Роль и место франчайзинга в маркетинговой деятельности современных организаций сферы розничной торговли

Введение

Привлекательность франчайзинга заключается  в наличии неоспоримых преимуществ  для обоих участников франчайзинговых  отношений. Для малых предприятий  и индивидуальных предпринимателей он предоставляет в распоряжение стабильный доходный бизнес, для  известных фирм и компаний - возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке. Именно этим следует объяснить столь широкое распространение франчайзинга как в Европе, так и в Америке. Для многих предприятий франчайзинг стал символом преуспевания в бизнесе, в том числе и для некоторых российских фирм, которые решились на развитие бизнеса при помощи франчайзинга.

Франчайзинг (коммерческая концессия) становится в России все более популярной формой предпринимательства для нового бизнеса. В особенности такая форма является привлекательной для предприятий малого и среднего бизнеса. Это обусловлено тем, что предприниматель, желающий создать свое дело, хочет уменьшить риски, связанные с открытием фирмы, и получить готовую бизнес-идею, уже выраженную в формате успешного и прибыльного бизнеса. Всю бизес-цепочку по франшизе можно, что называется, пощупать руками и наглядно посмотреть в нескольких уже работающих бизнес-форматах.

У начинающего предпринимателя  есть также возможность выбрать  между альтернативными франчайзинговыми проектами в той области, в которой он имеет больший опыт или которая ему кажется наиболее интересной с точки зрения получения прибыли или возможностей рынка.

Кроме того, в условиях глобализации - ведущую роль в системе международного трансфера ценностей любого рода, реализуемого как в коммерческой, так и в некоммерческой форме начинают занимать знания. Исходя из природы предмета обмена группу международных сделок, которой соответствует франчайзинговый бизнес, можно назвать ноу-хау.

Указанными положениями объясняется актуальность темы исследования

Цель курсовой работы – оценить роль и место франчайзинга (коммерческой концессии) в маркетинговой  деятельности современных организаций сферы розничной торговли.

Для достижения цели были сформулированы следующие задачи:

- показать современное видение франчайзинга в маркетинговой деятельности организаций;

- оценить развитие франчайзинга  в мире и России и влияние  мирового кризиса на его развитие;

- оценить практику франчайзинга в розничных сфере торговли на примере сети модной одежды «INCITY».

Объектом исследования является сеть модной одежды «INCITY».

Предмет исследования — процесс создания и развертывания франчайзинга.

Теоретической и методологической основой исследования выступают  научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, общего, стратегического и бренд-менеджмента, маркетинга и франчайзинга, научные отчеты и разработки рекламных, исследовательских и маркетинговых агентств.

Глава 1.

Франчайзинг (коммерческая концессии) в маркетинговой  деятельности современных организаций: теоретический аспект

1.1 Современное  видение франчайзинга в маркетинговой  деятельности организаций

В настоящее время практически  во всех секторах, включая сектор услуг, промышленные и потребительские рынки, для создания конкурентных преимуществ компании в основном используют стратегии, основанные на маркетинге отношений. Существуют разные подходы к маркетингу отношений, однако именно в британской¹ и североевропейской² школах он относится к маркетингу услуг, потребительскому рынку. Ряд специалистов отмечают³, что франчайзинг можно трактовать как форму маркетинга и дистрибуции, в которой франчайзер предоставляет индивиду или компании малого бизнеса (франчайзи) право вести деятельность по установленным правилам в течение определенного периода времени на оговоренной территории, т.е. во франчайзинговых сетях, формирующих в конечном итоге парциальный канал комплексного ГИМК (глобальный интегрированный маркетинговый канал)⁴, одну из ведущей ролей играет именно фактор взаимоотношений участников сети. Международные сети розничного торгового и сервисного (в первую очередь группы фастфуд) франчайзинга на всей длине канала дистрибуции являются примером бизнес-сетей, способствующих получению компаниями конкурентного преимущества и его дальнейшему использованию в международном бизнесе. Трансфер торговых марок, бренд-неймов, авторских прав, патентов, торговых секретов и ноу-хау, в различных комбинациях входящих во франчайзинговый пакет, доказывает утверждение, что франчайзинг может быть представлен (в большинстве случаев) как ориентированная на маркетинг сеть дистрибуции.

Важная задача курсовой работы — показать, что с помощью франчайзинговых каналов можно не только выгодно продать товары и тем самым увеличить объем продаж (взгляд со стороны франчайзера), но и осуществить трансфер бизнес-знания, касающегося того, как выгодно продать эти товары, т.е. осуществить трансфер технологии, или культуры продаж (концепции организации современной розничной торговли). При организации трансфера любого типа знаний необходимо учитывать такой немаловажный фактор, как трансфер бизнес-культуры, или корпоративной культуры, а в сетях сферы потребительских услуг при переносе знаний из «продвинутых» в культурном плане стран и наций основной акцент делается на общую культуру населения.

Любой канал трансфера (дистрибуции) знаний / нематериальных активов работает в соответствии со всеми правилами и без сбоев только тогда, когда имеется согласование между его национальными звеньями. Что касается франчайзинговой сети, то, как нетрудно заметить, ее звеньями являются франчайзер и национальные франчайзи. Основной задачей канала дистрибуции является в первую очередь априорное согласование работы национальных звеньев, а не попытка сформулировать текст официального соглашения, в том числе франчайзингового. Опыт развития франчайзинга в мире показывает, что невозможно составить идеальный текст соглашения, который был бы одинаковым для франчайзи разных стран, отличающихся правовыми системами, уровнем экономического развития и, самое главное, социокультурными особенностями, даже несмотря на то что франчайзинг изначально предполагает стандартизацию франчайзингового пакета. Примером тому могут послужить значительные «уступки» и учет национальных традиций в кулинарии таких крупнейших франчайзеров, как KFC (добавление в меню морепродуктов в Японии), Pepsi (предложение новых вкусовых добавок для своего напитка в странах Азии) и т.д. Одним из достаточно действенных инструментов, позволяющих еще на начальных стадиях, до подписания франчайзингового соглашения сторонами, определить и минимизировать риски, являются чек-листы.

Учитывая необходимость заимствования  зарубежного опыта, при внедрении франчайзинга в российских условиях целесообразно использовать технологии международного маркетинга. Их применяют даже такие опытные корпорации, как McDonald's. Прежде чем начать формирование франчайзинговой сети, необходимо сделать первый шаг на пути ведения международного бизнеса — создать собственное подразделение компании; тогда будет гораздо проще осуществлять полный контроль деятельности и проводить модификации любой составляющей совокупного пакета. В этом случае альтернативный метод представляет собой просто «резонатор» окончательного создания франчайзинговой сети. Данный процесс может рассматриваться как часть всей международной франчайзинговой системы, переносимой на зарубежные рынки, даже без необходимой базы ведения международной маркетинговой деятельности. К неформальным случаям можно отнести такую ситуацию, когда франчайзер уже имеет необходимый опыт работы на новом зарубежном целевом рынке. Например, руководитель бизнеса (или ведущий специалист) ранее жил в другой стране или даже является соответствующим данной ситуации экспатриантом. Тогда страновой риск минимизируется, поскольку отсутствует критическая опасность неизвестности целевого рынка. Реализация данного пути, вероятно, в наибольшей степени зависит от возможности для зарубежного франчайзи принять участие в создании франчайзинговой сети и оказать содействие в ее расширении.

В то же время внедрение технологии (концепции ведения бизнеса), ранее не использовавшейся кандидатом во франчайзи, в малознакомой зарубежной бизнес-среде, без наработанного опыта применения инструментария международного маркетинга — трудновыполнимая задача. Она должна быть предварительно решена, так сказать, умозрительно (задолго до начала инвестирования в новый бизнес) еще на стадии принятия решения о самостоятельном ведении международного бизнеса. Более того, отрицательный результат более или менее формально проводимого сценарного анализа такой экспансии может воспрепятствовать реализации задуманного еще на уровне разработки бизнес-плана. В конечном итоге исход зависит в большей степени от возможностей зарубежного франчайзи, от его компетентности и наличия у него стратегических стержневых ресурсов, необходимых для формирования и расширения франчайзинговой сети. Однако даже при наличии у кандидата во франчайзи таковых качеств франчайзер должен оценить риски задуманного предприятия.

Что касается практических мер, которые  любой франчайзер (в частности уделяющий значительное внимание риск-менеджменту при реализации инновационных проектов) должен предпринять в ходе разработки стратегии бизнеса, то они, по сути, составляют контент маркетингового аудита⁵, важным инструментом которого выступают давно уже взятые на вооружение западными маркетологами⁶ чек-листы, содержащие:

- основные направления развития существующих технологий торговли кандидата во франчайзи;

- проверку кадрового потенциала кандидата во франчайзи;

- оценку собственных финансовых возможностей кандидата во франчайзи;

- стратегические цели, которых необходимо достичь в ходе реализации стратегии международной экспансии инновационного развития с 
участием кандидата во франчайзи;

- определение стратегических ресурсов кандидата во франчайзи, подходящих для достижения намеченных целей;

- участие кандидата во франчайзи в исследованиях нового рынка, предназначенного для освоения, сточки зрения потребности в иннова 
ционных товарах/услугах франчайзера;

- оценку организационной структуры (отделов и подразделений) кандидата во франчайзипутем использования «дерева целей» с учетом совместимости с инновационными для кандидата аспектами реализации концепции бизнеса франчайзера.

После проведения маркетингового аудита надлежит разработать программу мероприятий и создать целевые установки для модификации стиля и содержания работы подразделений франчайзи. Для того чтобы материально-техническая, или технологическая, база кандидата во франчайзи отвечала поставленным целям и задачам инновационной модернизации, следует также организовать подбор торгового и офисного оборудования (включая программное и аппаратное обеспечение) и оказывать консалтинговые услуги своим франчайзи, а в некоторых случаях кредитовать их, что в целом соответствует организационно-управленческой структуре типа «зонтик»⁷.

Фактически стратегия инновационного развития рождается уже при разработке так называемого дерева целей компании, после чего остается лишь выполнить некоторые подготовительные процедуры к ее реализации. Если применить данный алгоритм осуществления стратегии к франчайзингу, то он позволит исключить множество проблем, свойственных организации собственного бизнеса. Кто-то уже был первым в определенной сфере, создал свою компанию, которая хорошо работает, и теперь желает ее расширить. Франчайзер прекрасно понимает, что в каждом регионе существует своя специфика ведения бизнеса, свои возможности и ограничения. Входить в новый регион силами одной команды очень затратно, поэтому, чтобы сократить свои расходы на расширение, франчайзер готов поделиться большей частью своего бизнеса в конкретном регионе.

Кроме собственно передачи франчайзингового пакета для обоюдовыгодного сотрудничества франчайзера и франчайзи необходимо выполнить следующие работы:

- провести маркетинговые исследования с целью оценить спрос на инновационные товары и услуги в регионе сбыта, потенциальные возможности для поиска дилеров и дистрибьюторов инновационных товаров и услуг;

- провести комплексную экспертизу инновационного бизнес-предложения — финансовую, юридическую, экологическую (due diligence);

- создать (или продвигать) бренд для работы с инновационными товарами.

- разработать маркетинг- и бизнес-планы, основанные на применении инновационных товаров/услуг для условий конкретного рынка;

- разработать стратегию развития бизнеса,

- направленную на использование инновационных товаров/услуг;

- подготовить комплексное предложение для потенциальных зарубежных франчайзи, включающее в себя стратегию, финансовый план, результаты маркетинговых исследований, систему мероприятий по продвижению товаров/услуг на территории зарубежного рынка, при необходимости — формирование правовой основы (авторское право и др.);

- подготовить договор франчайзинга и/или субфранчайзинга с учетом требований законодательства принимающей страны, разработать до 
говоры передачи интеллектуальной собственности, лицензий и др.;

- при необходимости провести рекламные кампании по продвижению бренда инновационных товаров/услуг, адресованные представителям целевой аудитории;

- разработать программы обучения сотрудников франчайзи продажам инновационных товаров/услуг с учетом особенностей потенциальных рынков (тренинги и семинары).

Цель составления франчайзерами  чек-листа — подчеркнуть, что обе стороны согласны с каждым из указанных в нем пунктов, пока не будет подписано франчайзинговое соглашение. В чек-листах указываются следующие статьи: договаривающиеся стороны; предмет франчайзингового соглашения (товар/услуга); территория по франчайзинговому соглашению; эксклюзивность предоставляемой франчайзы; ограниченность продукции, продаваемой по франчайзе группам потребителей на определенной территории; обязанности франчайзера; обязанности франчайзи; платежи за пользование франшизой; условия выплат платежей; условия франчайзингового соглашения; минимальные требования для поддержания работоспособности франчайзинговой точки; право пользования технологиями и ноу-хау франчайзера; использование бренда франчайзи; производство конкурентоспособной продукции; конфиденциальность и соглашение о неразглашении информации; продажа франшизы; субфранчайзинг; разработка модификаций и усовершенствований товара/услуги; доступ к производственным помещениям франчайзи; аудит и право инспекции и контроля франчайзером франчайзинговых точек; составление финансовых и управленческих отчетов; статус эксклюзивного поставщика; требования к применимому праву; посредничество; арбитраж; личные гарантии; прочие условия.