Роль службы маркетинга в процессе создании нового продукта

Примечание – Источник: данные предприятия.

 

Анализируя данные таблицы 2.1, можно сделать вывод, что выручка организации от реализации продукции находится в положительной динамике и увеличилась на 14542 млн. руб. в фактических ценах за 2011-2013 годы. Себестоимость реализованной продукции за исследуемый период увеличилась на 9636 млн.руб. или 159,9%.

Прибыль от реализации продукции, работ, услуг за 2013 год составила 2703 млн руб., что больше, чем в 2011 на 2505 млн руб., и меньше, чем в 2012 году на 573 млн. руб. Снижение прибыли от реализации связано с ростом расходов на реализацию и ростом себестоимости. Рентабельность реализованной продукции составила в 2013 году 12,7 %, что больше, чем в 2011 году на 9,8 процентных пункта.

Среднесписочная численность персонала в 2013 году составила 55 человек, что больше, чем в 2011 году на 3 человека. Производительность труда увеличилась на 27% по сравнению с 2012 годом и на 196,3% в сравнении с 2011 годом.

В результате проведенного анализа установлено, что за анализируемый период лучшим можно признать 2012 год, когда рентабельность продаж составила 19,8%.

 

2.2 Анализ целевого рынка и направлений формирования маркетинговых программ на предприятии

 

Объём рынка специализированных дверных блоков, перегородок санитарно-технических кабин и шкафов-локеров Республики Беларусь, отображенный в таблице 2.2, в 2012 г. составил 49875 млн. руб. Рост рынка намечается в пределах 10%. На основании данных, приведенных в таблице 2.2, можно спрогнозировать объем рынка на ближайшие годы в денежном выражении. Рынок Республики Беларусь взят за основной, т.к. более 80% реализованной продукции была реализована на этом рынке. В 2011– 2012 годах объем продаж на этом рынке предприятием ОДО «Железный дом» составил 8008 и 10434 млн. руб. соответственно.

Доля компании ОДО «Железный дом» на рынке Республики Беларусь составила 18%. Рентабельность отрасли составляет 10%.

Рынок специализированных дверных блоков, перегородок санитарно– технических кабин и шкафов– локеров высоко концентрирован, крупные производственные и сбытовые организации сконцентрированы в Минске и областных городах. Среди них есть компании, которые располагают большим штатом сотрудников, несколькими офисами и складами, но есть и достаточно мелкие компании, состоящие не более, чем из 15 человек.

В настоящее время в Республике Беларусь зарегистрировано 15 организаций, занимающихся оптовой или розничной торговлей продукцией аналогичной ОДО «Железный дом», в том числе свою деятельность осуществляют в г. Минске 9 организаций.

Количество представленных на рынке конкурентов– производителей составляет более 10 компаний. Больше половины из них – крупные зарубежные компании.

Характеристика рынка представлена в таблице 2.2.

 

Таблица 2.2 – Характеристика рынка

Экономические показатели	Описание	Примечание
Размер рынка (объем продаж), млн. руб.	2012г. – 49875, в т.ч. первые 6 месяцев 2012г. – 21440 Первые 6 месяцев 2013г. – 29895 (+28%)	Доля продаж компании составляет 18% рынка
Охват рынка (по стратегии охвата)	100 % компаний на рынке применяют  недифференцированный маркетинг как стратегию охвата рынка	–
Стадия жизненного цикла отрасли	Стабильность	–
Темпы роста размеров рынка	Рост в последние 5 лет примерно 10%, плавный рост	Повышение спроса увеличивает соперничество и отсечку слабых конкурентов
Скорость изменения, новые технологии	Новые технологии появляются достаточно быстро	Необходимо осуществлять постоянный мониторинг новых технологий.
Экономия на масштабах производства	Значительная	Увеличивает объем и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции.
Рентабельность отрасли	Около 10%	–
Размах конкуренции	Сильная конкуренция	–
Является ли продукция конкурентов высоко/слабо дифференцированными или в основном идентичными	В основном идентичны	Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу

Примечание – Источник: данные предприятия.

 

Главные конкуренты на рынке дверных блоков, шкафов– локеров и санитарно-технических кабин в РБ являются европейские производители, импортирующие свою готовую продукцию в РБ: Porta, Andreu Barbera, Mercor, Teckentrup, Herman и др. Среди белорусских конкурентов, имеющих свое производство в Республике Беларусь, следует выделить БелЛесБуд, Сарком, РУП «РСТ».

Общая характеристика основных конкурентов и производимой ими продукции приводится в таблице 2.3.

 

Таблица 2.3 – Конкуренты-производители и характеристика их продукции

Производитель	Характеристика выпускаемой продукции
1	2
Европейские производители
Porta	Польша, представительства в РБ, РФ, Украине, www.portadveri.com Сегодня в состав группы Porta входят 5 фабрик. Продажу своих изделий Porta осуществляет через сеть дилеров в определенных государствах. Ассортиментная линейка: двери входные (усиленные, противопожарные, противовзломные), двери межкомнатные (гладкие, филенчатые, шпонированные), двери наружные (металлические, деревянные), двери технические (акустические, влагостойкие, противопожарные, противовзломные).Качество производимой продукции – высокое.
Andreu Barbera	Испания, г. Паттерна, www.andreu.es На протяжении 30 лет компания занимается производством многоцелевых, технических, противопожарных дверных блоков. Производят металлические полотна и металлические коробки. В ассортиментной линейке представлены также противопожарные ламинированные дверные полотна. Качество производимой продукции – высокое.
Teckentrup	Германия Oдин из ведущих европейских производителей ворот и дверей специального, промышленного и общегражданского назначения, предназначенных для закрытия как наружных, так и внутренних проёмов зданий и сооружений. Продукция этой фирмы всегда отвечает самым высоким техническим, эргономическим и эстетическим требованиям.
Белорусские производители
БелЛесБуд	Белорусское предприятие производящее стальные дверные коробки и деревянные двери. Производство находится в городе Могилев. Слабые стороны производимой продукции – небольшой ассортимент, нет широкого цветового оформления, в т.ч. оформления различных видов дверных полотен в одном стиле, которое предлагает ОДО «Железный дом». Качество производимых дверных полотен уступает продукции ВКТ.
РУП «РСТ»	Начинает выпуск собственных деревянных противопожарных полотен – аналогов полотнам BKT. На данный момент продукция проходит стадию сертификации. Производство будет находиться в городе Минск.

Примечание – Источник: данные предприятия.

 

Доля рынка специализированных дверных полотен Республики Беларусь в 2012 г. по производителям представлена в таблице 2.4.

 

Таблица 2.4 – Доля рынка специализированных дверных полотен Республики Беларусь в 2012 г. по производителям

Производители	ОДО «Железный дом», РБ	БелЛесБуд, РБ	Сарком, РБ	Porta, Польша	Andreu Barbera, Испания	Mercor, Польша	Techentrup, Германия	Другие производители
Доля рынка, %	18	9	16	20	10	13	9	5
Объем продаж, млн.руб.	8977,5	4488,75	7980	9975	4987,5	6483,75	4488,75	2493,75

Примечание – Источник: данные предприятия.

 

На основании данных из таблицы 2.4 сделаем вывод, что главным лидером в отрасли является польская компания Rorta, которой принадлежит пятая часть рынка специализированных дверных конструкций в Республике Беларусь. Сильными конкурентами также являются белорусская компания Сарком и польская компания Mercor.

Сравним ближайших конкурентов по различным показателям, таким как: доля рынка, ассортимент продукции, позиционирование товара, реклама и другим показателям. Оценку проведем по пяти бальной шкале, где 5 баллов возьмем за высший балл, например, отражающий занимаемую максимальную долю на рынке или максимальный количественный ассортимент представленных дверных полотен на рынке. Единицу рассмотрим как минимальный балл. Тройка отражает средний результат, двойка – ниже среднего, четверка – выше среднего. Например, компания Porta занимает наибольшую долю на рынке, поэтому в критерии «Доля рынка» она получает 5 баллов. Компания ОДО «Железный дом» и Сарком имеют похожие позиции и незначительно уступают лидеру Porta. Поэтому их оценка по критерию «Доля рынка» равна 4 баллам. И так далее. Результаты приведем в таблице 2.5.

 

Таблица 2.5 – Анализ конкурентов на основании экспертных оценок

Критерии	Вес критерия	ОДО «Железный дом»	Porta	БелЛесБуд	Сарком	Mercor	Techentrup	Andreu Barbera
Доля рынка	0,2	4	5	2	4	3	2	2
Ассортимент продукции	0,15	3	5	2	2	4	3	3
Позиционирование	0,15	5	5	2	3	3	3	4
Нефинансовый сервис	0,1	4	5	2	3	3	3	2
Уровень лояльности	0,07	5	5	2	4	4	3	3
PR– активность, реклама и продвижение	0,05	3	5	1	2	3	3	3
Состав управленческой команды	0,03	3	5	1	1	4	3	3
Качество персонала	0,2	3	5	2	2	3	4	4
Партнерское сотрудничество	0,05	4	5	1	2	4	3	4
Итого:	1	3,79	5	1,77	2,61	3,3	3	3,1

 

Примечание – Источник: данные предприятия.

 

На основании вышеприведенных показателей, можно сделать вывод, что компания занимает уверенную позицию на рынке. Однако проигрывает лидеру по ассортименту выпускаемой продукции, качеству персонала и составу управленческой команды, рекламе и PR– активности.

Из этого можно заключить, что для завоевания большей доли рынка «ВКТ Констрашн» необходимо расширить ассортимент выпускаемой продукции и увеличить расходы на рекламную деятельность.

Рассмотрим ценовую позицию дверных полотен на рынке Республики Беларусь по сравнению с конкурентами.

 

Таблица 2.6 – Позиция дверных полотен ВКТ на рынке Республики Беларусь

Позиция (тип дверного полотна)	Ценовой диапазон на рынке, млн.руб.	Мин коридор снижения цены
Ламинированное глухое 2100х900	1,144– 1,760	10%
Ламинированное с остеклением 20% 2100х1300	3,894– 4,400 .	В рынке
Металлическое глухое 2100х900	1,012– 1,584	10– 15%
Металлическое с остеклением 20% 2100х900	1,364– 1,936	В рынке
Ламинированное противопожарное EI 30 2100х900	2,508– 3,608	В рынке
Ламинированное противопожарное EI 60 2100х900	3,800– 5,100	Не выпускается ОДО «Железный дом»
Ламинированное противопожарное EI 30 с остеклением 20% 2100х1400	4,664– 9,858	В рынке
Металлическое противопожарное EI 30 2100х1000	1,716– 2,860	10– 15%
Металлическое противопожарное EI 30 с остеклением 20% 2100х1400	3,872– 5,632	10%

Примечание – Источник: данные предприятия.

 

          Из вышеприведенной таблице видно, что продукция ОДО «Железный дом» конкурентоспособна по цене. Учитывая текущую ценовую ситуацию, желательно снизить цены на некоторые виды дверных полотен. Это возможно благодаря снижению стоимости конструктивного наполнения, без потери качества. По самым оптимистичным прогнозам ситуация в 2014– 2015 годах на рынке специализированных дверных конструкций будет конкурентной и жесткой. Поэтому самым первым встанет вопрос разумной цены.