Роль стратегического планирования

        Министерство сельского хозяйства Российской Федерации 

Федеральное государственное  образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования 

Алтайский государственный  аграрный университет 

     Кафедра Маркетинга  и предпринимательской деятельности АПК 
 

                             
 

                КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

     По Дисциплине «Стратегический маркетинг» 
 
 
 

                                                                    Выполнил: студент 6 курса, заоч. отд.

                                                    Общего потока Решетова Е.С.

                                                      Номер зачётной книжки 05930

                                                Проверила: Ковалёва И.В. 
 

                                           Барнаул 2010г. 

                            РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ.

Введение

Планирование на различных предприятиях осуществляется по- разному с точки зрения содержания плана, длительности планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание плана маркетинга для предприятий иногда лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта, а в другом случае план маркетинга, исходя из стратегии бизнеса, может включать цели и программы выполнения некоторых маркетинговых функций (исследования и разработка, производство и др.)

Большинство предприятий (фирм, компаний) в развитых странах основывают план производственно-хозяйственной  деятельности на плане маркетинга. Его разработка является началом  планирования всех остальных функций  бизнеса: производства, НИОКР, финансов, трудовых ресурсов, основных фондов.

На большинстве  предприятий, независимо от используемого  типа плана маркетинговой деятельности, его разработке предшествует план деятельности фирмы в целом. Маркетинг- это  только ветвь, хотя и очень важная, на древе предприятия. Другие ветви - это план производства, исследований и разработок, финансовой, кадровой деятельности и т.п. Эффективность  планирования маркетинга существенно  повышается, когда сотрудники маркетинговых  подразделений понимают процесс  планирования предприятия в целом.

В системе  стратегического планирования отсутствует  предположение о том, что будущее  из прошлого, исходя из изученных тенденций  развития, не годится. В основу разработки стратегического плана ложится анализ перспектив развития предприятия при определенных предложениях об изменении внешней среды, в которой он функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На его основе формируется цели развития предприятия и выбирается стратегия их достижения.

Концепции стратегического планирования и  маркетинга тесно взаимосвязаны, и  перспективный план маркетинговой  деятельности должен являться составной  частью стратегического плана предприятия.

            Планирование стратегическое (strategic planning) — плановый процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями организации, ее потенциальными возможностями и шансами на успех рыночной деятельности. Оно касается всех важнейших аспектов деятельности организации, в нем отсутствует предположение о том, что будущее непременно изменяется эволюционным путем без резких изменений и кризисных явлений. Экстраполяция будущего, основанная на пролонгировании изученных тенденций развития в прошлом, не годится. Большая роль в стратегическом планировании отводится изучению факторов неопределенности и учету различных рисков, появлению стратегических окон. В основу разработки стратегических планов, в том числе стратегического плана маркетинга, кладется анализ перспектив развития организации при определенных предположениях об изменении внешней среды, в которой она функционирует. Важнейшим элементом этого анализа является определение позиций организации в конкурентной борьбе за рынки сбыта своей продукции. На основе такого анализа формируются цели развития организации и выбираются стратегии их достижения. Если долгосрочный и годовой планы организации предлагают планирование выбранных направлений развития организации, то в рамках стратегического планирования решаются вопросы о том, какие новые направления следует развивать, а какие из существующих — ликвидировать. Стратегическое планирование направлено на адаптацию деятельности организации к постоянно меняющимся условиям внешней среды и на извлечение выгод из новых возможностей.

    Процесс стратегического планирования осуществляется в следующей последовательности. В штаб-квартире организации определяются стратегические цели, исходя из них для каждого подразделения организации, устанавливаются цели и задачи их деятельности, за выполнение которых несет ответственность руководитель подразделения. На определенном уровне структуризации этих целей и задач появляются цели маркетинга, на основе которых выбираются стратегии маркетинга. Разработка стратегического планирования в штаб-квартире организации заканчивается формированием хозяйственного портфеля, на основе которого в подразделениях организации осуществляется разработка функциональных стратегий. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании, поскольку предоставляет важную информацию, необходимую для разработки стратегического плана. В свою очередь, он в значительной степени определяет роль маркетинга в деятельности организации.

   Мeтoдoлoгия cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния, являяcь нayчнoй ocнoвoй paзpaбoтки cиcтeмы пpoгнoзoв, пpoeктoв пpoгpaмм и плaнoв, пoзвoляeт пoлyчить oтвeт нa cлeдyющиe вoпpocы:

• кaкoвы цeли paзвития cooтвeтcтвyющeгo oбъeктa cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния?
• кaкoй дoлжнa быть пocлeдoвaтeльнocть пpoцecca paзpaбoтки yпpaвлeнчecкиx peшeний в фopмe cтpaтeгичecкиx пpoгнoзoв, пpoгpaмм и плaнoв?
• кaкими дoлжны быть caми cтpaтeгичecкиe пpoгнoзы, пpoгpaммы и плaны, и кaким тpeбoвaниям oни дoлжны yдoвлeтвopять?
• кaкиe мeтoдoлoгичecкиe пoдxoды к peшeнию кaкиx пpoблeм cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния cлeдyeт иcпoльзoвaть?
• с пoмoщью кaкoй cиcтeмы пoкaзaтeлeй и мeтoдoв мoжнo oбecпeчить oптимизaцию cтpaтeгичecкиx пpoгнoзoв, пpoгpaмм и плaнoв?

      Рeшeниe любыx пpoблeм yпpaвлeния, a cлeдoвaтeльнo и cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния, имeeт oпpeдeлeннyю лoгикy. Пoд лoгикoй cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния пoнимaют yпopядoчeннyю пocлeдoвaтeльнocть, взaимocoглacoвaннocть и oбocнoвaннocть пpoцeдyp, cвязaнныx c peшeниeм любoй пpoблeмы cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния, a тaкжe oпpeдeлeниe иcxoднoгo пyнктa, oттaлкивaяcь oт кoтopoгo oни дoлжны peшaтьcя и кoтopoмy дoлжeн пoдчинятьcя вecь пpoцecc плaнoвoй paбoты.

    Сoдepжaниe лoгики cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния pacкpывaют cлeдyющиe ee cтpyктypныe элeмeнты:

• oпpeдeлeниe и фopмyлиpoвaниe цeли или cиcтeмы цeлeй, кoтopыe пpecлeдyeт в плaниpyeмoм пepиoдe cyбъeкт cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния (этo oтпpaвнoй пyнкт лoгики cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния, ee глaвнaя идeя);
• aнaлиз иcxoднoгo ypoвня paзвития oбъeктa cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния в пepиoд, пpeдшecтвyющий плaниpyeмoмy, и yтoчнeниe пapaмeтpoв дocтигнyтoгo ypoвня и eгo cтpyктypы к нaчaлy этoгo пepиoдa;
• oпpeдeлeниe oбъeмa и cтpyктypы пoтpeбнocтeй oбщecтвa в плaниpyeмoм пepиoдe, в peзyльтaтax фyнкциoниpoвaния cooтвeтcтвyющиx oбъeктoв cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния;
• выявлeниe oбъeмa и cтpyктypы pecypcoв, имeющиxcя нa нaчaлo плaниpyeмoгo пepиoдa и внoвь coздaвaeмыx в плaниpyeмoм пepиoдe;
• coглacoвaниe, бaлaнcиpoвaниe пoтpeбнocтeй и pecypcoв coциaльнo-экoнoмичecкиx пoдcиcтeм paзличнoгo ypoвня пyтeм пpeoдoлeния вpeмeнныx пpoтивopeчий, нecooтвeтcтвий мeждy ними, нa ocнoвe шкaлиpoвaния, paнжиpoвaния пoтpeбнocтeй и пoдгoтoвкa yпpaвлeнчecкиx peшeний в фopмe cтpaтeгичecкиx пpoгнoзoв, пpoгpaмм и плaнoв.

Значение  стратегического плана.

   Любой руководитель фирмы, даже если он противник идеи планирования, вынужден формировать прогнозы как минимум по трем направлениям:

1. инвестиции, необходимые для того, чтобы соответствующим образом ответить на эволюцию рынка или чтобы проникнуть на новые рынки товара;
2. производственная программа, которую нужно согласовать с предвидимым объемом заказов, в свою очередь зависящим от сезонности спроса, действий по продвижению товаров и т.д.;
3. оборотные средства, которые будут необходимы для выполнения финансовых обязательств, рассчитанных на базе прогноза доходов и расходов.

    Очевидно, что для решения перечисленных задач управления необходимо располагать надежными прогнозами продаж. Дополнительные обоснования важности стратегического планирования состоят в следующем.

   План отображает систему ценностей, взгляды высшего руководства фирмы, его видение будущего, которое помогает сориентировать персонал фирмы в нужном направлении.

   План объясняет исходную ситуацию и описывает ограничения, накладываемые средой, и ее эволюцию. Это делает планируемые результаты более осмысленными для руководства фирмы.

      План есть инструмент координации, который обеспечивает согласованность целей и в случаях конфликтов или противоречий облегчает выработку компромиссов на базе объективных критериев.

     План облегчает слежение за деятельностью фирмы и позволяет дать объективную интерпретацию расхождений между целями и результатами.

     План повышает готовность фирмы реагировать на непредвиденные изменения, при условии, что анализ возможных изменений уже был проведен на стадии планирования.

       План способствует более жесткому управлению фирмой, основанному не на импровизации, а на нормах, бюджетах и графиках.

       Часто стратегический план дополняется «планом критических ситуаций», сфокусированным на факторы, ключевые для выживания фирмы.

  Возражения против формального планирования

     Несмотря на перечисленные достоинства процесса планирования, его оппоненты часто отмечают следующие недостатки этого процесса: неполнота информации, ненадежность прогнозов и излишняя жесткость, вносимая планом.

    Недостаточность информации.

     В идеале аналитик должен располагать всеми данными, относящимися к отрасли, тенденциям рынка, намерениям конкурентов, долям рынка, рождающимся технологическим новшествам и т.д. Очевидно, что, несмотря на значительный прогресс в сфере экономической информации, реальность часто далека от этого идеала. Тем не менее углубленное рассмотрение конкретных ситуаций часто обнаруживает, что главные проблемы связаны скорее с избытком данных и с поверхностным анализом имеющейся информации.

     Наличие систем маркетинговой информации, слежения за конкуренцией и технологической средой составляет сегодня условие, критичное для успеха и даже для самого существования фирмы. Затраты на эти важные системы необходимы независимо от существования формального планирования.

Обоснование роли стратегического  планирования

           Назначение плана стратегического маркетинга - четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действии. Далее мы рассмотрим общую структуру плана и те выгоды, которые можно ожидать от стратегического планирования.

  Общая структура плана стратегического  маркетинга 

Как показано в данной книге, процесс  стратегического маркетинга связан с шестью ключевыми вопросами. Ответы на эти вопросы определяют цели фирмы  и соответственно структуру плана.

— В каком бизнесе мы находимся (т.е. какой рынок является для  фирмы базовым) и какова стратегическая миссия фирмы на этом рынке?

— Какие рынки товара образуют базовый  рынок и какое позиционирование может быть избрано на этих рынках?

— Какова объективная привлекательность  рынков товара и какие возможности  и угрозы связаны с ними?

— В чем отличительные особенности  фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и  ее конкурентное преимущество?

— Какую стратегию охвата и развития избрать и каков должен быть уровень  стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы?

— Как выбранные стратегические цели преобразуются в комплекс операционного  маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация?

После того как стратегический анализ рынка  даст ответы на шесть ключевых вопросов, на завершающем этапе надлежит согласовать  избранные цели, средства, необходимые  для их достижения, конкретные программы  действий, подлежащие выполнению, и, наконец, предварительную ведомость доходов  и расходов по каждому направлению  деятельности и по фирме в целом.

В сущности план стратегического маркетинга - это финансовый план, но обогащенный  информацией об источниках и назначении финансовых потоков. Фактически он определяет всю экономическую активность фирмы  и непосредственно влияет на все  остальные ее функции: НИОКР, производство и управление финансами.