Роль места системы маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга

К фирменному лозунгу предъявляются следующие основные требования:

слоган должен органично вписываться в фирменный стиль предприятия и вносить вклад в формирование его имиджа;

слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, быть понятным и близким этой аудитории;

краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

оригинальность;

интенсивная эмоциональная окраска;

должно исключаться двоякое толкование;

слоган должен соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени его использования.

Сегодня многие газеты начали использовать краткие фирменные девизы для привлечения внимания и подчеркивания особенностей конкретного издания. Например: «Теленеделя – любимая газета!»; «7емь Дней – веселая газета»; «Телескоп – маленькая энциклопедия большой жизни». Некоторые газеты удачно обыграли наступление года кролика, добавив к существующим слоганам еще один «Теленеделя – за уши не оттянешь!».

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. Цветное название газеты привлекает внимание покупателя раньше и надольше, чем черно-белое.

За многими фирмами на рынке периодических изданий достаточно прочно закрепились определенные цветовые сочетания. Многочисленные исследования цветовых решений показали, что лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне. Это сочетание и использует «Теленеделя» для создания своего фирменного стиля. На втором месте по воспринимаемости находятся красные буквы на белом фоне. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании, однако в названиях периодических изданий они используются довольно часто. Также часто используется красный цвет, как для создания фона, так и для написания названия. Широко известны результаты психологических исследований, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла. Это и используют многие газеты, которые позиционируются на рынке как газеты для всей семьи. Например, «Телескоп» - черно-белые буквы на красном фоне, «7емь Дней» - сине-желтые буквы на красном фоне.

Фирменный цвет, также как и фирменный знак, может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование фирменного стиля. Задачи разработчиков фирменного стиля – найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки. Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на большие группы: латинские, рубленые, наклонные, орнаментированные и др. Каждая газета избрала для своего названия фирменный шрифт, который являясь оригинальным, позволяет читателям узнавать свое название не только на первой странице газеты, но и на других рекламных носителях типа календарей, футболок, ручек и др., а также появляясь на экранах телевизоров.

Основными носителями элементов фирменного стиля периодических изданий являются:

сам продукт;

печатная реклама фирмы: календари (настенные, карманные), плакаты, листовки;

средства пропаганды: оформление залов и печать пригласительных билетов в фирменном исполнении для проведения мероприятий событийного характера;

сувенирная реклама: пакеты из полиэтилена, авторучки, зажигалки, футболки, кепки, значки, блокноты, флажки;

элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы;

документы и удостоверения: пропуски и визитные карточки;

элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата.

Фирменный стиль на сегодняшний день разрабатывается всеми компаниями, выходящими на рынок периодических изданий со своей продукцией. Его цель повысить конкурентные преимущества товара, пропагандирующий рекламный эффект, защитить товары от подделок, а также закрепить в сознании потребителей положительные эмоции, связанные с оценкой продукции.

Вклад связей с общественностью в деятельность фирмы оценить достаточно трудно, поскольку их используют в сочетании с другими формами коммуникаций. Однако из перечисленных выше основных составляющих наиболее эффективным инструментом можно считать информационное спонсорство, не требующее больших финансовых затрат от предприятия и, в то же время, создающее продолжительное благоприятное впечатление на огромную аудиторию потенциальных потребителей.

Связи с общественностью предполагают планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между предприятием и общественностью. Необходимо также отметить, что к данной форме коммуникаций прибегают реже, чем к прочим основным маркетинговым коммуникациям, так как связи с общественностью являются менее эффективным методом продвижения продукции (рисунок Б.1). Это можно объяснить тем, что оценить положительное воздействие элементов, составляющих связи с общественностью, достаточно трудно, даже по сравнению с оценкой эффективности рекламных обращений. Однако каждая фирма понимает важность создания своего благоприятного имиджа, что в свою очередь благотворно сказывается на продвижении продукции предприятия.

 

1.4. Стимулирование сбыта

 

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования продаж/сбыта:

потребители;

торговые посредники;

собственный торговый персонал.

Сделаем краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории, применяемых на рынке периодических изданий.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта (сезонные) и др.

Многочисленные приемы стимулирования, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Предприятия рынка периодических изданий не часто используют данный метод стимулирования из-за относительно невысоких цен и из-за короткого периода времени реализации каждого выпуска издания. Некоторые фирмы могут позволить себе использование скидок по случаю юбилея фирмы, национального праздника или т.п. Также небольшое количество предприятий применяют такой вид скидок, как так называемые устаревшие товары, т.е. на предыдущие выпуски изданий после выхода на рынок «свежих» выпусков.

В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон предоставляет собой своеобразный сертификат, вручаемый фирмой покупателю и дающий право на определенную скидку при покупке конкретного товара. Немногие фирмы, функционирующие на рынке периодических изданий, прибегали к данному способу стимулирования. Однако купоны тех фирм, которые использовали его в своей деятельности, можно было найти, например, в самом издании, на страницах другого издания-партнера. Также купоны раздавались потенциальным потребителям на улицах города или рассылались по почте. В таком случае на купоне размещалась рекламное обращение, представляющее либо новый товар, либо усовершенствования в нем.

Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Многие фирмы, издающие газеты, именно таким образом начинают свою деятельность на рынке. Опыт показывает, что после получения нескольких номеров нового издания бесплатно, определенный процент потребителей проявляет заинтересованность в продукции и после ее поступления в продажу становится ее покупателем.

В качестве приема стимулирования, направленного на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара. Использование данного приема наблюдалось на исследуемом рынке, когда предприятие «Теленеделя» выпустило в продажу очередной выпуск своей газеты, предлагая своим покупателям также бесплатно выпуск журнала «Лиза». Добиваясь, таким образом, благожелательного отношения потребителей к своей продукции, фирма также обеспечивала появление новых потребителей для предприятия, предоставившего «подкрепление». Также подкреплением можно назвать предновогодний подарок читателям «Теленедели» - гороскоп, вышедший бесплатным приложением к газете.

Своеобразным подкреплением можно назвать карточку клуба читателей «Теленедели», которую получает каждый подписчик газеты. Эта карта дает возможность покупки различных товаров в магазинах города с небольшой скидкой, а также получение медицинских и бытовых услуг по сниженной цене в соответствующих фирмах.

Часто приемы стимулирования принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Именно этот метод стимулирования покупателей наиболее применяем предприятиями на рынке периодики. При этом на сегодняшний день проводилось и проводится огромное количество конкурсов и викторин. Наиболее популярным из них можно справедливо считать предоставление призов за правильные ответы на помещаемые на страницах изданий кроссворды. Однако многие издания стараются не ограничиваться этим. Так, например, «Телескоп» предлагал своим читателям так называемую «историю с продолжением». Суть данного конкурса заключалась в том, что на страницах десяти номеров описывалось место, где «зарыт клад». Читатель, имеющий на руках все десять номеров и знающий наш город, имел возможность первым попасть туда и получить приз. Другим примером данного метода стимулирования может быть предлагаемый газетой «7емь дней» конкурс «Угадай звезду», заключающийся в том, что на страницах каждого выпуска газеты размещается фото известной личности, несколько измененное. Для получения приза необходимо не только угадать замаскированную личность, но и первому дозвониться в редакцию газеты в определенное время.

Проведение викторин и лотерей является наиболее эффективным методом стимулирования потребителей. Многие из них относятся к определенным периодическим изданиям как к одному из способов проведения досуга. Именно из-за наличия в газете каких-либо конкурсов, кроссвордов, за правильные ответы на которые предлагаются призы, покупатель часто останавливает свой выбор на конкретном издании.

При воздействии приемами стимулирования на торговых посредников решаются следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в объемах продукции, которая берется на реализацию и т.д.

У предприятий, занимающихся выпуском периодических изданий, есть большое количество торговых посредников, что, с одной стороны, затрудняет поощрительные мероприятия, но, с другой стороны, обостряет конкуренцию среди торговых посредников. Примером стимулирования реализаторов периодических изданий может служить объявление конкурса на самый большой объем реализации определенного выпуска газеты. Подобные конкурсы могут проводится как среди оптовых торговцев, так и среди розничных. Подобные конкурсы проводились несколькими наиболее крупными фирмами. Стимулирование реализаторов приносило ощутимый прирост объема реализации и, соответственно, объема прибыли. Однако сегодня в связи с тяжелым финансовым положением предприятий они вынуждены были приостановить использование данного метода стимулирования, планируя возобновление подобной практики после стабилизации экономической ситуации.

К торговым посредникам предприятий данного рынка относятся также почтовые отделения связи, проводящие подписку на периодические издания. Предприятия стимулируют работников почты, предлагая им определенное поощрение за содействие в проведении подписных кампаний. Сегодня многие почтовые отделения практикуют проведение подписки на дому для удобства клиентов. Как показывает практика, при стимулировании персонала почтовых отделений каким-либо периодическим  изданием количество подписчиков данного издания существенно увеличивается, что выгодно самой газете, так и предприятию связи, проведшему наибольшую агитацию подписчиков.

Проведение стимулирования персонала предприятия, выпускающего периодическое издание, заключается в объявлении конкурсов на улучшение и совершенствование определенных характеристик своей продукции. Каждое издание в определенный момент времени нуждается в усовершенствованиях, и именно стимулирование подталкивает сотрудников газеты к поиску творческих решений проблемы.

Основными средствами стимулирования сбыта по отношению к собственному персоналу фирмы являются премии лучшим сотрудникам, предоставление им дополнительных дней отпуска, всевозможные моральные поощрения, а также организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца продукции несет больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами системы маркетинговых коммуникаций);