Рекламная политика предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Планирование рекламной политики и стратегии на предприятии

 

Очень часто бюджет маркетинга состоит из расходов на рекламирование с учетом того, что элементы рекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, как работа с общественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта, то здесь берут за цель не простое стимулировать покупателей, продавцов и собственного сбытового персонала, а в первую очередь информировать о товаре, услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговая коммуникация имеет в основном рекламные задания - информацию и привлечение покупателя (потребителя, пользователя) к процессу продажи.

Для эффективной разработки плана рекламной деятельности необходимо иметь значительный объем информации, в частности:

- характеристику рынка продавцов определенного продукта или услуги;

- характеристику рынка покупателей;

- характеристику объема продажи определенного продукта;

- характеристику прибыли;

- характеристику товара и его цены.

Эта информация делает возможным  анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного цикла  продукции или услуги этой фирмы. Общая стратегия фирмы, как было уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование. стратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях:

1. Завоевание лидерства  за показателем товара.

2. Завоевание лидерства  за показателем доли рынка.

3. Максимизация общей  текущей прибыли фирмы.

4. Обеспечение выживания  фирмы (при определенных рыночных  условиях). Каждое направление имеет  определенную особенность в ценообразовании,  коммуникации и связке, с общественностью.  Особенно большое влияние на разработку плана маркетинга имеет такой фактор, как этап жизненного цикла отдельной группы товарной продукции фирмы.

Этап жизненного цикла  отдельной группы продукции фирмы  предопределяет стратегию коммуникации. Закономерность развития цивилизованной страны в течение нескольких десятков лет дает возможность сделать такие выводы:

1. Этап завоевания  лидерства за показателем товара  является характерным для этапа  выведения товара на рынок.  На этом этапе стратегия маркетинга  строится на диверсификации через проникновение на рынок, а стратегия коммуникации - это привлечение потребителя к товару, продвижение товара через посредников. При этом значительные расходы на коммуникацию необходимую при интенсивном маркетинге и минимальные - для пассивного. Целые рекламирования на этапе выведения товара на рынок являются информативными.

2. Завоевание лидерства  за показателем доли рынка  отвечает этапу роста жизненного  цикла. Этому этапу свойственная  стратегия маркетинга в виде  диверсификации через проникновение  вглубь рынка и освоения своей ниши в сегменте. Стратегия коммуникации этого этапа планируется как привлечение потребителей к товару за счет улучшения качества товара, его упаковки, расширения услуги. При этом наблюдается увеличение общих расходов на продвижение товара. Цель рекламирования на этапе роста - убеждение потребителей. 3. Максимизация текущей прибыли отображает этап зрелости конкретной группы продукции. На этом этапе стратегию маркетинга нужно осуществлять как диверсификацию через защиту своей части на рынке, а стратегию маркетинговой коммуникации - в виде продвижения товара через посредников и привлечения потребителей к оцениванию отдельных свойств товара. Цель рекламирования на этапе зрелости - напоминание покупателю о товаре, его особенности и свойствах, и тому подобное. На этом этапе снижаются общие расходы на продвижение товара.

4. Обеспечение выживания  фирмы отвечает четвертому этапу  жизненного цикла группы товаров  фирмы - этапу спада. На этом  этапе стратегия маркетинга планируется  как диверсификация, то есть стратегия выхода из определенного рынка, переходу на другие рынки. На этапе спада основными стратегическими заданиями фирмы есть продвижение товара через посредников, а общие расходы на продвижение товара должны уменьшаться. Целые рекламирования в период уменьшения сбыта продукции - информация о распродаже товаров по уцененными.

Разработка бизнес-плана  рекламирования осуществляется на основе данных рекламных исследований с  учетом конкретной маркетинговой ситуации на рынке. Выходные данные:

- справочные данные о продукции фирмы;

- справочные данные об атрибутах продукции фирмы и конкурентов;

- справочные данные о конкурентах фирмы;

- фактические данные о расходах конкурентов на продвижение товара;

- фактические данные об объемах продажи и затраты на продвижение товара   - фирмы (не меньше чем за год);

- перечень носителей рекламы.

Отмеченные данные учитывают  при определении конкретных мер  рекламного планирования.

Кроме того, бизнес-план рекламной деятельности фирмы должен иметь базу данных для последующих расчетов, а также такие документы: бюджет рекламирования, план рекламирования отдельной группы продукции, макеты рекламных обращений, расчет объемов рекламных обращений, расчет суммы контрактов и видов работы, в разрезе отдельных средств массовой информации.

Организации подходят к  проведению рекламы по-разному. В  мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время  от времени вступающий в контакт  с рекламным агентством. Крупные  фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

 

Цели рекламы определяются принятой предприятием общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Большое разнообразие целей сводится к двум большим группам:

- цели в области сбыта;

- цели в области коммуникаций.

Цели рекламы определяются на основе анализа информации о товаре и конъюнктуры рынка.

Определение рекламируемых  свойств товара предлагает:

- Выявление характеристик товара, о которых необходимо сообщить потребителю;

- Определение категории товара и соответствующих целей рекламы (видов);

- Определение ЖЦТ (жизненного цикла товара).

- При анализе конъюнктуры рынка исследуется:

- Спрос на товар;

- Емкость рынка;

- Доля рынка компании;

Позиции конкурентов  их рекламная стратегия.

Без соответствующего анализа  определить оптимальные цели рекламы  маловероятно и затруднительно. Планирование рекламной компании начинается с выявления и анализа контактной группы потребителей. При этом создается «потребительский образ», который содержит демографические, поведенческие, географические, психосоциальные данные о потребителях, их вкусы, предпочтения, стиль жизни, способы получения информации, влияние ближайшего окружения на их покупательское поведение. Только получив «потребительский образ» менеджмент и специалисты по рекламе разрабатывают рекламную стратегию, основными компонентами которой являются:

- Цели рекламы;

- Потребитель;

- Рекламная идея или тема рекламы (творческая стратегия);

- Стратегия размещения рекламы.

- Существенное значение имеет разработка творческой стратегии рекламы, которая включает:

- рекламный слоган (девиз)

- рекламный образ;

- сценарный текст;

использование цветового  решения в рекламе. Рекламная  стратегия (идея) воплощается в рекламном  обращении.

Специалисты так определяют структуру уникального рекламного предложения:

-рекламное объявление должно сделать потребителю предложение «Купи товар и получишь эту выгоду»;

-предложение должно быть таким, какого конкурент предложить не может;

- предложение должно привести в движение потребителя заставить его действовать.

3. Анализ средств распространения рекламы на примере ООО «Розница-1».

 

ООО «Розница-1» начало активно проводить рекламные мероприятия по продвижению своей продукции с 2008 года.ООО «Розница-1» периодически проводит рекламные кампании. Благодаря рекламе предприятие имеет дополнительную прибыль. Таким образом, рекламная деятельность ООО «Розница-1» дала мощный экономический эффект 52,4 млн. рублей в год. Рентабельность рекламы составляет более 30%.

ООО «Розница-1» в своей рекламной деятельности ставит перед собой следующие цели:

Формирование у потребителя определенного уровня знаний об услугах ООО «Розница-1»; Формирование у потребителя определенного образа ООО «Розница-1»; Формирование рынка - потребностей в данной услуге;

Формирование благожелательного  отношения к услугам ООО «Розница-1» и образу компании;Побуждение потребителя пользоваться услугами ООО «Розница-1»;

Побуждение к использованию  услуг именно ООО «Розница-1»;

Стимулирование использования  услуг ООО «Розница-1»;

Ускорение оборота услуг  ООО «Розница-1»;

Стремление сделать потребителя постоянным клиентом ООО «Розница-1»;

Формирование у других предприятий-поставщиков, потребителей и конкурентов образа надежного  партнера.

Цели рекламы ООО  «Розница-1» объединены в группы по задачам, на решение которых направлена данная реклама. В данном случае учитывается тот факт, что вид рекламы самым тесным образом связан с ее целями, а цели, в свою очередь, - с группами населения, сегментами рынка, потребителями данных услуг. Рассмотрим основные методы рекламной деятельности ООО «Розница-1». Под методами подразумеваются информационные каналы, которыми пользуется предприятие для продвижения своих услуг. Информационные каналы рекламы - это средства, через которые ООО «Розница-1» воздействует на потребителя. В качестве концепции рекламной деятельности предприятие использует следующие информационные каналы для продвижения своей продукции:

1. Радио. Радио с  точки зрения рекламы имеет  следующие преимущества: практически  круглосуточным вещанием и возможностью  фонового воздействия на слушателя.  Реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева. Огромное преимущество радио - возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах. Радиореклама может использоваться для оперативной рекламы услуг (мероприятия, праздники) как поддерживающее средство при проведении целенаправленной рекламной кампании. Или как одно из средств при проведении агрессивной рекламы, например, услуги по сдаче в аренду.

Рекламу услуг ООО  «Розница-1» можно слышать на волнах рубцовских радиостанций: «Русское радио», «Европа Плюс», «Дорожное радио».

2. Пресса. Пресса считается  эффективным каналом для рекламы  с целью стимулирования сбыта  услуг. Пресса широко используется  в рекламной стратегии предприятия.  Более авангардным средством  рекламы в сравнении с ТВ, газетами и радио являются журналы. Журналы представляют собой активный рекламный носитель и:

- способны предложить  различные формы печатной рекламы  (вкладыши, купоны, наклейки, приложения  и т.д.) и проявляют гибкость  при их использовании;

- устанавливают диалог с целевой группой и осуществляют директ-мейл посредством купонов;

- используют силу печатного  слова в рекламе, так как  комплексная связь аргументов  и детальной информации о товаре (услуге) вызывает активное отношение  у читателя;

- способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание потребителей.

Газеты хороши частой периодичностью и широким распространением. Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа  объявлений конкурентов ООО «Розница-1», что свидетельствует о том, что эффективность данной газеты для рекламодателя весьма высока.

Важный канал размещения информации ООО «Розница-1» - специализированные справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются ограниченная целевая рекламная аудитория и частота использования. Рассмотрим влияние рекламы на эффективность деятельности ООО «Розница-1». Для того, чтобы достичь своих целей предприятие использует почти весь спектр рекламных средств используемых рекламодателями в настоящее время. ООО «Розница-1» активно взаимодействует и сотрудничает с рекламными агентствами г. Рубцовска.

ООО «Розница-1» выделяет на рекламную деятельность от некоторый процент оборота оказанных услуг, что является явно недостаточным для эффективного использования различных рекламных средств.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Рекомендации по повышению результативности рекламной кампании ООО «Розница-1».

 

 

На мой взгляд, повышение эффективности маркетинговой деятельности ООО «Розница-1» возможно, несколькими путями:

-совершенствование организации маркетинговой деятельности,

-совершенствование планирования маркетинговой деятельности,

-совершенствование комплекса маркетинга.

 

Подводя итог всему вышеизложенному, следует отметить, что ООО «Розница-1» остро нуждается в соответствующих мероприятиях по всем трем направлениям. При этом целесообразно использовать комбинацию методов: планирования расходов и соответствие целям и задачам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                           Заключение

 

 

 В работе мы рассмотрели  тему: «Рекламная политика и стратегия торгового предприятия» и можем сделать следующие выводы.

 Рекламная политика  компании — это действия по  созданию и размещению рекламы  и рекламных мероприятий с  целью создания имиджа и привлечения  клиентов для реализации продукции.  Рекламная политика — образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей.