Рынок потребительских товаров и товаров промышленного назначения

Министерство сельского  хозяйства РФ

 

Кемеровский государственный  сельскохозяйственный институт

 

 

 

 

 

 

 

      К О Н Т Р О Л Ь Н А Я

Р А Б О Т А

 

 

 

 

 

По дисциплине: «Маркетинг»

Вариант № 9у(3,44,67)

 

 

 

 

 

                                                                                                                Выполнила: Уланова И.В.                                                                      

                                             Проверил: Дронин Е.Б.                                                                                                                                                        

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кемерово 2006

Содержание

 

1. Сравните рынок потребительских товаров и товаров промышленного 

     назначения.

2. Какими вопросами следует задаться руководителю производственной

     фирмы,  чтобы принять обоснованное   решение   о   выпуске нового  

     товара?

3. Конъюнктура рынка, цели и методы исследования.
4. Список используемой литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Сравнение рынков потребительских товаров и товаров промышленного производства

 

Параметры	Товары
	потребительские	промышленного назначения
Структура рынка	Географическая децентрализация	Географическая концентрация
Тип потребителя	Массовый	Небольшое число
Конкуренция	Множественная	Монополистическая
Тип товара	Относительно простой, стандартизированный по потребительским  свойствам	Технически сложный, часто  по индивидуальным заказам
Потребности	Личные и семейные	Производственные и  социально-экономические
Решение о покупке	Принимается лично или  на семейном совете, нередко спонтанно	Принимается продумано, коллегиально
Требования к сервису  и распределительной сети	Существенные, но не всегда решающие для покупки	Очень существенные и  всегда решающие для покупки
Методы покупки	Часто эмоциональные, реже рациональные	В основном рациональные
Влияние рекламы	Значительное	Менее значительное
Каналы продвижения	Многоступенчатые, заканчиваются  розничной торговлей	Короткие, одно-, двухступенчатые, часто производитель-покупатель
Источники информации	Прейскуранты, рекламные  издания, СМИ	Прейскуранты, коммерческие предложения, переговоры с агентами и производителями

 

 

 

 

 

 

 

2. Чтобы принять обоснованное решение о выпуске нового товара руководителю производственной фирмы следует рассмотреть следующие проблемы товарной политики:

- инновации;

- обеспечение качества  и конкурентоспособности товаров;

- создание и оптимизация  товарного ассортимента;

- решение вопросов  о товарных марках;

- создание эффективности  упаковки;

- анализ жизненного  цикла товаров и управление  им;

- позиционирование товаров  на рынке.

* Под новым товаром в маркетинговой системе могут пониматься следующие типы товара:

- качественно совершенно  новый товар, аналогов которому  на рынке до его появления не было. Таких товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало, поскольку их разработка весьма затруднена и требует технологических разрывов, качественно новых открытий и изобретений, связанных в основной своей части с развитием фундаментальных исследований и значительными затратами финансовых средств.

- товар, несущий в  себе значительное коренное усовершенствование  и допускающий наличие на рынке  товаров, по своему назначению  способных и до появления данного  нового товара удовлетворять аналогичные потребности конечных потребителей.

- товар, уже обращающийся  на рынке, но с некоторыми  усовершенствованиями, не изменяющими  коренным образом его характеристик.

- товар рыночной новизны,  который является старым товаром  для прежних рынков, но новым для данного, нового рынка.

- товар новой сферы применения.

При этом нужно отличать новый товар от его модификации, поскольку последняя не является новым товаром, а представляет с  ним единый ряд, но с некоторыми отличиями  в характеристиках согласно требованиям определенных сегментов рынка и конечных потребителей.

Мотивы для инноваций могут быть внешними и внутренними:

внешние – насыщенность рынка существующими товарами, развитие научно-технического прогресса, необходимость приспособления к структурным изменениям в отраслях промышленности, угрожающая позициям фирмы политика конкурентов, необходимость сглаживания конъюнктурных колебаний, изменения в предпочтениях потребителей и др.;

внутренние – стремление увеличить рост продаж, рыночную долю и конечную прибыль, улучшить конкурентоспособность на рынке, уменьшить риск, связанный с ограниченным товарным ассортиментом, выход на новый для фирмы рынок и т.д.

Продуманная инновационная  политика дает фирме существенные преимущества по сравнению с фирмами-конкурентами и увеличивает в конечном счете прибыльность ее деятельности. Вместе с тем может сложиться впечатление, что инновация нежелательна для производства, так как краткосрочном плане ухудшает его экономические результаты, увеличивая издержки производства из-за невозможности обеспечить оптимальную серийность, а также издержки на НИОКР, нарушает стабильность организации производства, не позволяет полностью использовать ресурсы существующих товаров.

Инновация несет в  себе большую долю риска. Из 80-100 идей новых товаров материализуется, т.е. воплощается в новом товаре, только одна.

Способность разрабатывать и предлагать новые товары – основное условие  выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этого процесса является основой его деловой активности.

По мнению западных специалистов, компания, нацеленная на рыночный успех, ежемесячно должна нарабатывать 10-12 новых  идей для обновления каждой ассортиментной группы товаров.

Модель процесса нового товара складывается из шести стадий: кумуляция идей, отбор идей, составление бизнес-плана, создание опытного образца, тестирование товара и внедрение его на рынок.

Процесс накопления идей о новых товарах многогранен, хотя, видимо, новая идея, откуда бы она ни пришла, в конечном итоге будет сориентирована на потребителя целевого рынка. Идеи могут быть высказаны поставщиками и дистрибьюторами, собственным персоналом, заимствованы у конкурентов или на зарубежных рынках, подсказаны самой конструкцией изделия, которую можно упростить или усовершенствовать. Заметим также, что потребитель как источник новых идей играет более заметную роль на рынках товаров производственного назначения, особенно если он является постоянным покупателем и приверженцем фирменной марки.

В то же время изучение мнений покупателей и на потребительских  рынках также дает ценную информацию.

* Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя  на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности. Различают:

- технические факторы,  характеризующие технический уровень  и качество товара. Технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами, соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и пр.);

- технико-экономические  факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);

- организационно-коммерческие  факторы (цена, условия платежа,  сроки поставки, базисные условия  контракта, эффективность маркетинга  и рекламы, уровень допродажного  и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);

- деловая репутация  изготовителя и характер межличностных  отношений партнеров (покупателя  и продавца) нередко превращаются  в главные факторы успеха.

Необходимо отметить, что среди  факторов конкурентоспособности важное место занимают стоимостные параметры.

Качество – это, бесспорно, тоже определяющий фактор. Если не обеспечить надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособности. Но при надлежащем качестве на первое место перемещаются организационно-коммерческие составляющие, и, прежде всего, эффективность маркетинга (ценовая и коммуникационная политика, эффективность каналов сбыта, рыночные стратегии и т.д.).

* Ассортимент – это совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

- для определенной области применения;

- для продажи в определенном  ценовом интервале;

-для реализации в конкретных  магазинах, супермаркетах, бутиках  и т.д.

- для определенной категории потребителей.

Формирование ассортимента может  осуществляться:

- созданием параметрического ряда  – горизонтальная стратегия;

- дифференциацией товара, предназначенная  каждый новый вариант для конкретного  рыночного сегмента – концентрическая стратегия;

- путем диверсификации производства  и разработки товарной номенклатуры  – конгломератная стратегия.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом, главной  целью которого является его оптимизация.

Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары, наиболее прибыльные, поддерживающие, тактические, планируемые к снятию производства и разрабатываемые.

* Существенным элементом товарной политики является товарная марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основной частью марки является товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.  

Товарная марка вызывает у потребителя  ассоциации с товаром, т.е. в сущности информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень  надежный источник информации, который  обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов.

Торговая марка выделяет товар  среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность  рекламы, а также оправдывает  в глазах потребителя более высокую  цену. Вот почему более эффективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей авторитет торговой марки, чем добиваться признания новой марки.

Принятию решения о выборе того или иного пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положительных и отрицательных его сторон с учетом целей и задач товарной и ассортиментной политики, потребительских предпочтений и восприятия имиджа компании и конкурирующих фирм, практики конкурентов.

Следствием эффективности товарной марки будет сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние на каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ товарной марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной покупки.

Для того, чтобы усилить коммуникативную функцию товарной марки используют логотип и фирменный блок.

Логотип – это оригинальное написание  полного или сокращенного названия фирмы.

Фирменный блок – композиция из товарного  знака и логотипа.

Товарные марки, логотип, фирменный  блок так же, как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, фирменных сувенирах, фирменных магазинах, а также увидеть на упаковке.

* Роль упаковки в товарной политике маркетинга выходит далеко за рамки ее функциональности и, в частности, сохранности качества и количества товара. Упаковка несет рекламную функцию, отражает фирменный стиль, выделяет товар среди конкурирующих аналогов и обеспечивает узнаваемость фирмы и ее товарной марки. Все это можно отнести к коммуникативной функции упаковки. Но она может быть и инструментом оперативного маркетинга. Так, новая упаковка может способствовать восприятию известных покупателю товаров как новинок. Дифференциация упаковки по весу или объему дает возможность привлечь новые сегменты покупателей. Продажа товаров в декоративной упаковке, а также дополняющих друг друга или сопутствующих товаров в одной упаковке позволяют стимулировать сбыт. Качество и дизайн упаковки вызывают у покупателя ассоциацию с соответствующим качеством товара.  Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена. Требования предъявляются с нескольких сторон: