Рекламная политика в системе маркетинга

 

1. ВВЕДЕНИЕ

 

В предпринимательской  деятельности предприятия постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных в настоящее время. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа повышения эффективности деятельности предприятия, составной частью которого является рекламная политика фирмы. Реклама требует больших денежных вложений, которые легко могут быть растрачены впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать поставленную цель, примет неправильные решения по вопросам рекламного бюджета, и набора средств рекламы, не сумеет произвести оценку полученного результата рекламной деятельности. В условиях современности реклама заняла прочное место в нашей жизни. Именно эта сфера маркетинга получила активное развитие и в нашей стране. Уровень её качества, несомненно, с годами будет подниматься все выше и выше, и в итоге реклама станет настоящим спутником потребителя в мире огромного количества товаров и разнообразных услуг. Принимая во внимание богатый опыт индустриальных стран мира в области развития рекламы, можно быть уверенным, что рекламная политика - это особая наука, где есть свои правила и законы. Цель работы – изучение рекламной политики предприятия.

 

2. ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

 

1. Составные элементы системы маркетинга.

Маркетинговая деятельность на предприятии как таковая служит координации всего процесса функционирования фирмы, начиная от разработки концепции товара и заканчивая его реализацией конечному потребителю.

Среди всего  множества определений маркетинга можно выделить социально ориентированную направленность и определение по приоритетности производственно-материальной деятельности предприятия. С одной стороны, маркетинг определяется Котлером Ф. как «социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров».

В других определениях подчеркивается материальная выгода и  приоритет интересов предприятия: «Маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения».

Как бы то ни было, эти два ориентира в бизнесе (социальный и материальный) взаимосвязаны. Без социальной направленности, ориентированности на реальные потребности невозможно успешное ведение дел. Маркетинг – это единый комплекс мероприятий по управленческой и социальной деятельности предприятия по разработке, ценообразованию, стимулированию и реализации производимой продукции, имеющий в конечном итоге целью получение прибыли посредством удовлетворения потребностей и нужд покупателя. То есть конечная цель маркетинга – это получение определенных выгод, как продавцом, так и покупателем.

Маркетинговая деятельность состоит из определенных взаимосвязанных элементов – это так называемая система маркетинга, которая представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения».

В большинстве  случаев рассматривают четыре составляющих комплекса маркетинга: товар, цена, распределение (дистрибуция, место сбыта) и маркетинговые коммуникации (стимулирование). Трудно выявить некоторую иерархию по важности среди этих элементов, поскольку они все значимы для успешной реализации деятельности фирмы.

Изучение составляющих комплекса маркетинга должно строиться  на оперативной и глубинной исследовательской деятельности по анализу внешней и внутренней среды предприятия. Немаловажное значение имеет сотрудничество маркетолога, отдела по маркетингу с другими отделами предприятия, аккумуляция данных, отчетов по деятельности фирмы, применение аналитико-математических методов и, наконец, опыт и интуиция самого маркетолога. Здесь важно именно комплексное видение проблемы, знание рынка и основных механизмов функционирования предприятия.

Товар в широком смысле – все то, что предлагает производитель своим покупателям, пользователям в обмен на денежное вознаграждение. При этом покупатель приобретает не товар как таковой, а решение своих проблем, которое он может реализовать в результате подобной покупки. Используя термин товара, мы будем подразумевать не только осязаемые материальные, физические предметы, но и товар как услугу, продвигаемую идею, событие и т.д.

К изучению товара как элемента комплекса маркетинга следует отнести позиционирование, выявление жизненного цикла товара на момент исследования, изучение торговой марки. То есть помимо физических характеристик товара и его принадлежности (качество, потребность, которая удовлетворяется в процессе его использования, упаковка и т.д.) маркетолог должен четко представлять ту роль, которую займет или занимает товар в сознании потребителей, и в какой стадии развития жизненного цикла находится продукт (введение на рынок, рост, зрелость, упадок). Впоследствии данные знания пригодятся для разработки концепции продвижения товара на рынке.

Цена (ценообразование) – финансовое выражение товара, которое покупатель готов заплатить за удовлетворение своих потребностей посредством его последующего использования и за которое продавец готов уступить товар, окупив при этом издержки на его производство с некоторой выгодой (прибылью).

Процесс ценообразования  складывается посредством определенных математических расчетов с учетом целесообразности производства. Роль маркетинговой деятельности в этом процессе состоит в понимании и продвижении идеи о том, что ценообразование должно состоять не только из расчета издержек и желаемой прибыли. Учитываться должны ценовая политика конкурентов, наличие товаров-заменителей, стадия жизненного цикла, на которой находится товар, концепции продвижения, необходимость проведения акций, различных методов стимулирования.

На начальном  этапе введения товара на рынок в зависимости от конкурентных предложений предприятие может снизить размер прибыли (стоимость товара) для привлечения покупателей приемлемым качеством и низкой ценой.

Стратегия распределения товара (каналы и место  сбыта) определяет то, каким способом, посредством кого и в каком конкретно месте, в какое время товар будет доставляться до потребителя с максимальным удобством и выгодой, как для производителя, так и для покупателя.

Выбор канала сбыта  решает вопрос, каким способом доставлять товар: с участием посредников или собственными силами. Этот выбор зависит от специфики производства, свойств товара.

При работе с  посредниками выделяют многоуровневый канал сбыта (несколько посредников, оптовики и розница) и одноуровневый (работа с одним посредником). При работе через посредников для производителя важно наладить эффективную систему взаимодействия. В данном случае производитель товара общается с конечным потребителем не напрямую, а только через посредника. Чтобы не потерять непосредственного потребителя товара, нужно, чтобы все участники цепочки сбытового процесса понимали принципы функционирования фирмы и потребности покупателей. Для заинтересованности в этом посредников важно мотивировать, осуществлять оценку и контроль их деятельности.

При самостоятельном распределении и доставке товара важное значение приобретает место и время. Удачно выбрать место – это значит «доставить нужный товар в нужном количестве в нужное место при возможно минимальных издержках, без ущерба для обслуживания клиента». Особую ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины обладают индивидуальностью и определенным имиджем. Одна и та же марка, купленная в различных магазинах, будет восприниматься по-разному. Выбор времени предполагает учет сезонности продаж, распорядка дня покупателя (рабочего времени и обеденного перерыва), выходных и праздников и т.д.

К основным компонентам маркетинговых коммуникаций (стимулирование) относятся:

• реклама;

• собственно стимулирование сбыта;

• личная продажа;

• связи с общественностью.

2. Маркетинговые коммуникации в системе маркетинга.

Для выбора тех  или иных каналов коммуникации, вариантов  их интегрирования необходимо четкое видение и определение коммуникационных целей фирмы. Важно знание того, чего мы хотим достигнуть в результате реализации коммуникационной деятельности фирмы.

Задача комплекса  стимулирования, продвижения товара – максимально приблизить продукцию  к вкусам и потребностям покупателей. При этом задача служб маркетинга в части продвижения – не только улавливать реально существующие вкусы и потребности (спонтанные) с целью максимального приближения к ним предлагаемой продукции, но и уметь формировать их искусственно (организованные) посредством комплекса маркетинговых коммуникаций.

Для специалиста, занимающегося выбором направлений коммуникации, необходимо знание целевой аудитории и ее характеристик. Затем важно определить желаемую реакцию, разработать рекламное сообщение с определенными требованиями к содержанию, структурой, формой подачи. Далее нужно выбрать каналы коммуникации, в наибольшей степени соответствующие политике продвижения. Необходим постоянный мониторинг и отслеживание эффекта от методов стимулирования для последующей координации коммуникационных мероприятий.

На структуру  комплекса маркетинговых коммуникаций влияет множество факторов: тип товара, этап жизненного цикла товара, стратегия продвижения, особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов, финансовые возможности фирмы.

Основной смысл  рекламы – информировать и  убедить. Продавец посредством рекламы выражает свои намерения, предложения, а потребитель, воспринимая ее, выражает заинтересованность в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, цель рекламодателя не достигнута.

Преимуществами  рекламы как составляющей комплекса  маркетинговых коммуникаций являются широкий охват, возможность адресного воздействия на целевую аудиторию. Недостатками считаются отложенный эффект воздействия и реагирования, отсутствие обратной связи и зачастую высокая стоимость.

Средства  рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий являются обеспечение максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости размещения рекламы выделяемому рекламному бюджету, соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Также важно обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала.

Стимулирование сбыта – специальные мероприятия, направленные на скорейшее осуществление покупки покупателем или интенсификацию продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса и условиями его получения. Для покупателей бонус – это скидки, подарки, розыгрыши призов, для продавцов – система поощрений и премий.

Стимулирование  на сегодняшний день является сравнительно недорогим и эффективным методом  продвижения товара. Стимулирование сбыта используется и как дополнение к массовой рекламе других инструментов продвижения, и как самостоятельное мероприятие с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде, поддержания лояльности к уже знакомой марке, ознакомления и формирования положительного имиджа при введении на рынок новинок.

Существуют мероприятия  по стимулированию сбыта, направленные не прямо на увеличение продаж, а на создание и повышение имиджа фирмы, что косвенно повышает и спрос на ее продукцию.

Преимуществом методов стимулирования являются личный контакт, возможность предоставления покупателю большей информации о товаре, быстрая реакция потребителя, также велика вероятность немедленной и импульсивной покупки. Но стоит заметить, что эффект от стимулирования сбыта, как правило, кратковременный. И нужно действовать осторожно, дабы не подорвать имидж фирмы как производителя качественного товара предложениями скидок и объявлениями о распродажах и акциях.

Выбор средств  стимулирования зависит от множества  факторов, начиная от особенностей товара, целей и задач кампании и заканчивая знаниями и фантазией специалиста, формирующего план по использованию стимулирующих мероприятий.

Личная  продажа – это устное представление товара и услуг, осуществляемое в ходе беседы представителя фирмы с одним или несколькими покупателями с целью продажи и установления долгосрочных контактов.

Преимуществами  личной продажи являются, возможность передать большой объем информации, наличие обратной связи, демонстрация товара. К недостаткам можно отнести небольшой охват, субъективность продавца в процессе представления товара, кратковременность достигнутого эффекта.

В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования: купоны, скидки, подарки, льготы и т.п.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени квалификацией продавца и его заинтересованностью в процессе. Поэтому многие фирмы тратят много времени, усилий и средств на поиск и подбор персонала, его развитие и стимулирование.

Связи с общественностью (public relations) – это налаживание отношений между компанией и различными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежелательных слухов и мнений.