздың өндіруші кәсіпорындарында дайын өнім қорлары 10 млрд теңгеден астам болса, ал 2000 жылдың 1 қаңтарында - 5 млрд теңгеге жетті (29). Мұндай жағдайдың басты себептерінің бірі – кәсіпорындардың нарықты зерттемеуі, тұтынушылардың сұранысына маркетингтік зерттеулер жүргізбеуі болып табылады.

Қазақстан экономикасында маркетингті қолданудың ерекшеліктері мен серпіні және экономикалық субъектілердің қоршаған орта факторларының қағидаларын пайдалану барысына ықпал ету сипаты көбіне өтпелі кезең жағдайына орай анықталады. Маркетинг дамуына маңызды факторы – нарықтық шартын сатып алушы белгілеп, билік жүргізетіндей, ұсыныс сұраныстан жоғары болатындай жағдай жасау.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетингтік  ақпарат жүйесі және маркетингтік зерттеу

 

Маркетингтік  ақпарат жүйесі (МАЖ) – бұл маркетинг  саласында шешімдер қабылдау үрдісінде қолданылатын, ақпаратты жүйелі, жоспарлы жинаудың, талдаудың және таратудың әдістері мен тәсілдерінің жиынтығы (1-сурет).