Розничная торговля: инфраструктура и проблемы ее регулирования

9. Лицо (группа лиц, несколько лиц, несколько групп лиц), в установленном порядке признанное занимающим доминирующее положение на определенных товарных рынках, обязано приобретать на этих рынках товары для последующей розничной продажи на условиях публичного договора, размещаемых им в сети Интернет в качестве публичной оферты.

 

Указанному лицу (лицам) запрещается  устанавливать различный размер (долю) торговой наценки в розничной  цене на однородные товары разных поставщиков, а также создавать иные дискриминационные  условия деятельности другим хозяйствующим субъектам.

10. Нарушение лицом (группой лиц), признанным занимающим в соответствии с настоящей статьей доминирующее положение на соответствующем рынке, является основанием для выдачи ему антимонопольным органом в соответствии с антимонопольным законодательством Российской Федерации обязательного для исполнения предписания.

11. Доля лица (группы лиц)  в общем объеме товарооборота  розничной торговли продовольственными  товарами в пределах границ  муниципального образования или  непродовольственными товарами  в пределах границ субъекта  Российской Федерации не должна  превышать тридцати пяти процентов.  Увеличение данного размера доли  возможно только если при этом не создается возможность для отдельных лиц устранить конкуренцию на соответствующем товарном рынке, не налагаются на их участников или третьих лиц ограничения, не соответствующие достижению целей таких действий, а также если их результатом является или может являться:

 

1) повышение конкурентоспособности  товаров российского производства  на соответствующем розничном  рынке;

2) повышение конкурентоспособности  продуктов детского питания и  натуральных экологически чистых  продовольственных товаров;

3) получение покупателями  преимуществ (выгод), соразмерных  преимуществам (выгодам), полученным  продавцами в результате увеличения  занимаемого размера доли⁹.

 

3.2 Методы стимулирования продажи товаров

 

Стимулирование сбыта  – совокупность приемов, способствующих увеличению продаж на протяжении всего  жизненного цикла товара.

В отличии от рекламы, рассчитанной на длительный эффект, стимулирование имеет целью немедленное воздействие на потребителя. Стимулирование начинает играть доминирующую роль на этапе первого спада в жизненном цикле товара и повторного вывода его на рынок.

Средствами стимулирования сбыта выступают, прежде всего цены:

- сниженные в честь различных праздников

- сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ

- скидка, с условием приобретения оговоренного количества товаров

- бонусные скидки (напр. постоянным покупателям)

- скидки в зависимости от времени дня, года, дней недели

- скидки определенным категориям потребителей

- скидки на устаревшие модели товаров

- скидки мгновенных распродаж

- скидки по случаю ненастья и наоборот (на зонтики в солнечную погоду)

Кроме денежного, возможно также  и «натуральное» стимулирование:

- бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт

- предложение дополнительного количества товара за ту же цену

- предложение подарка, как из числа сопутствующих товаров, так и из числа совершенно посторонних предметов

- премии (ручки, блокноты)

- подкрепление товара (монтаж, доставка)

 

Активные средства стимулирования сбыта:

- конкурсы, игры, лотереи

 

Стимулирование может  и должно распространяться не только на потребителей, но и на посредников  – оптовых и особенно розничных  торговцев – продавцов. Ведь именно от их отношения зависит, какое место  займет он на полке магазина, а потом  и в умах и сердцах потребителей.

Одним из методом стимулирования сбыта можно назвать и обслуживание после покупки.

 

 

3.3 Маркетинговые решения розничной торговли

 

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной  борьбе за выживание и процветание.

Решение о целевом рынке

Самое важное решение —  это выбор целевого рынка. Любая  фирма сознает, что ее товары не могут  нравиться сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и  привычками. Некоторым фирмам лучше  всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить  наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить. Например, магазин модной женской одежды может ориентироваться на рынок, который составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным образом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30—40 минут езды на автомобиле..

 

Продавцы не всегда придерживались этой практики. Их взгляды прошли через три этапа:

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При  массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта  одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод  в пользу массового маркетинга заключается  в том, что при подобном подходе  должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров  с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в  разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

 

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение  между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает  товары и комплексы маркетинга в  расчете на каждый из отобранных сегментов.

 

Сегодня фирмы все больше переходят к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам  полнее выявлять имеющиеся маркетинговые  возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать  нужный этому рынку товар.

Целевой маркетинг требует  проведения трех основных мероприятий.

Первое-сегментирование  рынка -разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе-выбор целевых  сегментов рынка- оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье-позиционирование товара на рынке- обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг

Товарный ассортимент  должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Розничному торговцу предстоит  принять решение о широте товарного  ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий)..

Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий  и мелкий ассортимент (небольшая  буфетная стоика), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными  закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассортимент (ресторан).

Потребителя интересует не только широта выбора, но и качество товара, предлагаемый комплекс услуг.

Современный покупатель, прежде всего ищет то предложение, которое принесет ему максимальную ценность. Он ориентирован на максимизацию ценности в рамках приемлемых издержек по поиску товара, ограниченности своих знаний, мобильности и уровня доходов. У потребителя формируется ожидание определенной ценности товара (услуги), на основе которого он и действует. Именно от того, соответствует ли предложение производителя ожидаемой потребителем ценности, зависит степень удовлетворенности последнего и вероятность совершения им повторной покупки.

Степень удовлетворенности  потребителя покупкой определяется соотношением его ожиданий и реальными  качествами приобретенного продукта. Удовлетворение — это ощущения, возникающие у человека, сравнивающего  свои предварительные ожидания и  реальные качества приобретенного товара (или результаты его использования).

Если реальные показатели функционирования товара оказались  ниже предварительных ожиданий, потребитель  ощущает разочарование. Когда характеристики продукта совпадают с ожиданиями, покупатель испытывает чувство удовлетворения. Если эксплуатационные качества товара превзошли мысленно представляемые, степень удовлетворенности заказчика  еще выше, другими словами, он полностью удовлетворен.

Многие компании ставят перед  собой цель добиться как можно  большего удовлетворения потребителей, стремятся к формированию не только рациональных предпочтений, но и эмоциональной  привязанности к определенной торговой марке, что определяет высокую лояльность покупателей¹⁰.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение 

 

 Торговое  обслуживание  населения  предполагает  наличие   специально устроенных  и  оборудованных   помещений,  приспособленных   для   наилучшего обслуживания  покупателей, подбора и формирования  торгового  ассортимента  и  возможности  его  оперативного  изменения  в  соответствии  с   изменившимся спросом   населения, постоянного изучения  и  учета  потребительских   запросов покупателей,  умения  предложить  и  продать   товар   каждому   конкретному человеку.

       Развитие розничной торговли нуждается в создании  специальных  служб по  изучению  и  прогнозированию   потребительского   спроса,   формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных  форм и методов розничной торговли на уровне региона, края,  области,  района  при неукоснительной поддержке  государственных  и муниципальных  органов  власти в целях  контроля  за  ходом  розничной  торговли,  разработки  новых  видов изделий и товаров.

       Правильная  организация  коммерческой  работы  в   рамках   розничной торговли    способствует    росту    товарооборота,    достаточно    полному удовлетворению  совокупного   спроса   населения  и   получению  коммерческого успеха. Среди новых  методов  продажи,  включающих  совокупность  приемов   и способов реализации товаров,  на  первый  план  выступают   самообслуживание, обслуживание  через   прилавок,  по  образцам  с   открытой  выкладкой  и   по предварительным заказам.

       Процесс  торговли, то  есть  процесс   купли-продажи  товаров  является  функцией торгового предприятия,  которое осуществляет  свою  деятельность  на основе полного хозяйственного  расчета.  Розничные  торговые  предприятия  в условиях   функционирования   рыночной    экономики    представляют    собой самостоятельное звено торговлей и сферой услуг.

      Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и временем  приобретать нужные  товары  и услуги  в условиях свободного выбора и широкого ассортимента,    недалеко  от  места работы  и жилья в удобном и нужном количестве.

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1.  Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность. - Москва, 2001.
2. Медведев А. Хозяйство и право. 1998.
3. Мостовая Е.Б. Основы экономической теории. /  Москва. Новосибирск, 1997.
4. Инфраструктура товарного рынка // Экономика 1997 № 10.
5. Якубова Э.В. Розничная торговля. Состояние и перспективы. Ставрополь, 2001.
6. Дтоунз Г.П. Торговый бизнес: как организовать и управлять. М: Международные отношения, 1998.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс,1998
8.   А.И. Гребнев. «Экономика торгового предприятия». М.: Экономика, 1997
9. Дашков Л.П., Памбухчиянц В.К. Коммерция и технология торговли. - Москва, 2000.
10. В.В.Басконов.. Экономика предприятия торговли и сферы услуг / М: ИНФРА - М, 1997
11. Покровский А.И. Экономика торговли. - Москва, 1995.

 

 

¹ Якубова Э.В. Розничная торговля. Состояние и перспективы. Ставрополь, 2001

² В.В.Басконов.. Экономика предприятия торговли и сферы услуг / М: ИНФРА - М, 1997

³ Дтоунз Г.П. Торговый бизнес: как организовать и управлять. М: Международные отношения, 1998.

⁴ Инфраструктура товарного рынка // Экономика 1997 № 10

⁵ В.В.Басконов.. Экономика предприятия торговли и сферы услуг / М: ИНФРА - М, 1997

⁶ Медведев А. Хозяйство и право. 1998.

⁷ Мостовая Е.Б. Основы экономической теории. /  Москва. Новосибирск, 1997

⁸ А.И. Гребнев. «Экономика торгового предприятия». М.: Экономика, 1997

⁹ Покровский А.И. Экономика торговли. - Москва, 1995

¹⁰ Котлер Ф. Основы маркетинга. М: Прогресс,1998