Риск в маркетинге

Содержание:

 

 

Введение 3

1. Хозяйственный риск: Истоки и сущность 5

2. Виды потерь и риска 10

2.1. Потери в производственном  предпринимательстве 15

2.2. Потери в коммерческом  предпринимательстве 17

2.3. Потери в финансовом  предпринимательстве 18

3. Показатели риска и методы его оценки 20

Заключение 30

Список использованной литературы 32

 

Введение

 

Маркетинг в его любом  виде связан с риском, который принято называть хозяйственным, или маркетинговым.

Выясним истоки и причины  такого риска и формы его проявления для того, чтобы далее уяснить методы оценки риска и способы его предотвращения.

В связи с развитием  рыночных отношений маркетинг в нашей стране находится в условиях нарастающей неопределенности ситуации и изменчивости экономической среды. Значит, возникает неясность и неуверенность в получении ожидаемого конечного результата, а, следовательно, возрастает риск, то есть опасность неудачи, непредвиденных потерь. В особенности это присуще начальным стадиям освоения маркетинговой деятельности.

Подобная обстановка несколько необычна и непривычна для нашего хозяйственника или просто гражданина, которому предстоит пройти тернистый путь, прежде чем он превратится в подлинного предпринимателя.

В условиях командно-административной экономики все мы привыкли к тому, что экономическая обстановка формируется "сверху" в приказном порядке в виде набора правил и норм. Планы, программы, постановления, инструкции, государственные цены, фонды, лимиты, наряды, тарифы формировали ту экономическую систему координат и хозяйственную среду, в которой вынуждены были действовать предприятия и люди.

Конечно, жесткая система  централизованных установок и предписаний  сковывала инициативу, подавляла  интерес и творческое начало. Но она вносила явную или, по крайней мере, кажущуюся четкость, обеспечивала навязанный "порядок".

 

Хотя и не с полной уверенностью, но можно было предвидеть объемы производства, поставок, продаж, цены и соответственно прибыль, доходы. Словом, действовать в заданных условиях.

Рынок есть прежде всего  экономическая свобода. Над предпринимателем могут возвышаться только закон и устанавливаемые им ограничения. Государственное регулирование в условиях рынка сводится преимущественно к установлению норм осуществления маркетинговой деятельности и к налоговой системе. Все остальное определяется производителем и потребителем, их волей, а в какой-то степени складывается случайным образом.

За экономическую свободу  приходится платить. Ведь свободе одного предпринимателя сопутствует одновременно и свобода других предпринимателей, которые вольны покупать или не покупать его продукцию, предлагать за нее свои цены, продавать ему по определенным ценам, диктовать свои условия сделок.

При этом естественно, что  те, с кем приходится вступать в  хозяйственные отношения, стремятся  прежде всего к своей выгоде, а выгода одних может стать ущербом для других. К тому же предприниматель-конкурент вообще склонен вытеснить своего оппонента с рынка.

Следовательно, хотим  мы того или не хотим, но, осваивая маркетинг, нам придется иметь дело с неопределенностью и повышенным риском. Задача подлинного предпринимателя, хозяйственника нового типа состоит не в том, чтобы искать дело с заведомо предвидимым результатом, дело без риска.

При таком подходе  в рыночной экономике можно вообще оказаться вне дела и без дела. Надо не избегать неизбежного риска, а уметь чувствовать риск, оценивать его степень и не переходить за допустимые пределы.

Из сказанного следует  первое правило поведения предпринимателя: не избегать риска, а предвидеть его, стремясь снизить до возможно более низкого уровня.

 

1. Хозяйственный риск: истоки и сущность

 

К сожалению, в нашей  экономической науке и практике хозяйствования, по существу, отсутствуют  общепризнанные теоретические положения  о хозяйственном риске. Крайне слабо  разработаны методы оценки риска применительно к тем или иным производственным ситуациям и видам деятельности, отсутствуют распространенные практические рекомендации о путях и способах уменьшения и предотвращения риска.

Отмечу, что теория маркетингового риска лишь частично сложилась и в странах со сформировавшейся рыночной экономикой. Но там имеется огромный опыт рискового маркетинга, сопровождаемый наглядно видимыми примерами процветания и краха, подъема и банкротства в зависимости от умелого и неумелого поведения, а частично и везения в реальной обстановке риска.

Значит, в рыночной среде  сама жизнь, процессы производства, распределения, обмена, потребления продукции учат правилам поведения при наличии неопределенности и риска, поощряют за их знание и сурово наказывают за незнание.

Отмечу, что имеются  отдельные виды маркетинговой деятельности, в которых риск поддается расчету, оценке и где методы определения степени риска отработаны и теоретически, и практически. Это, прежде всего страхование имущества, здоровья и жизни, а также лотерейное и игорное дело.

Понятно, что в данном случае речь идет об узких, крайне специфических  видах маркетинговой деятельности. Применяемые по отношению к таким видам деятельности методы оценки риска обычно не удается использовать в других областях и сферах маркетинга.

К тому же страховой риск относится преимущественным образом  к объекту, вне прямой зависимости  от вида деятельности. Страховка дома, автомобиля обычно не учитывает способов использования страхуемого объекта.

 

 

При оценке же маркетингового риска нас прежде всего интересует не судьба всего объекта, а мера опасности и степень потенциального ущерба в условиях конкретной сделки м сопровождающих ее видов деятельности.

К примеру, страхуя предприятие  или дом от пожара, страховое агентство  анализирует только опасность возгорания объекта и меру возникающего при этом имущественного урона, который придется компенсировать. Соответственно устанавливаются и страховые платежи.

Предприниматель же вынужден изучать риск, возникающий при производстве, закупке, продаже продукции и при всех других видах деятельности предприятия. Ведь его интересует не компенсация риска, а предотвращение ущерба, но это уже совсем иное дело.

Нельзя сказать, что  в нашей экономике руководителю вообще не приходилось рисковать. Конечно, приходилось.

Хозяйственные руководители всех уровней знают, что такое  производственный, сбытовой, снабженческий  риск в плановой экономике. Но это  не тот или совсем не тот риск, что в экономике рыночного  типа.

В директивной экономике  приходилось иметь дело с риском невыполнения государственного плана, нарушений договорных обязательств, недопоставок продукции и т.д., обусловленных чаще всего несоблюдением правил и норм маркетинга. В рыночной экономике первостепенными элементами риска являются непредвидимость конъюнктуры рынка, спроса цен и поведения потребителя.

Следовательно, наши привычные  знания и навыки поведения применительно к формам хозяйственного риска, характерным для централизованно управляемой экономики, явно недостаточны, чтобы уметь преодолевать опасности экономики рыночного типа. К тому же приходится иметь дело с "наложением" факторов рыночного и нерыночного типа.

Это и предопределило суть дальнейшего изложения материала, его концентрацию на основах методики оценки хозяйственного риска, главным образом маркетингового, отдельные положения которого относятся к любому маркетинговому риску вне зависимости от того, кто является субъектом маркетинговой деятельности.

Однако сначала сформулируем и уточним терминологическую базу теории маркетингового риска. Это необходимо вследствие того, что используемые в быту и даже в бизнесе и менеджменте понятия, относящиеся к рисковому маркетингу, весьма часто расплывчаты и нечетки.

Прежде всего, определим исходное, базисное понятие "риск", имея в виду, что это угроза, опасность возникновения ущерба в самом широком смысле слова.

Под хозяйственным (маркетинговым) будем понимать риск, возникающий при любых видах деятельности, связанных с производством продукции, товаров, услуг, их реализацией, товарно-денежными, и финансовыми операциями, коммерцией, осуществлением социально-экономических и научно-технических проектов.

В рассматриваемых видах  деятельности приходится иметь дела с использованием и обращением материальных, трудовых, финансовых, информационных (интеллектуальных) ресурсов, так что риск связан с угрозой полной или частичной потери этих ресурсов.

В итоге маркетинговый риск характеризуется как опасность потенциально возможной, вероятной потери ресурсов или недополучения доходов по сравнению с вариантом, рассчитанным на рациональное использование ресурсов в данном виде маркетинговой деятельности.

Иначе говоря, риск есть угроза того, что предприниматель  понесет потери в виде дополнительных расходов сверх предусмотренных  прогнозом, программой его действий, либо получит доходы ниже тех, на которые он рассчитывал.

Подчеркну еще раз: при  установлении маркетингового риска надо различать понятия "расход", "убытки", "потери". Любая предпринимательская деятельность неизбежно связана с расходами, тогда как убытки имеют место при неблагоприятном стечении обстоятельств, просчетах и представляют дополнительные расходы сверх намеченных.

Сказанное выше характеризует  категорию "риск" с качественной стороны, но создает основу для перевода понятия "маркетинговый риск" в количественное. Действительно, если риск - это опасность потери ресурсов или дохода, то существует его количественная мера, определяемая абсолютным или относительным уровнем потерь.

В абсолютном выражении  риск может определяться величиной возможных потерь в материально-вещественном (физическом) или стоимостном (денежном) выражении, если только ущерб поддается такому измерению.

В относительном выражении  риск определяется как величина возможных  потерь, отнесенная к некоторой базе, в виде которой наиболее удобно принимать либо имущественное состояние предпринимателя, либо общие затраты ресурсов на данный вид маркетинговой деятельности, либо ожидаемый доход (прибыль) от предпринимательства.

Применительно к предприятию  в качестве базы для определения относительной величины риска целесообразно брать стоимость основных фондов и оборотных средств предприятия или намеченные суммарные затраты на данный вид маркетинговой деятельности, имея в виду как текущие затраты, так и капиталовложения, или расчетный доход (прибыль).

Выбор той или иной базы не имеет принципиального значения, но следует предпочесть показатель, определяемый с высокой степенью достоверности.

В дальнейшем базовые  показатели, используемые для сравнения, будем называть расчетными, или ожидаемыми, показателями прибыли, затрат, выручки. Значения этих показателей, как уже известно, определяются при разработке бизнес-плана, в процессе технико-экономического обоснования предпринимательского проекта, сделки.

Соответственно потерями будем считать снижение прибыли, дохода в сравнении с ожидаемыми величинами. Предпринимательские потери - это в первую очередь случайное снижение предпринимательской прибыли.

Именно величина таких  потерь и характеризует степень  риска. Значит, анализ риска связан, прежде всего, с изучением потерь.

 

2. Виды потерь и риск

 

Как следует из предыдущего  изложения, центральное место в  оценке маркетингового риска занимают анализ и прогнозирование возможных потерь ресурсов при осуществлении маркетинговой деятельности.

Напоминаю еще раз, что имеется в виду не расход ресурсов, объективно обусловленный характером и масштабом маркетинговых действий, а случайные, непредвиденные, но потенциально возможные потери, возникающие вследствие отклонения реального хода маркетинговой деятельности от задуманного сценария.

Чтобы оценить вероятность  тех или иных потерь, обусловленных  развитием событий по непредвиденному варианту, следует, прежде всего, знать все виды потерь, связанных с маркетингом, и уметь заранее исчислить их или измерить как вероятные прогнозные величины. При этом естественно желание оценить каждый из видов потерь в количественном измерении и уметь свести их воедино, что, к сожалению, далеко не всегда удается сделать.

Говоря об исчислении вероятных потерь в процессе их прогнозирования, надо иметь в виду одно важное обстоятельство. Случайное развитие событий, оказывающее влияние на ход и результаты маркетинга, способно приводить не только к потерям в виде повышенных затрат ресурсов и снижения конечного результата. Одно и то же случайное событие может вызвать увеличение затрат одного вида ресурсов и снижение затрат другого вида, т.е. наряду с повышенными затратами одних ресурсов может наблюдаться экономия других.