Роль места системы маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга

для более быстрой продажи произведенного товара;

для предоставления информации о деятельности фирмы;

для поддержания постоянной заинтересованности в деятельности у клиентов;

для вытеснения конкурентов из занятого фирмой сегмента рынка.

Анализ полученных данных показал, что 100% предприятий используют различные способы продвижения продукции для поддержания постоянной заинтересованности в Вашей деятельности у клиентов. При этом половина фирм делает это также с целью предоставления информации о своей деятельности, а 10% фирм при этом преследуют еще цель более быстрой продажи своих товаров. 35% опрошенных предприятий, параллельно с поддержанием заинтересованности у своих потребителей, пытаются вытеснить конкурентов из своего сегмента рынка. Из них 10% также стараются ускорить свои продажи, используя средства маркетинговых коммуникаций. Наглядно причины использования средств маркетинговых коммуникаций представлены на рисунке З.1.

В конечном итоге, все функции элементов комплекса маркетинга сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта.

1.2. Реклама

 

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Существует множество определений понятия «реклама». Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей. В различных определениях можно отметить различные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Однако в то же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

а) Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламоносители).

б)  Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

в) Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от множества факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

г) Общественный характер. Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым.

д)  В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

е) Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара, и могут быть не упомянуты их недостатки.

ж) Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Многообразие видов и назначений рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. Этому посвящен раздел 5 данной работы, рассматривающий рекламу как составляющую маркетинговой стратегии.

 

 

1.3. Связь с общественностью

 

Связь с общественностью представляет собой неличное стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Важной причиной быстрого и широкого распространения связей с общественностью в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание организации и ее целевой аудитории, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся организации. Этому способствует расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя»; развитие консъюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); активизация местных контактных аудиторий.

Основной задачей поддержания связей с общественностью является создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы. Содержание связей с общественностью понимается по-разному, однако следует выделить основные составляющие этой деятельности:

коммерческая пропаганда;

спонсорство;

создание фирменного стиля.

Наиболее актуальным является использование коммерческой пропаганды в тех случаях, когда маркетинговые коммуникации преследуют цель гармонизации фирменных интересов с общественными, способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с учетом общественного мнения.

Представим основную цель маркетинговых коммуникаций при воздействии на широкое общественное мнение в несколько упрощенном виде. После проведения определенного анализа можно сделать вывод: она являет собой формирование мнения о том, что фирма производит и продает товар в интересах потребителя, а не ради получения прибыли. Прибыль представляется не целью деятельности фирмы, а следствием ее заботы о своей общественности.

Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:

широкий охват потребительской аудитории;

достоверность;

многообразие применяемых форм;

еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия паблисити;

ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара;

относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Широкий охват покупателей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, по возможности избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видового видеоролика и т.п. Несмотря на то, что редакционная площадь или время трансляции во многих случаях оплачивается фирмой, предоставившей пропагандистский материал, удельная стоимость контакта относительно невысока.

Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в казахстанской рыночной практике.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

а)  Связь со средствами массовой информации. Газеты, являясь средствами массовой информации, тесно связаны с другими средствами, такими, как телевидение и радио. Эта связь осуществляется в обоих направлениях. Например, многие издания, такие, как «Теленеделя», «Телескоп», «Событие», используют эфир местных радиостанций для ознакомления слушателей с информацией, прослушав которую вкратце, потенциальные покупатели могут изъявить желание приобрести номер газеты для получения более подробной информации. Другим примером использования связей со средствами массовой информации могут быть взаимовыгодные отношения между газетой «Премьер» и тремя харьковскими телеканалами. Связь заключается в том, что информация, предоставляемая для трансляции на телеканале, публикуется также в газете, о чем и сообщает данный телеканал.  
            К данному направлению коммерческой пропаганды можно также отнести многочисленные интервью редакторов и журналистов, которые транслировались на каналах местного и государственного телевидения. Чаще всего эти интервью носили событийный характер. В ходе контакта с телеаудиторией фирма могла предоставить потенциальным покупателям информацию, формирующую ее положительный образ, однако носящую нерекламный характер.

б) Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано непосредственно с юбилеем самой организации. Поводом для пропагандистского мероприятия может также стать круглое число произведенных фирмой товаров. Многие периодические издания Харькова используют данный прием коммерческой пропаганды. Так, например, газеты стараются отмечать свои дни рождения. Прошедшее не так давно празднование пятилетия газеты «Теленеделя» многими средствами массовой информации было признано лучшей вечеринкой года, собравшей огромное количество журналистов и читателей «любимой газеты». Другие газеты по мере возможностей также стараются проводить мероприятия, отмечая годовщины выхода на рынок, увеличение полосности и т.д.

в) Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление пропаганды может быть реализовано несколькими способами. В их числе можно отметить выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби). Данный прием коммерческой пропаганды использовался газетой «Теленеделя» во время выборов в органы городского управления. Президент холдинга «Теленеделя» был выдвинут кандидатом в депутаты по Дзержинскому избирательному округу и сегодня защищает интересы своих избирателей в городском совете.

г) Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, конкурсы, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.д. Наиболее часто на рынке периодических изданий встречается проведение газетами различных конкурсов. Особой популярностью в последние годы пользуется конкурс «Мисс Теленеделя», проводимый ежегодно. Он привлекает внимание к страницам газеты не только девушек, стремящихся завоевать это престижное звание, но и многих представителей казахстанского рекламного и модельного бизнеса.

Примером проведения конкурсов может стать также конкурс «Мисс газета», проводившийся газетой «Учитель» при поддержке «Теленедели». Конкурс привлек в себе огромное внимание со стороны областных средств массовой информации, так как, помимо выбора мисс газеты, он преследовал цель поддержки заинтересованности молодежи в профессии педагога. Этот конкурс, проводившийся в стенах педагогического университета, также можно считать и мероприятием событийного характера, так как он был посвящен юбилею газеты «Учитель».

Спонсорство – это деятельность по предоставлению финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга. По существу, спонсорство – это один из приемов рекламы, используемый для того, чтобы связать фирму-спонсора, ее товар и марку со спортивным или культурным событием в сознании широкой публики.

Спонсорство само по себе является хорошим средством для поддержания имиджа фирмы, но оно требует значительных финансовых затрат, что многие фирмы сегодня не могут себе позволить. Предприятия, занимающиеся выпуском периодических изданий, в связи с этим, можно отнести к тем специфическим фирмам, которые могут позволить себе осуществление спонсорства без вложения значительных средств.

В последнее время получило широкое распространение так называемое информационное спонсорство при котором газеты бесплатно предоставляют свои рекламные площади для рекламы и популяризации городских культурно-массовых мероприятий. Данный вид спонсорства заключается в том, что газета публикует анонс предстоящего мероприятия без оплаты на своей газетной площади. Публикация такого рода анонсов дает право газете называться информационным спонсором, что освещается другими средствами массовой информации и на афишах в городе. Таким образом, чем чаще газета становится информационным спонсором городских событий, тем у нее больше шансов быть замеченной потенциальными читателями.

Создание фирменного стиля также является важной частью работы в области связей с общественностью. Фирменный стиль – особый, присущий только данной фирме, изобразительный, текстовой и звуковой образ фирмы и ее товара в представлении покупателей, система идентификации товара фирмы. Фирменный стиль разрабатывается последовательно и включает ряд составляющих.

Прежде всего, предприятие, решившее выпустить на рынок свое периодическое издание, утверждает название издания или товарный знак. Именно название служит для отличия нового товара от существующих уже на рынке. Название должно отличатся простотой, индивидуальностью и запоминаемостью.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Для периодических изданий характерно использование словесного товарного знака. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).

На рассматриваемом рынке существует большое количество периодических изданий. В связи с этим для обеспечения узнаваемости фирме недостаточно стандартного оформления названия газеты. Необходимо создание фирменной шрифтовой надписи (логотипа). Логотип – это оригинальное начертание полного или сокращенного наименования продукции. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Однако для периодических изданий приемлемы более длинные названия.

Многие предприятия при создании фирменного стиля используют фирменный лозунг (слоган), который представляет собой фирменный оригинальный девиз. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо. В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте. Также слоган может подчеркивать исключительные качества товара, обещания выгод и т.д.