Рекламная кампания Простоквашино

1.Введение.

 

Слово "реклама" происходит от латинского слова "reclamare" ("выкрикивать") и употребляется в значении информации о товарах и услугах с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги и в значении распространения сведений о ком-нибудь (чем-нибудь) с целью создания популярности.

Роль рекламы в становлении  и развитии бизнеса общеизвестна - она является связующим звеном между продавцом и покупателем.

Бизнес - это бизнес. Его  цель (а стало быть и цель вашей рекламы, как неотъемлемой части этого процесса) - приобретение прибыли.

Реклама - это доступная  для понимания информация о товарах, работах и услугах, которая представлена в сжатой, художественно выраженной форме.

Реклама служит наиболее эффективным  средством привлечения потенциальных  покупателей.

Реклама вводит людей в искушение.

Часто товар становится популярным только благодаря ей. Она формирует покупательский спрос и тем самым активно воздействует на производство.

К рекламированию своих товаров  и услуг в той или иной форме  прибегают практически все предприятия  и фирмы, рассчитывающие на ускорение  процесса купли-продажи, оборачиваемости  капитала и продвижение на рынке  торговой марки.

Конечная цель любой рекламной  кампании - успешные продажи продукта и создание сильного бренда.

Не бывает рекламы ради рекламы. В основе своей реклама - это маркетинговый инструмент для  продажи и продвижения вашего продукта. Все остальное вторично в данном случае.

рекламная кампания стратегия  сценарий

Реклама цепко, как спрут, завладела миром. Наш "двигатель  торговли" работает на полную мощность, пытаясь вытянуть коммерческие фирмы  на новые высоты объемов реализации.

Рекламный рынок - один из наиболее динамично растущих рынков во всем мире.

Несмотря на то, что рынку  рекламы в России всего десять лет, сейчас уже проще сказать, где  рекламы нет.

Магические свойства рекламы  известны каждому, и в наши дни  она появляется буквально везде: на телевидении и радио, в газетах, журналах, метро, на автобусах, троллейбусах, трамваях и такси, на рекламных щитах, на шариковых ручках и майках, сумках и даже на мусорных бачках и унитазах.

Основными средствами распространения  рекламы в нашей стране в настоящее  время являются телевидение, радио, периодические печатные издания, а  также наружная реклама,

Реклама - яркое явление  современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Рекламное дело во всех странах развивается с такой  быстротой, охватывает такие широкие  аспекты экономики и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном  этапе превратилась в отдельный  вид деятельности человека.

Актуальность настоящей работы определяется тем, что в последнее время ряды рекламодателей стремительно пополняются. Все больше коммерческих фирм проявляет профессиональное отношение к созданию фирменного стиля и заинтересованность в рекламе. Вызвано это, в первую очередь, тем, что бизнес в нашей стране становится все более цивилизованным, то есть строится по тем правилам, которые приняты во всем мире.

Однако следует помнить, что рекламные ошибки могут стоить очень дорого, особенно для маленькой  фирмы. Именно по этой причине многие представители малого бизнеса очень консервативны в своих решениях в отношении рекламы или же избегают рекламы вообще.

Как сказал Чарли Мортимер, глава компании General Foods, "вы обязательно истратите много, если захотите сэкономить на хорошей рекламе. Это подобно покупке билета на три четверти пути: деньги вы потратили, но так и не доехали".

Формула качественной рекламы - это точность, оригинальность, простота. Рекламные ошибки могут стоить очень  дорого, особенно для маленькой фирмы. Поэтому обращение к профессионалам в большинстве случаев является залогом будущего успеха рекламной  кампании любой коммерческой организации.

В нашей стране реклама  приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

Во всем мире отношение  потребителя к товарам и услугам  рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к некоторым фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов.

Реклама является составной  частью формирования имиджа фирмы. В  условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать, Даже очень хороший  продукт может «не найти покупателя», если его производитель использует неэффективную рекламу. Задачей  рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию  потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть  его купить этот продукт. Большинство  компаний вкладывает в рекламу большую  часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.

Телевизионная реклама является одним из самых эффективных методов донесения информации до потребителей. Она воздействует сразу на несколько каналов восприятия человека: визуальный, слуховой и подсознательный, что тоже немаловажно. Однако, практика показывает, что такой инструмент как телевидение не всегда способен решить все задачи по продвижению продукции на рекламном рынке, т.к. многое зависит от времени, места размещения, количества показов рекламного ролика и качества продукта, поэтому вопрос эффективности рекламы будет актуален.

Целью работы является разработка рекламной компании на примере продукции  «Простоквашино» компании Юнимилк. Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи: определить понятие  рекламы, ее виды и функции, выбрать  наиболее эффективные средства маркетинговых  коммуникаций и разработать рекламу  для продукции «Простоквашино».

 

2.О компании ЮНИМИЛК.

Открытое акционерное  общество «Компания ЮНИМИЛК» — ведущий производитель молочной продукции и детского питания в России, Украине, Беларуси и Казахстане. Сильные бренды, отлаженная логистика,  оптимальное распределение производственных площадок и тесное партнерство  с более чем 1000 поставщиками сырого молока позволяют нам ежедневно предлагать свежие продукты более чем 170 миллионам потребителей.

История компании берет свое начало с 2002 года после выкупа менеджментом компании молочных активов холдинга Планета Менеджмент и создания Общества с ограниченной ответственностью «Компания ЮниМилк», которое 18 ноября 2005 года было реорганизовано в форме преобразования в  Открытое акционерное общество «Компания ЮНИМИЛК».

На этапе становления  компания активно расширяла географию своего присутствия, приобретая ведущие молокоперерабатывающие предприятия в России и на Украине. Многие приобретённые заводы требовали существенной модернизации, на что были направлены существенные финансовые ресурсы. С самого начала компания  реализовывала стратегию национального масштаба, а потому приобретённые предприятия не только активно модернизировались, но и встраивались в управленческую вертикаль.  

В 2005-2007 годах компания, продолжая  приобретение активов для наращивания  географии своего присутствия, приступила к оптимизации ассортимента производимой продукции и внедрению единой коммерческой и маркетинговой политики.

В апреле 2008 года был завершен первый этап консолидации компании, результатом  которого стало присоединение к ОАО «Компания ЮНИМИЛК»  семнадцати производителей молочной продукции. В результате консолидации компания перешла  на единые стандарты  маркетинговой, дистрибуционной и операционной деятельности.

Сегодня у ОАО «Компания  ЮНИМИЛК»  есть все атрибуты зрелой компании — структурированный портфель национальных брендов, оптимальная производственная платформа, развитая система дистрибуции и продаж, грамотно выстроенная организационная структура. Производственные комплексы компании   являются лидерами локальных рынков, что даёт возможность обеспечивать качественными молочными продуктами и детским питанием различные группы потребителей в России, Украине и Казахстане. Благодаря применению экспертизы и опыта наших сотрудников, а также с учётом грамотного менеджмента ОАО «Компания

ЮНИМИЛК» является вторым в России и первым на Украине производителем молочной продукции.

Основной задачей Компании ЮНИМИЛК является производство высококачественной и полезной молочной продукции. Мы ответственно подходим к своему бизнесу, понимая, что наши действия, так или иначе, влияют на отдельных людей, сообщества и рынок в целом. Все решения компании принимаются с учётом долгосрочной перспективы и возможных воздействий. Движущей силой Компании ЮНИМИЛК являются её миссия и ценности, а также высокие этические стандарты.

Миссия Компании — повышать качество жизни людей, предлагая  лучший выбор молочных продуктов.

Ценности:

• Ориентация на нужды потребителя 

• Неравнодушие и вовлеченность 

• Профессионализм 

• Ответственность 

• Стремление быть лучшими  в своем деле

Компания ЮНИМИЛК  сегодня  — это:

• Число сотрудников - 14 000 человек 

• Объём переработанного  молока в 2009 году - 1 700 тыс. тонн

• Объём произведённой  продукции в 2009 году - более 1 271 тыс. тонн

• Объём продаж в 2009 году - более 42 млрд. рублей

• Продажи в трех  странах  СНГ: России, Украине и Казахстане

• Прямые продажи свыше 16 000  розничным и сетевым клиентам во всех регионах России

• Постоянное присутствие  более чем в 60 000 точках продаж России

• Второе место по продажам на рынке молочной продукции России в объемах и денежном обороте:

     - 17,1% доля рынка  молочной продукции России в  объемах(«Простоквашино»); 

     - 14,2% доля рынка  продукции детского питания России  в объемах.

Валовая прибыль, руб.

7 048 871 086,3, доля бренда «Простоквашино» 45 %.=3 171 991 988 

 

 

              3.О торговом бренде «Простоквашино». 
         История «Простоквашино» началась в 2002 году, когда было заключено соглашение междуЮнимилк и писателем Эдуардом Успенским. Компания получила права на использование мультипликационных персонажей на своей продукции. В дальнейшем писатель с долей юмора рассказывал, что сразу оценил возможности бренда и торговался отчаянно. Как видим, интуиция его не подвела. Информацию об условиях сделки найти не удалось. 
         Изначально, в 2003 году, продукция «Простоквашино» выпускалась на заводе «Петмол», что в Петербурге. В 2004 году ее производили уже все заводы, принадлежащие Юнимилк. Изначально продукция выпускалась под брендом «Из Простоквашино». Это были йогурты, кефир и сметана. 
          В 2009 году бренд «Простоквашино» удостоился престижной награды «БРЕНД ГОДА/EFFIE». В 2010 вошел в десятку крупнейших российских потребительских брендов (по мнению журналаForbes). Имеются и другие награды.  
          Добиться таких результатов удалось благодаря серьезному ребрендингу, что был проведенЮнимилк в 2008 году, совместно с брендинговым агентством DEPOT WPF. Решение об этом было принято годом ранее, когда руководство компании приняло решение продвинуть«Простоквашино» на национальном уровне. Марка сменила логотип - Матроскина выбрали не только как самого очаровательного персонажа, но и по причине того, что он постоянно возился с коровой ради парного молока. Также изменился дизайн упаковки, было кардинально пересмотрено ее позиционирование на рынке.

   В рамках нового  позиционирования бренда была  произведена широкая рекламная  компания, ролики для которой  создавало украинское агентство Maxima Kiev. В результате всех этих действий менее чем за год марка вырвалась в лидеры. Продукция под этим брендом продается не только в России, но и некоторых странах СНГ — Украине, Белоруссии, Казахстане. 
          «Простоквашино» можно назвать крупнейшим российским «мультяшным» брендом в данной категории.   

Под брендом "Простоквашино" выпускается широкий ассортимент  молочной продукции: молоко и молочные коктейли, кефир, йогурты питьевые, сметана, творог и творожная масса, плавленый сыр, сырки глазированные, сливки, масло сливочное.

Его пестрая упаковка (красный, синий, желтый и зеленый цвета) выделялась на фоне остальных, что сразу же привлекло  внимание покупателя. Также на упаковке находится изображение кота Матроскина – перонажа из произведения Э. Успенского «Трое из Простоквашино» , что является уникальным товарным предложением.

Анализируя упаковку, можно  сказать, что желтый и зеленый  цвета «настраивают» на коммуникабельность. Эти цвета помогают придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести  внутреннее спокойствие, утихомирить  душевное волнение. А красный –  настраивает на решительность и  способен вызвать у человека сильное  желание совершить тот или  иной поступок» – купить продукцию. (Приложение 1)

Спустя некоторое время  после появления продукции в  магазинах, на телеэкранах появилась  соответствующая реклама. Она транслируется, примерно, 5 - 6 раз в день по таким  каналам, как Первый канал и Россия, НТВ, СТС. Фирма-производитель использовала аттракционные развернутые ролики. Компания-производитель использует стимулирующую рекламу, которая  направлена на стимулирование потребностей потенциальных покупателей. В ней  подчеркиваются основные преимущества продукта, его положительные качества по сравнению с другими аналогичными молочными продуктами.

Серия рекламных роликов, запущенных на телевидении, затрагивает  тему здорового питания, свежих натуральных  продуктов без ГМО, а также  тему традиционных семейных ценностей, присущих каждому человеку, привлекает, обещает и призывает к покупке. Рекламный ролик имеет весьма нестандартную форму - совмещение мультипликационных персонажей и живых людей. Производитель акцентирует внимание на специфике своей аудитории, показывая портрет современной традиционной семьи за столом ( мама, папа, дочь, сын) с их мыслями и поступками.

Музыка, используемая в рекламном  ролике «Простоквашино», это музыка из одноименного мультипликационного  сериала. Именно фоновое воздействие  музыки на подсознание заставляет запомнить  товар, формируя для этого необходимые  ассоциации. Подобные мелодии, всегда очень простые и легкие, словно «застревают» в памяти и постоянно  крутятся в голове. Слоган – «Простоквашино на столе - любовь в семье!», «Простоквашино – всегда свежая история!», «Молоко  «Простоквашино» - остается таким, каким  его дала корова!», ««Простоквашино» - до свежего молока рукой подать!». Основное сообщение – «наша семья  получает только самые свежие и натуральные  продукты прямо из деревни». Мотивы – семья, семейные ценности, постоянство, традиции. Герои – члены семьи  и кот Матроскин. Хронометраж  ролика не превышает 30 секунд. Предложение  потребителю – доказанное качество и натуральность продукции.