Рынок потребительских товаров и товаров промышленного назначения

- законодательные требования, связанные с законами о защите  прав потребителей, охране окружающей  среды и др.;

- требования движения  «зеленых»;

- санитарные нормы;

- требования безопасности  и экологичности;

- требования дистрибьюторов, розничной сети;

- предпочтения покупателей.

Коммуникативная роль упаковки усиливается ее стандартизацией. Объектами  стандартизации являются такие составляющие упаковки как размер, цвет, форма. Стандартизация, вместе с тем, позволяет снизить  уровень затрат на разработку упаковки и маркетинг товара. Важная сторона создания эффективной упаковки – ее всесторонние испытания: функциональные, эстетические, обзорные, дилерские, потребительские.

Проблемным вопросом товарной политики, связанным с упаковкой, является ее утилизация. В связи с этим мы обнаруживаем на упаковках практически всех товаров, независимо от их вида, различного вида специальную маркировку, которая может указывать на возможность переработки упаковочного материала, на безопасность и экономичность упаковки и т.п. Многие из подобных символов стали международными, а нанесение на упаковку – обязательным.

* Решения, принимаемые в товарной политике, во много зависят от того, на какой фазе жизненного цикла товар находится.

Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным, тогда исследователь может выявить четыре фазы:

- внедрение на рынок;

- рост продаж;

- зрелость;

- спад.

Когда руководство компании приняло решение о производстве нового товара, когда разработана концепция новинки, задачей маркетологов является планирование выведения ее на рынок. Планирование здесь лучше рассматривать в расширенном толковании, т.к. маркетологам необходимо составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать требуемые расходы на маркетинг.

Выведение на рынок, как  правило, сопряжено с недифференцированным товаром. Если проводятся подобные продажи, а также имеют место повторные покупки, то необходимо учитывать примерные продажи и отражать их в кривой жизненного цикла товара. Более интенсивная работа с товаром начинается на фазе роста. Прежде всего, это дифференциация новинки, что сопряжено с управлением качеством каждого нового варианта: обеспечением отличительных особенностей не только по отношению к другим вариантам, но и с учетом появляющихся на данной фазе жизненного цикла аналогичных предложений конкурирующих фирм.

Фаза роста - это наиболее активный период для формирования ассортимента, и именно в этот период начинается активное управление ассортиментом, осуществление ассортиментной политике. Эффективное управление обеспечивает появление «звезд», приносящих наибольшую прибыль.

Устойчивое замедление темпов роста продаж может считаться  началом этапа зрелости. Поскольку это наиболее продолжительная по времени фаза жизненного цикла, а основная масса товаров на рынке – зрелые, то основной объем усилий по разработке товарной стратегий, обеспечивающих задачи и цели фирмы приходится на период зрелости. Управляющие по товару особенно активно работают в данный период жизни товара над поисками способов атакующих методов защиты от конкурентов. Для фазы зрелости характерен рост затрат на НИОКР, рекламу, предоставление скидок торговым посредникам, что влечет за собой снижение прибылей по сравнению с их объемом в фазе роста. На фазе зрелости важно добиться роста потребления существующих товаров, а также направить управление качеством товаров на улучшение их функциональных характеристик, улучшение свойств, совершенствование дизайна для усиления привлекательности предложения.

Что касается товарной политики на этапе спада, то здесь на первое место выходит проблема управления ассортиментом. Обычно широта, насыщенность и глубина ассортимента тщательно анализируются и сокращаются. Оставлять на рынке товары, находящиеся на стадии спада, нерационально по многим причинам. Это и убыточность производственной и рекламной деятельности, отрицательное восприятие политики фирмы со стороны потребителей, отвлечение внимания и средств от инновационного процесса, подрыв конкурентных позиций.

* Весь жизненный цикл товара сопровождается его позиционированием, т.е. определением места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. Для разработки эффективного позиционирования важно анализировать поведенческие особенности покупателей и, в частности, изучать процессы принятия ими решений о покупке. Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи, сотрудников организации. Возникновение заинтересованности в покупке зависит от трех основных факторов: личности, объекта и ситуации. Чем более удачно позиционирование новинки, тем сильнее оно соотносится с личностным отношением к продукту, тем более явно будет ощущаться заинтересованность покупателя в совершении покупки.

Разрабатывая позиционирование, нельзя не учитывать ситуационную заинтересованность, хотя она носит явно временный характер.

Решать проблему позиционирования новинки необходимо начинать еще  на стадии идеи о новом продукте и обязательно изучать восприятие потенциальными потребителями аналогичных  предложений для конкурентов, чтобы найти аргументы, подчеркивающие уникальность новинки.

Разрабатывая позиционирование, придерживаются определенной последовательности действий:

- сегментация рынка  по таким критериям, как искомые  выгоды, демографические и поведенческие  особенности потенциального покупателя, область использования товара;

- изучение динамики  емкости сегментов для ее прогнозирования;

- изучение позиции  товара по отношению к конкурирующим  аналогам и составление карты  позиционирования конкурирующих  и собственного товара;

- разработка концепции  позиционирования собственного  товара, на основании которой  решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах,  добавленном  качестве;

- оценка экономической  эффективности способа позиционирования.

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Конъюнктура рынка, цели и методы исследования

 

Рынок – сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам.

Наиболее простое определение  можно выразить так: рынок – это соединение спроса и предложения. Рынок – это, с одной стороны, сфера отношений между субъектами экономики, а с другой стороны, элемент рыночной экономики, куда входят сферы производства товаров, их распределения и потребления, а также элементы планирования и регулирования экономики.

Изучение и прогнозирование  конъюнктуры – одно из важных направлений  анализа рынка. Само понятие «конъюнктура»  означает современное состояние  рынка экономики в целом, отдельной отрасли или конкретного товарного рынка. Обычно конъюнктуру характеризуют соотношением между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли, уровень инфляции и безработицы, размеры государственных расходов и т.п. Ни один конкретный рынок не развивается обособленно, а находится в тесной взаимосвязи и взаимозависимости с другими рынками и общеэкономической ситуацией в своей стране и в мире. Поэтому первое, что должны делать фирмы, работающие на рынке, - провести анализ общеэкономической ситуации, а именно, определить, в какой стадии находится экономика – кризиса, депрессии, оживления или подъема. Умение оценивать такую ситуацию позволяет фирмам своевременно формировать адекватную маркетинговую политику относительно ассортиментов и объемов выпускаемой продукции, поиска новых рынков или новых видов товаров. Этим самым создаются необходимые предпосылки для изучения конъюнктуры конкретного рынка.

Проведению анализа  способствует рассмотрение конъюнктуры  образующих факторов, которые можно разделить на две группы – постоянно действующие и временные.

Постоянно действующие  конъюнктурообразующие факторы  особенно проявляются на рынках машин и оборудования, готовых изделий. К ним относятся:

- научно-технический  прогресс;

- уровень монополизации цен;

- государственное и  межгосударственное регулирование;

- состояние информационных  систем;

- валютная и кредитно-денежная  ситуация;

- энергетические и  экологические проблемы.

Временные конъюнктурообразующие  факторы включают в себя сезонность, политические и социальные конфликты, стихийные бедствия.

В мировой практике разработано  несколько методов прогнозирования  конъюнктуры рынка, среди которых  наиболее часто используются экстраполяция, экспертные оценки, математическое моделирование, графический анализ.

Метод экстраполяции. Он заключается в переносе явлений, имевших место на рынке в прошлом, на прогнозируемый период. Это достаточно простой метод, но не совсем достоверный. Он может применяться лишь в тех случаях, когда есть уверенность, что в прогнозируемый период будут действовать те же факторы, что и в предшествующий период, и характер воздействия этих факторов останется неизменным.

Метод экспертных оценок. Он основан на привлечении группы экспертов или специальных органов для серьезного экономического анализа основных факторов, влияющих на ситуацию на рынке, и выработки на основе этого анализа собственных прогнозов. Надежность такого прогнозирования зависит от выбора экспертов. Они должны обладать значительной суммой знаний, опыта и владеть необходимым объемом информации в соответствующей сфере деятельности. Здесь уместно напомнить популярный среди прогнозистов афоризм: «Эксперт – это специалист, ранее уже совершивший много ошибок».

Естественно, что сам  по себе метод экспертных оценок не является исчерпывающим, и надежность прогнозирования конъюнктуры, как правило, дополняется другими методами.

Методы математического моделирования. Эти методы определяют функциональные зависимости между отдельными показателями на основе имеющихся за ряд предшествующих лет данных о конъюнктуре товарных рынков и выражают их в виде системы управлений.

Графический анализ.  При краткосрочном прогнозировании используется графический анализ, иногда называемый чартизмом. Он позволяет оценивать динамику отдельных экономических показателей для выявления схожих моментов в их поведении, с тем чтобы определить характер их изменения в будущем.

Этот метод применяется  в основном при прогнозировании  котировок на товарных и фондовых биржах. Приверженцы этого метода исходят из того, что изучение графиков биржевых цен может обеспечить достаточно достоверный прогноз, поскольку в цене аккумулированы проявления всех основных конъюнктурообразующих факторов.

Этот метод прогнозирования  приемлен при оценке конъюнктуры таких рынков, как рынок нефти, цветных металлов, продовольственного сырья т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список используемой литературы

 

1. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу/Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю., Крылова Г.Д., Соколова М.И. – М.: Юристъ, 2000
2. Стюарт Г. Успешный менеджмент торговли. Как сделать вашу команду самой лучшей/ пер. с англ. Мороз Л.А. – Мн.: Амалфея, 1997
3. Маркетинг: Учебное пособие/ Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. – М.: Юристъ, 2005
4. Баркан Д.И. Управляем фирмой в условиях рынка. Маркетинг – ключ к успеху. – Л., 1991
5. Ноздрева Р.Б.,  Цыгичко Л.И.,   Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991
6. Завьялов П.С., Демидов В.Е.,Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). - М., 1991