Рынок банковских услуг

Рынок банковских услуг (банковский рынок) — очень сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов. 

Основными критериями для структурирования банковского  рынка являются:

• объект купли-продажи (товар);
• целевые группы потребителей;
• пространственный признак.

Маркетинговое исследование рынка банковских услуг  имеет своей целью исследовать  состояние, структуру, динамику и тенденции  рынка. Выделяют три группы методов исследования: 
 
1) Камеральные исследования, осуществляемые на рабочем месте. 
 
2) Синдикативные исследования, при которых группа лиц распределяет между собой стоимость исследования и его результаты. 
 
3) Экспертные исследования с помощью специалистов. 
 

Маркетинговая деятельность коммерческих банков на рынке банковских услуг осуществляется одновременно в двух сферах — привлечение временно свободных средств населения, предприятий и организаций и их размещение. При этом необходимо учитывать тесную связь этих сфер, поскольку одни и те же клиенты часто являются как про-давцами денежных средств, так и покупателями банковских услуг. 
 Деятельность сотрудников маркетинговых служб банков включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению банковских услуг и др. 
 При этом следует отметить, что результаты продвижения услуг банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от следующих условий: цены на банковские услуги, уровень обслуживания, а также предоставление новых видовбанковских услуг или нового их качества по сравнению с конкурентами. Кроме того, большое значение имеют репутация и имидж банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения отделений бан-ка, пунктов обмена валюты и др. Решения по всем этим вопросам принимаются, естественно, руководством банка, а обязанности сотруд-ников банка,-занимающихся маркетингом, заключаются в сборе и анализе необходимой информации, выработке рекомендаций для руководства банка по различным направлениям его деятельности.

  При анализе рынка товаров и услуг в теории маркетинга используют понятие сегмента рынка, под которым понимается часть рынка, которую можно охарактеризовать определенными общими признаками.  Сегментация рынка осуществляется самыми разными способами. 
Наиболее часто используемыми характеристиками рынка банковских услуг при его сегментации являются географические признаки, виды предлагаемых услуг и группы клиентов. 
По географическим признакам можно выделить страны, географические, экономические районы, единицы административного деления страны, города, пригороды, микрорайоны городов. По виду банковские услуги могут быть подразделены на кредитные, депозитные, инвестиционные и пр. По группам обслуживаемых клиентов рынок банковских услуг может быть разделен на розничный (население и мелкий бизнес), оптовый (предприятия и организации), рынок банков-корреспондентов и рынок обслуживания государственных и муниципальных органов. 
 При необходимости может быть проведена более детальная сегментация рынка банковских услуг. Например, население может быть разделено на группы по социальному статусу, по демографическим признакам, по психокультурным и поведенческим признакам.

На практике сегменты рынка банковских услуг часто определяются на основе объединения нескольких рассмотренных выше признаков. При этом, как правило, одновременно учитываются географические признаки, группа потребителей и конкретный вид оказываемых банковских услуг. Совокупность таких сегментов для конкретного банка будет составлять рынок банковских услуг, на котором он действует. 
 Сегментация рынка банковских услуг необходима для анализа положения банка на рынке, сравнения его рынка с рынком конкурентов и принятия соответствующих управленческих решений. Поэтому для каждого выбранного по тому или иному критерию сегмента рынка следует затем определить его так называемые рыночно-производственные ха-рактеристики, на основании которых можно будет выбрать перспективные для деятельности банка — целевые сегменты. Такие характеристики принято делить на четыре группы: рыночные характеристики, показатели услуг, показатели конкуренции и характеристики среды-. 
 Рыночные характеристики включают общий размер сегмента рынка, темпы его роста, прогноз ожидаемых темпов роста, общее количество существующих и потенциальных клиентов (требования к банковским услугам, частота шх приобретения, степень концентрации клиентов, характеристики их финансового положения и др.). 
 Показатели услуг необходимы для получения представления о банковских услугах и их соотношений с основными требованиями, предъявляемыми потребителями (клиентами банка). К таким показателям относятся относительные доходы и относительные расходы при предоставлении различных услуг, уровень и характер риска при их предоставлении, ожидаемый эффект от введения новых услуг или нового качества предлагаемых услуг и др. 
 К показателям конкуренции в рассматриваемом сегменте рынка банковских услуг относятся количество конкурентов, данные об основных конкурентах, относительные доли своего банка и конкурентов в нем, сравнительные характеристики (наличие и структура ресурсов, стоимость предоставляемых услуг, квалификация служащих, качество предоставляемых услуг, затраты на маркетинг, наличие филиалов, пер-спективы развития и др.). 
 К характеристике среды относятся экономические, политические, технологические, демографические, культурные традиции и их существующее и ожидаемое влияние на спрос на банковские услуги для рассматриваемого сегмента рынка. 
 Таким образом, при сегментации рынка банковских услуг и последующем описании выбранных сегментов могут использоваться самые различные признаки и показатели. Конкретный вид таких признаков и показателей будет зависеть от задач анализа рынка, а также от наличия соответствующей информации, особенно конкурирующим банкам и другим финансовым учреждениям. 
 Для решения задач, связанных с сегментацией рынка банковских услуг вплоть до выделения его отдельных ниш, необходимо иметь соответствующую информацию как о существующих и потенциальных 
клиентах банка, так и о деятельности конкурентов, поскольку через- банки, совершается основная масса финансовых и хозяйственных операций. Каждый банк на основе анализа своей внутренней информации может осуществить сегментацию своего рынка банковских услуг практически с любой необходимой детализацией.  Такая информация содержится в статистической и бухгалтерской отчетности банка, документах аналитического учета, актах ревизий и проверок, различных внутренних справках и т.д. 
Информацию о деятельности потенциальных клиентов банка и его конкурентах на рынке банковских услуг можно получить из публикуемых годовых отчетов банков, финансовых организаций и предприятий, из прессы, передач телевидения и радио, различных специализированных изданий (например, банковских справочников, публикаций банковских ассоциаций) и т.д. 
 Конечной целью маркетинговых исследований рынка банковских услуг является прогнозирование спроса на услуги банка в различных его сегментах и выработка на основе составленного прогноза рекомендаций для руководства банка по выбору целевых сегментов, стратегии действий в них, ценовой политике, размещению отделений банка и др. Для решения таких задач необходимо, во-первых, определить положение банка в различных сегментах его рынка методами, рассмот-ренными выше, и, во-вторых, определить и спрогнозировать влияние на спрос различных внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам, непосредственно зависящим от деятельности банка, относятся его репутация, уровень цен на его услуги, набор предоставляемых услуг и их качество, возможность предоставления новых услуг. К внешним факторам относятся мотивы поведения и предпочтения клиентов по от-ношению к банковскимуслугам, структура их доходов по различным группам и тенденции ее изменения, деятельность конкурентов.

Таким образом, прогнозирование спроса на банковские услуги реально будет зависеть от знаний, опыта и интуиции как специалистов маркетинговой службы, так и, естественно, руководителей банка. При этом Следует учитывать, что специалисты маркетинговой службы должны постоянно проводить рассмотренные выше маркетинговые исследования и разрабатывать рекомендации по изменению деятельности банка с учетом складывающейся конкретной ситуации на рынке банковских услуг. 
 Цели маркетинговой деятельности, связанной с продвижением банковских услуг на рынке в условиях конкуренции, или, иначе говоря, деятельности по стимулированию продажи банковских услуг, оп-ределяются стратегией банка на различных сегментах рынка, которая в свою очередь опирается на результаты рассмотренных выше манрке- тинговых исследований. При этом возможны следующие виды стратегии банка на рынке предлагаемых им банковских услуг: продажа освоенных услуг своим старым клиентам; продажа освоенных услуг на старом рынке новым клиентам; продажа освоенных услуг на новом рынке (стратегия развития); продажа новых услуг на старом рынке; продажа новых услуг на новом рынке (стратегия диверсификации), являющаяся самой рискованной. 
 На основе проведенной сегментации рынка банковских услуг на каждом из выбранных целевых сегментов банк может проводить различные стратегии, решая при этом, например следующие задачи: со-средоточить усилия на одном сегменте; удовлетворять какую-то одну или несколько потребностей всех групп клиентов; удовлетворять все потребности в банковских услугах для одной группы потребителей; выборочно специализироваться на различных сегментах; стремиться к обслуживанию всего рынка как по группам клиентов, так и по видам предоставляемых услуг. 
 Общими целями при решении любых задач являются: сохранение своего положения на том или ином сегменте рынка, медленный рост объема продаж банковских услуг, быстрый рост объема продаж (для чего может понадобиться, например, открытие нового отделения банка, поглощение конкурента и т.д.) 
Цели маркетинговой деятельности банка по продвижению его услуг на рынке заключаются, во-первых, в сообщении существующим и потенциальным клиентам информации об услугах, предоставляемых банком, преимуществах обслуживания в данном банке по сравнению с другими банками, о новых услугах (либо о новом качестве услуг), во- вторых, в создании привлекательного имиджа банка. 
 Информация о банке и его услугах, сообщенная тем или иным способом существующим и потенциальным клиентам банка, должна побуждать потенциальных клиентов вступить с ним в контакт, а существующих клиентов — продолжить с ним взаимоотношения. 
Создание привлекательного имиджа банка играет не менее важную роль, чем сообщение информации о его услугах. Это во многом связано с тем, что в условиях, когда банки предоставляют примерно одинаковый набор услуг с примерно одинаковыми ценами, выбор клиентом того или иного банка будет во многом определяться сложившимся представлением о нем. 
Основными методами маркетинговой деятельности по сообщению клиентам информации о предоставляемых банком услугах и формированию имиджа банка являются банковская реклама, общение с существующими и потенциальными клиентами, а также проведение специальных мероприятий по связям с общественностью. 
В стимулировании реализации банковских услуг реклама имеет исключительно важное значение. При этом ее основные задачи в соответствии с изложенными выше целями маркетинговой деятельности банка по продвижению его услуг на рынке в условиях конкуренции заключаются в создании привлекательного имиджа банка в глазах существующих и потенциальных клиентов; информировании об услугах, предоставляемых банком, их качестве и преимуществах по срав-нению с услугами других банков.

Этапы анализа  рынка банковских услуг 
 
Любая организация, в том числе и банк, действует в постоянно меняющихся условиях, которые характеризуют среду маркетинга. Анализ этой среды сводится к наблюдению за изменениями макросреды, которая неподконтрольна банку и исследованиям рынка, на котором работает банк. 
 
Целью анализа рынка является получение информации о новых рыночных возможностях, а также потенциальных проблемах и угрозах, с которыми может столкнуться банк. Исследования рынка позволяет определить конкурентные преимущества банка на данном рынке и разработать маркетинговую стратегию, основанную на использовании этих преимуществ. Следовательно, информация о рынке необходима работникам банка для принятия эффективных управленческих решений. 
 
Обычно процесс исследования рынка включает следующие составляющие: 
 
1. Общие характеристики рынка банковских услуг. 
 
2. Состояние конкуренции на рынке банковских услуг. 
 
3. Основные потребители. 
 
4. Тенденции развития внешней среды, неподконтрольные банку.  
 
При описании общей ситуации на рынке банковских услуг необходимо учесть следующие факторы:

• перспективы и тенденции изменения данного рынка;
• условия работы иностранных банков на данном банке;
• соотношение банковской и небанковской сферы;
• потенциальную емкость рынка банковских услуг;
• географический (региональные) границы рынка, на котором работает данный банк, перспективы расширения;
• степень монополизации данного рынка;
• другие важные характеристики. 

 
При анализе конкурентов  необходимо выделить ключевых или наиболее опасных конкурентов, изучить их маркетинговую, операционную и финансовую стратегию, оценить стратегические возможности. 
 
Обычно конкурентами банка на рынке банковских услуг являются три стратегические группы:

• банки, расположенные на той же территории;
• крупные, а также специализированные банки из других регионов, формирующие филиальные сети;
• разнообразные небанковские финансовые учреждения.

 
Всю информацию о конкурентах  можно разделить на две группы: формальная и качественная информация. 
 
Формальная информация:

• организационно-правовая форма, основные пайщики или учредители;
• величина уставного капитала;
• наличие валютной лицензии, лицензии на совершение сделок с драгоценными металлами, генеральная лицензия;
• наличие и размеры филиальной сети;
• перечень основных видов услуг;
• другие количественные данные (банки-корреспонденты, наиболее крупные клиенты и т. д.).

 
Качественная информация

• репутация конкурентов;
• престиж, известность банков;
• уровень обслуживания у конкурентов;
• приверженность клиентов;
• рекламная стратегия;
• другие качественные характеристики, например, стратегия развития. 

 
Качественная информация отражает субъективное мнение сотрудников банка о деятельности конкурентов. Она может быть дополнена отзывами клиентов, специалистов-экспертов. Без всесторонней информации о конкурентах невозможно определить свои конкурентные преимущества, эффективно продвигать услуги на рынок, а главное ― разработать грамотную стратегию развития банка. 
 
Важный этап разработки маркетинговой стратегии банка ― определение характеристик потребителей, которых банк стремится обслуживать в различных сегментах рынка или которым предполагается предоставлять разнообразные виды услуг, т. е. сегментация потребителей. 
 
Основные группы клиентов, с которыми работает банк, ― это физические лица, предприятия, органы власти, а также банки-корреспонденты. 
 
Главное, что надо знать о клиентах-потребителях банковских услуг:

• Кто сейчас является клиентом банка, и кто может им стать в перспективе?
• Каковы потребности и пожелания клиентов?
• Какие мотивы обращения именно в ваш банк?
• Какие у клиентов существуют неудовлетворенные потребности (в каких видах услуг нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совершенствования деятельности банка?
• Реакция клиентов на появление новых услуг банка.

 
Основным источником информации о клиентах являются сами клиенты  банка. Поскольку потребности клиентов меняются со временем, то очень важно постоянно поддерживать контакты с клиентами, организуя встречи, беседы, опросы, анкетирование. 
 
Основой исследования потребителей банковских услуг может быть картотека клиентов ― отдельно по физическим и юридическим лицам, поскольку физические лица образуют розничный рынок, а юридические лица ― оптовый банковский рынок (сегментация рынка по юридическому статусу клиентов). 
 
Информация, заносимая в картотеку, периодичность ее ревизии, доступность этой информации, возможные формы представления аналитических данных и другие вопросы работы с картотекой определяются работниками банка. 
 
Формирование такого рода картотеки является началом сегментации рынка, которая дает возможность определить свободные рыночные ниши или, наоборот, перегруженность некоторых сегментов рынка. 
 
Скажем, можно провести сегментацию предприятий по отраслевой принадлежности, по размеру оборота, по экономическому положению, по местоположению предприятия и другим важным характеристикам. В западной практике предприятия часто делят на те, которые способны к эмиссии, и на малые и средние предприятия. 
 
На рынке физических лиц можно провести географическую сегментацию, социально-демографическую и сегментацию по имущественному положению. В европейской банковской практике обычно выделяют дев группы клиентов: состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на индивидуализированные услуги, и прочие частные лица, предъявляющие спрос на массовые услуги. 
 
Дальнейшее разделение сегментов рынка целесообразно для формирования как можно более однородных целевых групп клиентов. Выделенные сегменты рынка должны быть достаточно большими, чтобы с ними было эффективно работать. 
 
Важным элементом исследования потребителей является изучение мотивации клиентов. Почему люди обращаются или, наоборот, не обращаются в банк? 
 
На мотивацию индивидуальных клиентов сильное влияние оказывает состояние экономики, в том числе степень инфляции. Инфляция заставляет людей искать способы защиты своих средств и, естественно, интерес к банкам резко возрастает. Служба маркетинга призвана выявить, что именно ждет клиент от банка. Это может быть желание защитить средства от инфляции, получить прибыль, иметь широкий выбор качественных услуг, гарантию сохранности и тайны вклада или другие требования. 
 
Важно также исследовать процесс принятия решения об обслуживании в определенном банке. Чем руководствуются клиенты, выбирая свой банк? Как реагируют клиенты на оказанные услуги, на уровень обслуживания? 
 
Установлено, что в банках, как и в любой сфере обслуживания, наиболее сильной является первая реакция на культуру обслуживания, она во многом определяет дальнейшее поведение клиентов. Именно поэтому столь большое значение в банковском маркетинге имеет подготовка персонала, окружающая обстановка и стандарт обслуживания. 
 
Работа с юридическими лицами, образующими оптовый банковский рынок, имеет свою специфику. На принятие решений о выборе банка предприятием влияет множество факторов: сложившаяся ситуация, цели и задачи предприятия, существующая управленческая структура. 
 
Исследования российского рынка услуг показали, что репутация банка является главным критерием, важным для всех сегментов рынка. 
 
В то же время для крупных предприятий большое значение имеет репутация банка у иностранных банков, опыт осуществления международных операций, развитая филиальная сеть. 
 
Рынок банковских услуг находится под сильным воздействием факторов внешней среды, которые во многом определяют правила игры. 
 
Банковская деятельность довольно сильно регламентируется государством. Государство устанавливает как прямые ограничения на деятельность банковских учреждений (минимальная величина уставного капитала, резервного фонда, лицензирования банковской деятельности), так и оказывает косвенно регулирование, например, через политику налогообложения юридических и физических лиц. 
 
Вместе с тем на развитие банковской сферы сильное влияние оказывает общее состояние экономики страны ― темпы роста (спада) производства, денежный оборот, кредитные отношения на макро- и микроуровне, уровень доходов населения, политические условия и т. д. 
 
При разработке банковской стратегии необходимо принимать во внимание возможные радикальные изменения на финансовом рынке, вызванные такими неподконтрольными банку явлениями, как приватизация, разработка процедуры банкротства др. 
 
Эти факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка. 
 
Исследование рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка ― те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов. Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке. На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы: