Роль упаковки в продвижении товара

Прежде всего, конечно, это защитная функция. Упаковка должна обеспечивать сохранность товара в течение  транспортировки и хранения товара. Предоставлять защиту продукта от механических, физических, химических, климатических, биологических воздействий и предотвращать изменение продукта сверх установленных нормативов [22]. Например, для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов – предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими). Выцветшая ткань, коричневый сахар или влажный сахар, превратившийся в кирпич, просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны. Не менее актуальной и ответственной задачей общества становится ныне также и защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека. И в этом случае упаковка призвана сыграть свою защитную функцию. Прежде всего, она обязана защитить людей и близлежащие объекты – полки, погрузочно-разгрузочное оборудование, хранилища, город – от загрязнения или вредных воздействий товара [8].

Следующая функция называется локализационной. Фактически, любая упаковка означает, прежде всего, ограничение в некотором объеме определенного количества продукции. Главная цель такого ограничения – сделать возможным прохождение продукта через систему распределения. Производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и транспортная сеть как развитых, так и развивающихся стран в одинаковой мере нуждаются в такой функции упаковки для того, чтобы перемещать промышленные и сельскохозяйственные изделия с одного места на другое. В итоге, продукт обретает возможность быть эффективно доставленным до места торговой сделки, позволяющей покупателям приобретать его там, где это им наиболее удобно. При этом для многих товаров становится совершенно необходимым иметь специальную упаковку, обеспечивающую эту возможность. Например, невозможно продавать аэрозольную распыляемую краску без упаковки, способной выдерживать давление ее газа-вытеснителя. Точно также и водитель трейлера не захочет перевозить несколько тысяч электрических лампочек в своем прицепе, неся ответственность за доставку их в целости и сохранности. Иными словами, современное общество требует, чтобы товары были упакованы таким образом, чтобы их можно было транспортировать, хранить, грузить и реализовывать на удобном для продажи месте [9]. 

Функция формирования качества товара призвана, в первую очередь, предоставлять удобство и практичность его использования, что, несомненно, влияет на выбор потребителя. Качество товара может определяться дизайном, функциональностью, безопасностью упаковки. Роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт, а также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. Смысл удобства упаковки состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует. 

Информативная функция связана с тем, что упаковка идентифицирует товар как по обычному наименованию, так и по качеству, формируя при этом имидж компании. Более того, маркировка на упаковке товара предоставляет потребителя необходимые сведения о свойствах товара, составе, способе использования (как замесить тесто для пирога, как наилучшим образом распылить краску), сроке годности, способах транспортировки, использования, хранения ("хранить в прохладном месте") и утилизации ("не сжигать"). В торговом зале упаковка выступает в роли продавца для потребителя, поэтому она должна четко определять специфику товара.

Рекламная функция должна вызывать у потребителя желание купить товар, то есть побуждать к покупке [26]. По результатам многочисленных маркетинговых исследований лишь очень малая часть потребителей (около 3%) не придают значения упаковке при выборе товара.  Производитель продукта может использовать многие способы для привлечения внимания с помощью упаковки. Так одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке – в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Реклама и изображение, представляющие товар, должны согласоваться с видом упаковки, а упаковка, в свою очередь, должна быть привлекательной и узнаваемой для потребителя.

Функция стимулирования сбыта может  проявляться в форме размещения в упаковке или на ее поверхности  различных купонов или сертификатов, например, на скидки при следующей  покупке. Кроме того, данная функция  может проявляться в проведении конкурсов и розыгрышей призов. Интересным стимулом к потреблению может  быть упаковка, которая может вторично использоваться после извлечения из нее содержимого. Например, банка  от шоколадной пасты Nutella после использования  может быть применена в качестве стакана.

Таким образом, упаковка решает достаточно большое количество задач, оказывающих воздействие на потребителя. Этот «безмолвный продавец» способен привлекать потребителя своей специфичностью и яркость, а также выступать в роли настоящего консультанта для потребителя [23].

3. Концепция создания эффективной упаковки

Для того чтобы упаковка могла выполнять  все перечисленные выше функции, важно тщательно проработать  все решения относительно ее создания и использования. Иными словами, необходимо четкое представление о концепции упаковки. Под концепцией понимается «умственное построение, система воззрения в процессе создания и восприятия упаковки»[3,c.227]. Компания должна иметь представление, какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть [25]. Руководством должны быть рассмотрены в совокупности все условия и требования, связанные с такими этапами жизни упаковки как непосредственно производство, доставка, хранение, реализация, потребление, утилизация. Кроме того, важна и экономическая эффективность упаковки, она должна быть в разумной пропорции от стоимости товара. В среднем считается, что около 10% от розничной цены приходится именно на упаковку, однако в некоторых случаях этот процент может достигать и 40, например, как в случае с косметикой [27]. Величина этого процента, как правило, зависит от таких ключевых факторов, как престижность товара и его назначение. Для того чтобы сократить свои издержки на упаковку, компании предпочитают использовать стандартизированные образцы.

Кроме того, при разработке упаковки важным аспектом является учет ее размера, формы, материалов, цвета, текста, а  также размещение товарной марки  и других информационных знаков. Все  это влияет на внешний образ упаковки в глазах потребителей, она создает  первое впечатление как о самом  товаре, так и о его производителе. Упаковка подобна внешнему виду человека, лицо, прическа и одежда человека могут рассказать о его характере и положение в обществе, в целом роль упаковки аналогична данной ситуации [20].

О том, что мы, люди специфически реагируем  на цвета, было известно уже давно. Ночь, символом которой является синий цвет, издревле несла человеку покой, расслабление, сон. Солнце, яркость зарождающего дня, то есть желтый цвет, вызывали надежду, побуждали к активности. Красный цвет - окраска плодов, цветов, крови - отражение охотничьих инстинктов, стремление к овладению благами окружающей жизни. Зеленый - цвет травы, листвы кустарников и деревьев - мог служить символом защиты, маскировки, затаенности. Язык цвета интернационален, так как цветовое возбуждение передается, минуя сознание. Влияние цвета людей одинаково, и, отражается на физиологическом уровне [24,c.28]. Когда американские студенты в качестве испытуемых несколько минут смотрели на оранжево-красный цвет, их вегетативные функции (давление, пульс, частота дыхания) повысились, когда же студентам был показан темный синий цвет, их нервная система отреагировала обратным образом: пульс стал спокойнее, кровяное давление упало и дыхание замедлилось. То, что выявилось у этих студентов, происходит со всеми людьми во всем мире. Внутри отдельных  основных цветов - красного, синего, зеленого и желтого - с помощью  варьирования яркости и насыщенности, а так же благодаря подмешиванию  соответствующей краски можно вызвать любое психическое воздействие. Кроме этого, основные цвета, по утверждению М. Люшера, символизируют основные психологические потребности [10]. Психологию цвета используют во всех областях цветового          оформления: художники, чтобы достичь наибольшей выразительности образов, дизайнеры костюма и интерьера, и, конечно же, создатели рекламы, чтобы привлечь покупателя. Оформление упаковки товара, реклама, слоган - все это рассчитано на потенциального покупателя. И чтобы быть эффективной, реклама должна учитывать эмоциональную характеристику данного слоя населения, чтобы в полной мере отвечать его потребностям. К примеру, для дошкольников и низших слоев населения - это будут фиолетовый и желтый (внушаемость и готовность к возбуждениям). Однако в цветовом решении необходимо найти компромисс между эмоциональным характером, который должен выражать цвет и колоритом, который наиболее полно передавал бы своеобразие продукта.

По мнению многих специалистов, упаковка в настоящее время - один из самых  дешевых носителей рекламы. Рискуя, можно даже сказать, что она почти  бесплатный носитель (и распространитель) рекламы. Это можно объяснить  следующими тремя основными причинами.  Прежде всего, диапазон ее воздействия значительно шире, чем достигаемый любой рекламной компанией, более того, занимаемая ее площадь и расходы минимальны по сравнению с диапазоном воздействия, что подтверждает дешевизну такого рода носителя рекламы. И, конечно же, упаковка представляет собой результативное средство рекламы, поскольку потребитель видит ее, когда принимает окончательно решение о покупке товара. Таким образом, как уже отмечалось ранее, покупатель сталкивается с упаковкой при каждом своем посещении магазина [18]. Возможно, что покупатель не видит все упаковки товаров, а воспринимает лишь некоторые, наиболее приятные его глазу, в этом случае оказывает влияние и такой процесс, как правильная и эффективная  выкладка товаров на прилавках, называемый мерчандайзинг.

Для разработки же дизайна хорошей упаковки, которая помогала бы продавать товар, необходимо, прежде всего, поближе познакомиться с покупателями, учесть поведение в супермаркетах мужчин и женщин, пожилых и молодых людей [2]. Необходимо понять: планируются ли решения о покупке задолго до входа в магазин (супермаркет), сколько времени тот или иной покупатели проводит в супермаркете, какая доля обдумывает решение о покупке. Маркетолог и дизайнер должны вместе обдумать и решить вопрос о том, должна ли упаковка выделяться (или наоборот сливаться с окружением) на полках магазинов? Должен ли ее характер быть спокойным или, наоборот, агрессивным? Должна ли она выглядеть дешево или изысканно?

Упаковка играет значительную роль при так называемых импульсных покупках. Такие покупки имеют место  в тех случаях, когда сам товар, упаковка вызывают у покупателя желание  сделать незапланированную покупку. Считается, что импульсные покупки осуществляются под влиянием воспоминаний и зрительного воздействия. В этом случае упаковка имеет неограниченные возможности. При этом она обязательно должна давать покупателю абсолютно правильную информацию, иметь притягательную силу, привлекать внимание покупателя [16].

Учитывая все выше сказанное,  фирма и принимает решения  о создании опытных образцов упаковки для того чтобы подвергнуть данные образцы первоначальным испытаниям [19]. Как правило, компании проводят следующие испытания:

• технические, позволяющие проверить соответствие упаковки различным стандартам, условиям безопасности и др.;
• визуальные, дающие возможность удостовериться, что правильно выбран цвет, разборчив шрифт, правильно размещен товарный знак и др.;
• дилерские, призванные установить, соответствует ли упаковка требованиям посредников с точки зрения товародвижения и продвижения товаров на рынок;
• потребительские, дающие возможность удостовериться, насколько упаковка соответствует реальным запросам и потребностям потенциальных покупателей.

В чем же плюс от проведения различного рода испытаний для упаковки видно  невооруженным глазом. Так, например, в ходе испытаний было установлено, что соусу «Сиззи-спрей», предложенному фирмой «Хьюблин», грозит провал из-за его аэрозольной упаковки. Компания решила первоначально испытать товар на пробных рынках в Техасе и Калифорнии, в результате выяснилось, что при нагревании банки начинают лопаться. Поскольку компании еще не приступила к общенациональному распределению, убытки составили всего 150 тысяч долларов, вместо возможных миллионов.

Таким образом, маркетологу важно  учесть множество особенностей товара и упаковки, в том числе и  как товар смотрится на полке  среди других товаров, прежде чем  вносить какие-либо изменения. Следует  тщательно изучить доминирующие цвета в упаковке. Удачная упаковка представляет собой сбалансированное сочетание девиза товара, его описания, изобразительных элементов, цвета, фона и формы. Дизайнер должен создать  такой эффект, который не только привлечет потребителя, но и сделает  товар узнаваемым при повторном  посещении магазина. Еще одним  ходом для привлечения потребителей может быть оригинальный рецепт на упаковке, который смогут оценить  домохозяйки.

Глава 2. Исследование упаковки компании L’Oreal

1. Анализ целевых сегментов компании L’Oreal

Для того чтобы оценивать упаковку товаров  компании L’Oreal, нужно в первую очередь разобраться на кого она рассчитана. Компания L’Oreal по праву считается в числе лидеров в косметической сфере. Она была основана в 1907 году химиком Эженом Шуэллереом. На пути своего развития компания переросла из французской в международную компанию и успела завоевать устойчивое положение на рынке у миллионов потребителей. Косметика L’Oreal широко представлена в различных сетях бутиков косметики всего мира. Залогом стремительного успеха компании являются научные и маркетинговые исследования, проводимые ею. Ученые в лабораториях L’Oreal трудятся над созданием лучшего качества продукции и внедряют все новые и новые технологии в разработку продукции. Товары компании L’Oreal в настоящее время имеют огромную популярность и известны среди всех дистрибьюторов рынка. L’Oreal осуществляет производство в нескольких отраслях косметической продукции таких, как фармацевтика, дерматология и косметика. В свою очередь, российский рынок на данный момент в большой степени работает именно с импортной продукцией таких компаний, как L’Oreal. Поскольку импортным косметическим средствам в отличие от российских удается наиболее полно удовлетворять потребности потребителей [5; 12].