Роль рекламы в маркетинге

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинговая деятельность на предприятии актуальная тема на сегодняшний день.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально  функционировать без маркетинговой  службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все  возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия  ограничены. Каждый субъект имеет  свои потребности, удовлетворить которые  не всегда качественно удается. К  каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

В  данной  работе  кратно рассмотрим,  что  же  такое  маркетинг и подробно опишем рекламную деятельность,   как это понятие   встречается нам в повседневной  жизни, а так же ее сущность и важность.

Предметом исследования является: роль рекламы  в маркетинге.

Объектом исследования является маркетинг. 
Основываясь на аргументации об актуальности выбранной темы, можно определить целевую ориентацию работы.

Цель данной работы –  выявить влияние рекламы на процесс  управления.

В соответствии с данной целью в курсовой работе мною решаются следующие задачи:

• Содержание понятия маркетинг и его роль в системе управления.
• Понятие рекламы и ее структура.
• Рассмотрим составляющие рекламной деятельности.
• Цели и виды.
• Выявим средства распространения информации.
• Приведем пример рекламной деятельности на предприятии   ОАО “Нефтяная инфестиционная компания Никойл».

 

 

 

1. Маркетинг. Его роль в системе управления

Для начала раскрытия главной  темы «Роль рекламы в маркетинге», мы дадим определение, что же такое  сам маркетинг.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние  на людей, будь они покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг  стремится к достижению максимально  возможного потребления товаров  и услуг, через удовлетворение покупателей, предоставляя им максимально широкий  выбор и повышение качества жизни. Экономический же смысл маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или организации, повышению конкурентоспособности  на рынке, мобильности производства. [6] 
 
Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут максимальный коммерческий эффект. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний. 

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как  ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной  системы управления, основанной на принципах маркетинга, - обеспечение  решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как  особая деятельность в частности  должна обеспечивать:

-  надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;

-  создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

-  необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых  хозяйственных решений по различным  вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе  управления предприятием.

Маркетинг играет ведущую  роль в обеспечении высокого качества продукции, отвечающего требованиям  потребителей. Это предусмотрено  в международных стандартах ИСО  серии 9000 по системе качества, охватывающей все стадии жизненного цикла продукции (в ИСО серии 9000 он называется «петля качества»). Функция маркетинга занимает первое место в «петле качества».

В соответствии с указанными международными стандартами жизненный  цикл продукции включает 11 этапов:

1)  маркетинг, поиск и изучение рынка;

2)  проектирование и разработка технических требований, разработка продукции;

3)  материально-техническое снабжение;

4)  подготовка и разработка производственных процессов;

5)  производство;

6)  контроль, проведение испытаний и обследований;

7)  упаковка и хранение;

8)  реализация и распределение продукции;

9)  монтаж и эксплуатация;

10)  техническая помощь и обслуживание;

11)  утилизация после использования.

Следовательно, система управления любого предприятия должна строиться  в соответствии с этими этапами  жизненного цикла продукции, и ведущее  место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга. [4]

2. Понятие рекламы и ее структура

Одной из задач маркетинга является обеспечения формирования спроса и стимулирования сбыт, путем  комбинации рекламы, личной продажи,“Public Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии “Реклама” и рассмотрим его поподробнее.

В жизни каждого реклама  занимает важное место. Она в значительной степени определяет образ и стиль  жизни, неизбежно оказывает влияние  на взгляды людей, отношение к  себе и окружающему миру. Реклама  показывает готовые формы поведения  в той или иной ситуации. Определяет, что хорошо и что плохо. Каждый человек, даже того не осознавая, находится  под влиянием рекламы. 

 
Наиболее оправданным  необходимо считать подход к рекламе  как к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или  менее эффективным в зависимости  от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и  других факторов. 
Реклама является «прародительницей», а теперь – важнейшей составляющей Маркетинга.  
Существует пять основных видов рекламы: 
a)     первоначальная – выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы; 
b)    конкурентная – выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта; 
c)     сохранная – напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар; 
d)    пабликрилейшнз – престижная и косвенная реклама фирмы (ее товаров или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой; 
e)     внутрифирменная – практически на любом предприятии в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая у сотрудников чувство превосходства над конкурентами, гордости  и отождествления себя с фирмой. 
Кроме того, различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт). 
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами. Однако она является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует больших единовременных затрат. 
В рекламирование чего-либо обычно вовлечены: 
1) рекламодатель; 
2)  исполнитель рекламы; 
3)  средства рекламы (СМИ и пр.); 
4)  потребитель. 

В России рекламное давление растет с каждым днем. На рекламные  кампании тратятся огромные деньги, принося  своим заказчикам многомиллиардные прибыли. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити  и стимулированием сбыта. Реклама  необязательно навязывает товар  покупателю. 

Реклама вызывает реакцию потребителя на товар, это обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: 
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана. 
 
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. 
 
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара. 
 
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. 
 
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей. 
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.  
 
Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.

 
Предвыборная рекламная кампания - это одна из характернейших рекламных  кампаний некоммерческих организаций, причем одна из самых дорогих и  показательных видов рекламных  кампаний, поскольку затрагивает  все виды и средства рекламы для  привлечения на свою сторону наибольшего  количества избирателей.

 

3. Составляющие рекламной деятельности

Представим себе это следующим  образом:

Рекламодатели, которые используют рекламные агентства, которые рассылают  их обращения через средства рекламы, чтобы с ними ознакомились потенциальные  потребители.

Рекламодатели

Рекламодатели - весьма разноликая "компания". Это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие другие. Рекламодатели оплачивают счета. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим образом:

Общенациональные. Они составляют большую часть.  Как правило,  это производители,  т.е. фирмы, выпускающие товары, с которыми мы встречаемся в универсамах,  демонстрационных залах,  выставках и т.д. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные  принадлежности, автомобили,  лекарства и лечебные средства,  услуги потребительского характера,  пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

На долю  10  крупнейших  общенациональных  рекламодателей приходится почти 70% общих расходов на рекламу в стране.

Местные рекламодатели -  это  главным  образом  розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей округи, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению,  что они для него закупили, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама,  вероятно,  гораздо больше общенациональной подходит к понятию  "рыночная  информация". Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала  для многих путеводителем по магазинам. Реклама “Ярмарка Коньково”, “Бутик “Цезарь” или “Салон красоты “Нефертити” расчитаны на различные слои потребителей с различной покупательской способностью, вкусами и привычками, но разнообразие различной розничной рекламы позволяет ей стать именно той привычной частью жизни рядового потребителя, которой она уже давно стала в развитых странах Запада, Востока (не стоит думать, что только на Западе реклама - - это часть жизни) и Америки.

Рекламные агенства

Выражаясь официальным  языком,  рекламные агентства - это "независимые предприятия",  состоящие из творческих работников и коммерсантов,  которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах рекламы  для  заказчиков,  стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Обычно основу рекламного агентства составляют 4 отдела:

творческий отдел, занимающийся разработкой и производство м рекламных объявлений;

отдел средств  рекламы, ответственный за выбор средств рекламы  и размещение объявлений;

исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;