Рынок банковских услуг

• имидж банка;
• высокое качество оказываемых услуг;
• величина уставного капитала и активов;
• наличие валютной или генеральной лицензии;
• устойчивая клиентура;
• корреспондентская сеть;
• система расчетов и спектр оказываемых услуг;
• наличие филиальной сети и перспективы ее расширения;
• действенная реклама;
• квалификация работников, грамотный менеджмент, накопленный опыт работы и т. д.

 
Основные направления  достижения конкурентных преимуществ ― это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие направления реализации конкурентных преимуществ, например, «пионерная стратегия» ― ранний выход на рынок с новой услугой. 
 
В современной экономической ситуации не всякому банку под силу обслуживать все категории клиентов, зачастую это и малоэффективно. Многие банки осознают, что надо выделить свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т. е. реализовывать стратегию дифференциации. 
 
Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей «банк ― клиент», а это затрудняет выход на рынок новых, неизвестных финансово-кредитных организаций. 
 
Источником уникальности оказываемой услуги может быть:

• репутация и признанное имя банка (имидж);
• качество услуг и удобство обслуживания (удобное время работы, обслуживание по выходным дням, приятная обстановка);
• ориентация на запросы и пожелания клиента;
• консультационная деятельность;
• квалификация и опыт работников;
• новые виды операций и услуг;
• месторасположение банка;
• доступность услуг для клиентов ― филиальная сеть.

 
За рубежом широко применяется  дифференциация качества однотипных услуг, в основе которой лежат разные факторы: цены (обычные и эксклюзивные); целевые сегменты (массовые и индивидуальные услуги); каналы сбыта (услуги, предоставляемые  банковскими автоматами, отделениями банка, консультационным центром). 
 
Дифференциация качества услуг, также как и общая ориентация на улучшение качества обслуживания клиентов, поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского продукта. В принципе здесь возможны два подхода: с точки зрения клиентов и с точки зрения банков. 
 
С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами. 
 
Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабочих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских услуг. 
 
Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества. 
 
По мнению американских исследователей наиболее важным критерием для определения качества банковских услуг клиентом является квалификация обслуживающего персонала и окружение. 
 
Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошее знание основ психологии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиенту сложно или практически невозможно оценить главный измеритель качества услуг ― квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружающей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, вежливость, отзывчивость обслуживающего персонала, общение на языке клиента, умение слушать. 
 
Для банков важна также защита своих конкурентных преимуществ ― это, прежде всего, обеспечение режима контроля входной и выходной информации и секретности информации о внутренней деятельности. 
 
Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно систематизировать информацию в виде таблицы, в которой такие факторы как: величина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информации, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги ― сравниваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необходим для позиционирования ― определения позиций банка на рынке.