Рекламная политика в системе маркетинга

Для радио и телевидения - это общее число людей, слушающих сообщения радио или телевидения в определенное время суток. Меньшим является охват аудитории в рабочее время, большим - в вечернее время.

Для печатной рекламы  охват включает в основном два  компонента, к которым относят  тираж и степень передачи (сколько  раз каждый экземпляр попадает к  новому читателю: потенциально от 2 до 6 раз).

Частота появления определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы.

Наиболее часто реклама  может появляться на телевидении, радио, в ежедневных газетах, что позволяет  вносить изменение в стратегию  рекламы, ее адрес и т. д. Наименьшую частоту появления имеет реклама  в телефонных справочниках, журналах, календарях, так как в них значительно быстрее устаревает основная информация, адрес, телефон и т. п.

Степень воздействия - это способность рекламного средства стимулировать потребителей.

Наибольшей силой воздействия  обладает телевидение, так как там происходит сочетание цвета, звука, движения, изображения в сюжете и т. п. Наименьшей силой воздействия обладают маловыразительные нецветные рекламы в газетах, листовках.

Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное  объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Например, крупные плакаты на домах, перекрестках, транспортных средствах обладают достаточно высокой степенью устойчивости послания.

Заполненность характеризует  число рекламных объявлений, содержащихся в одном издании или в одной программе. Чем больше заполняемость рекламного объявления, тем ниже степень его воздействия на потребителя, что, естественно, снижает эффективность рекламы.

Срок предоставления - это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Как правило, наименьшим является срок для газет, радио, а наибольшим - для журналов, телефонных справочников, сувенирной рекламы.

В популярных телепередачах  срок предоставления рекламы также  может быть большим, так как велика очередность желающих.

Все указанные факторы  должны быть проанализированы менеджером по рекламе при выборе наиболее приемлемого вида рекламы для фирмы в конкретной ситуации.

Кроме учета факторов выбора средств рекламы необходимо учитывать специфику товара и особенности его потенциальных покупателей.

Таким образом, при выборе вида и средства рекламы менеджер по рекламе должен комплексно оценить  ситуацию, изучив следующие все потоки информации.

На основе комплексного ситуационного анализа осуществляется выбор оптимального направления, вида и средства рекламы.

Текст рекламного сообщения  непосредственно зависит от вида и средства рекламы. Рекламное сообщение может содержать сведения о товаре, услуге, идее, товарном знаке, об определенной форме продажи и прочем. В условиях конкуренции реклама может рассматриваться как средство межфирменной конкуренции, которая сформировала определенные требования к различным видам рекламы, исходя из ее эффективности и результативности.

 

4. Рекламная политика в общей концепции продвижения и маркетинга.

Рекламную политику зачастую рассматривают как часть общей коммуникационной стратегии. В нее включается только работа со средствами информации, размещениями в них сообщений о предлагаемых товарах и услугах.

Суть рекламной политики состоит в том, чтобы донести до потребителя решение проблемы, конкретное преимущество, выгоду материального или психологического характера, которое дает предлагаемый товар.

Эффективность составленной рекламной политики продвижения товара зависит от правильности ответа на представленные вопросы.

1. На кого будет ориентирована вся рекламная активность? При этом важно разделять понятия потребителя и покупателя товаров, так как эти участники рыночных отношений не всегда совпадают друг с другом. То есть ключевым моментом предпланирования рекламной политики является определение целевой аудитории, на которую будут направлены все механизмы коммуникации.

2. Что необходимо рассказать и показать потребителю? То есть четко определить наполнение рекламного послания, исходя из качеств и свойств товара, которые хотим донести до потребителя.

3. Где, в какое время, в каком количестве необходимо разместить, передать рекламное послание установленной целевой аудитории? То есть выделить средства рекламы, наиболее популярные среди представителей потенциальных покупателей, дабы максимально широко охватить и в кратчайшие сроки их проинформировать о предлагаемой продукции.

Определение того, на какую аудиторию рассчитана рекламная стратегия, – важный, основополагающий этап. Он является необходимым как для разработки рекламного сообщения (творческий этап, креатив), так и для выбора средств распространения рекламы.

В части творчества необходимо определить, какой смысл  должен быть вложен в рекламное сообщение, что необходимо донести до целевой аудитории. Сообщение должно помочь понять, какую проблему (утилитарную, бытовую или психологическую) покупатель решит, приобретя именно этот продукт.

Распространенная  формула успешно составленного рекламного сообщения – AIDA – включает следующие этапы:

• внимание (attention). Первоначальный контакт с рекламным сообщением и привлечение внимания;

• интерес (interest). Восприятие рекламной информации, возникновение интереса;

• желание (desire). Формирование положительного отношения к продукции и побуждение к покупке;

• действие (action). Импульс и реализация совершения пробной покупки.

Стратегия маркетинговой  коммуникации подчинена общей маркетинговой  стратегии, ее целям. Та, в свою очередь, связана с корпоративной стратегией и стратегией бизнеса. Компания при продвижении товара на рынок должна использовать согласованно все элементы комплекса маркетинга. Достижение планируемых результатов маркетинговой стратегии возможно только при успешной реализации всего комплекса маркетинговой и коммуникационной стратегии.

 

3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении необходимо сделать некоторые выводы в связи  с проведенным исследованием рекламной политики как одной из составляющих системы маркетинговых коммуникаций.

Нельзя не заметить, что  количество и качество рекламы в  России в последние годы значительно увеличилось и, по словам экспертов, продолжает расти. От успешности рекламы во многом зависит успешность продукта или бренда, т.к. именно из различных видов рекламы мы узнаем о конкурентных преимуществах того или иного товара.

Из-за многообразия средств  распространения рекламы, в наше время компаниям очень трудно остановить свой выбор на чем-то одном, поэтому, как правило, компании уделяют внимание всем средствам. Однако, при хорошем знании особенностей того или иного вида рекламы профессионалы могут легко оценить на какой из видов нужно обратить большее внимание.

Очень важно понимать, какие требования в настоящее  время предъявляет к рекламе, как общество, так и государство. В частности нужно учитывать, что общество хочет слышать лишь о преимуществах товара и понимать, что рекламодатель их уважает. Также необходимо учитывать требования государства к рекламе. В частности в рекламе запрещается любая информация, порочащая достоинства другой компании, а также не должна содержать в себе информацию, которая может побудить людей к незаконным или аморальным действиям.

В современном мире ни один продукт не может успешно  существовать на рынке без должной  рекламы, поэтому нужно уметь  правильно определять коммуникационную политику компании и учитывать огромное влияние рекламной политики предприятия на конечного потребителя.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Котлер Филип, Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент: Перевод с англ. – 12-е издание. - СПб.: издательство «Питер», 2010.
2. Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. 4-е издание. – М.: издательство «Омега – Л», 2010.
3. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник для вузов. 6-е издание. – М.: издательство «Омега – Л», 2009.
4. Акулич И.Л. Маркетинг. – Мн.: Выш.шк, 2002.
5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.: Питер,2001
6. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и К, 2010.
7. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. -- М.: Эксмо, 2006.
8. Третьяк А.О. Маркетинг: новые ориентиры модели управления. - М.: Инфра-М, 2005.