Розробка комплексу маркетингу фірми « Бартек »

 

Рис. 1. Сегментування  ринку за двома змінними і відбір цільових сегментів

 

На основі проведеної сегментації ринку фірмою було обрано цільові сегменти ринку і здійснено орієнтацію на стратегію цільового (концентрованого) маркетингу. Обраний ринковий сегмент розрахований на людей віком від 20 до 60 років із середнім рівнем доходів.

 

2. Розроблення товару

Першою і найголовнішою  складовою комплексу маркетингу, що його розробляє фірма для свого  цільового ринку, є товар. Товарна  політика охоплює різні аспекти  стратегії і тактики підприємства:

• формування товарного асортименту,
• забезпечення належного рівня якості і конкурентоспроможності,
• створення привабливої упаковки,
• розробка товарної марки.

Все це в комплексі  і становить сутність маркетингової  товарної політики фірми, спрямованої  на максимальне задоволення потреб своїх цільових споживачів.

Товар – це все, що призначене для задоволення певної потреби  і пропоноване на ринку для  продажу. В даному випадку  об’єктом товарної політики фірми “Бартек” виступає сукупність товарів для спорту, відпочинку і туризму, а саме спортивні сумки, валізи та рюкзаки.

Важливу роль у діяльності підприємства відіграють проблеми формування асортиментної політики. Дана фірма  пропонує певний асортимент товарів. Це спортивні сумки, рюкзаки, валізи. Ці товари на сьогодні є потрібні, доцільні й актуальні. Туристична і відпочинкова сфера в Україні тільки розвивається і тому для забезпечення ефективного відпочинку люди повинні почуватись комфортно і зручно. Такий комфорт може забезпечити відповідний одяг, взуття, і не останню роль відіграють дорожні речі (вмістимі валізи, зручні сумки, рюкзаки).

В перспективі асортиментній  політиці буде надаватися більш важливе  значення. Специфіка цільового сегменту вимагає активної роботи в напрямку насиченості, поглиблення та розширення асортименту товарів.

 

Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце.

Позиціонування на ринку  – це забезпечення товарові чітко  відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.

Будь який товар споживачі  сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці  надають перевагу продукції саме цієї фірми, а не іншої, треба порівняти  ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему нанесено позиції товарів основних конкурентів і знайдено незадоволену споживчу потребу.

На рис. 2 наведено схему  позиціонування товарів даного підприємства за двома характеристиками: перша враховує цінові характеристики, а друга – ширину асортименту товарів фірм –конкурентів (з таблиці 1).

Ціни
високі	3               7	1	позиції товарів фірм-конкурентів
середні (помірні)	2   6		незадоволена споживча потреба
низькі	5	1
	вузький	широкий	Асортимент  товарів

Рис. 2. Схема позиціонування товару

 

На схемі видно, що залишається незадоволеною потреба  в підприємстві, яке вироблятиме  і продаватиме товари для спорту, відпочинку і туризму, а саме спортивні сумки, валізи та рюкзаки, з широким асортиментом товарів і помірними цінами. Визначивши для свого товару саме цю позицію, дана фірма зможе знайти своє місце на ринку. Позиціонування відіграє важливу роль у ході розроблення товару.

Для свого цільового  ринку фірма “Бартек” розробляє  товар з використанням трирівневої  моделі за Ф.Котлером:

І рівень.  Товар за задумом: основна  вигода від використання товару.

ІІ рівень.  Товар в реальному  виконанні: якість, зовнішнє оформлення, властивості, упаковка, товарна марка.

ІІІ рівень. Товар з підкріпленням: надання кредиту, монтаж, доставка  гарантія, післяпродажне обслуговування.

Перший рівень відображає ту потребу, яку товар задовольняє, а також ту вигоду, що її отримує споживач при використанні цього товару. Для фірми “Бартек” І рівень товару виражає незадоволену потребу в товарах для спорту, відпочинку і туризму, широкого асортименту за доступними цінами (при збереженні досить високої якості) . Дорожні речі (вмістимі валізи, зручні сумки, рюкзаки)  забезпечують ефективний відпочинок, комфорт.

      На другому рівні товар сприймається як реально створений виріб із конкретними властивостями і характеристиками. Товари, які пропонуються підприємством, є споживчими товарами. Це товари попереднього вибору, тобто товари, які покупець ретельно вибирає, порівнює між собою за показниками якості, ціни, зовнішнього оформлення тощо. Товарами фірми “Бартек” є спортивні сумки, валізи та рюкзаки, виготовлені з якісної вітчизняної та імпортної сировини, які відрізняються між собою розмірами, вагою і дизайном, у зв’язку з різним їх призначенням. Зразки товару зображені у додатку 2.

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення  про використання товарної марки, яка сприяє зміцненню ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну товару.

Товарна марка – це ім’я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів  чи послуг даного продавця і диференціації їх від товарів конкурентів.

 

 

Рис.3.Товарна марка фірми “Бартек”

 

Також фірма не забуває  про такий елемент товарної політики, як упаковка.

Внутрішньою упаковкою  для даних товарів будуть виступати  поліетиленові пакети.  Роль зовнішньої упаковки виконуватимуть фірмові картонні та пластикові сумочки із зазначенням товарної марки на них. До упаковки будуть входити також етикетка із значенням торгової марки, штрих-коду і іншої важливої інформації, а також укладки (інструкції і вказівки по догляду за виробом).

Позиції товару на ринку  можуть бути суттєво підсилені додатковими  послугами і вигодами, які відображає ІІІ рівень товару. Фірмою передбачається надавати гарантії на товари та послуги  по доставці продукції до підприємств  роздрібної торгівлі, а також надання кредитів спеціалізованим магазинам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Ціноутворення

 

Другою складовою комплексу  маркетингу є ціна, яка може мати найрізноманітніші види. Ціни тісно  пов’язані з іншими складовими комплексу  маркетингу, передусім із товаром, його якісними характеристиками, рівнем сервісу, тощо. Формування цінової політики  передбачає прийняття великої кількості стратегічних і тактичних рішень. Найскладніші рішення пов’язані із встановленням цін на нові товари.

Слід визначити цілі ціноутворення, які є похідними від загальнофірмових цілей. Для фірми “Бартек” на даному етапі діяльності основними цілями ціноутворення є максимізація поточного прибутку і збільшення частки ринку. Планується встановити відносно невисокі ціни з метою збільшення обсягів збуту, поліпшення позицій на ринку.

Необхідно провести аналіз факторів, що впливають на цінову політику. Фірма завжди прагне встановити на свій товар ціну, яка повністю покриває усі її витрати на виробництво  і збут, а також дає можливість отримати прибутк. Важливе значення при проведенні аналізу витрат є їх поділ на постійні і змінні.

Постійні витрати фірми  за певний період не змінюються із збільшенням  обсягів виробництва і збуту  продукції. Це орендна плата, проценти за кредит, плата за опалення, оплата праці менеджерів тощо. Для даного виду продукції вони становлять F= 5687 грн. за 1 рік. Постійні витрати на одиницю продукції можуть суттєво коливатися залежно від обсягів виробництва і збуту товару.

Змінні витрати навпаки  – безпосередньо залежать від  обсягів виробництва. До них належать, зокрема, витрати на сировину і матеріали, комплектувальні, заробітна плата робітників тощо. Але на одиницю продукції ці витрати, як звичайно, залишаються незмінними.  В даному випадку вони становлять 79 грн.

У практиці застосовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які об’єднані у 3 базові моделі:

• модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва
• модель ціноутворення що базується на попиті
• модель, що базується на конкуренції.

Фірма “Бартек” застосовує модель ціноутворення, що орієнтується на попит, з врахуванням впливу інших моделей, оскільки вони взаємопов’язані. Обрана модель ґрунтується на законі попиту, який стверджує, що ціна товару обернено пропорційно впливає на величину попиту на нього.

Для оцінки взаємозв’язку  між ціною і попитом на свій товар фірма на протязі декількох  місяців проводила ринкове тестування цього товару (його пробний маркетинг) при різних рівнях цін в діапазоні  від Ц₁=125 грн. до Ц_n=96грн. і виявила, що при цьому обсяги збуту змінювались від N₁=2751шт. до N_n=4784 шт..

Проведений регресійний  аналіз дозволив встановити взаємозв’язок  між ціною товару (Ц) і рівнем його збуту (N) у вигляді рівняння регресії:

N=b₀+b₁*Ц

 рівняння набуде вигляду:

N=11513-70.10*Ц

Математична модель цієї задачі має вигляд:

П=[Ц*N-(F+V*N)]⇒max ,

де П – прибуток, який отримає фірма від реалізації продукції за рік

      F - постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції за даний період.

      V - змінні витрати на одиницю продукції.

Максимізувати функцію прибутку можна з використанням першої похідної прибутку по ціні (dП/dЦ).

Оскільки N=b₀+b₁*Ц , то

П= Ц*N-(F+V*N)=N*(Ц-V)-F=(b₀+b₁*Ц)*(Ц-V)-F=(b₀-b₁*V)*Ц+b₁*Ц²-b₀*V-F

=(b₀-b₁*V)+2b₁*Ц=0

Звідси оптимальна ціна на товар фірми (Ц_опт) становить:

Ц_опт=(b₀-b₁*V)/(-2*b₁)

Ц_опт=(11513.93+70.10*79)/(-2*(-70.10))=121.63грн.

Далі знаходжу обсяг  реалізації (N_p) і максимальний прибуток (П_max), що відповідають цій оптимальній ціні на товар фірми:

N_p=11513—70.10*121.63= 2988 шт.

П_max= 121.63*2988-(5687+79*2988)=121677 грн.

Собівартість одиниці  продукції визначається за формулою:

S=V+F/N_p =79+5687/2988= 80.90 грн.

Після того, як цінова стратегія  починає втілюватися у життя, вона потребує постійного коригування для урахування змін у витратах, конкуренції, попиті тощо. Ціни можна пристосовувати використовуючи поправки чи зарахування. Фірма планує впровадити у практику знижки за кількість купленого товару, бонусні, а також сезонні знижки (оскільки товари для спорту і відпочинку мають сезонний характер). Це дасть можливість як збільшити оборот, так і завоювати довіру потенційних споживачів.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Організація збуту продукції

 

Метод розповсюдження і  збуту товару є третім елементом  комплексу маркетингу. Збутова політика фірми має органічно поєднуватись з іншими елементами комплексу маркетингу: характеристиками товару, його позиціонуванням на ринку, ціновими стратегіями, методами просування товару.

Канали розподілу –  це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо фізичного переміщення товарів і перебирають на себе або сприяють переданню права власності на товари на шляху їх просування від виробника до споживача. При виборі каналу розподілу і визначенні його довжини і ширини належить урахувати такі основні фактори:

• споживачі (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки),
• товар (його вартість, технічну складність, габарити й масу, функціональне призначення тощо)
• цілі і ресурси фірми (наприклад, престижні цілі пов’язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом)
• конкуренти (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції тощо).

Довжину каналу збуту  визначає кількість посередників, через  яких товар (послуга) проходить на шляху від виробника до споживача. 

Фірма прийняла рішення  про вибір прямого каналу розподілу (каналу нульового рівня—виробник продає свій товар безпосередньо  споживачеві), тому що намагається здійснювати  контроль над всією своєю маркетинговою  програмою і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках, а також дворівневого каналу розподілу, оскільки підприємство прагне розширити свої ринки і збільшити обсяги збуту.

Нульовий канал розподілу  реалізується шляхом відкриття мережі фірмових магазинів фірми “Бартек”. На дворівневому каналі фірма планує збут продукції через двох посередників ( оптовий і роздрібний торговці).