Рекламная кампания предприятия ОАО «Макфа»

Если говорить об основных игроках  на рынке макаронных изделий Челябинска, то надо отметить два момента.

Во-первых, по данным опроса товароведов  города, проведенного маркетинговыми службами предприятия, на прилавках магазинов 30% занимают макароны зарубежных производителей, и 70% занимают макароны отечественного производства.

Во-вторых, "главную скрипку" на рынке играют все-таки крупные производители. В последнее время мелкие игроки постепенно уходят с рынка.

Ассортимент макаронных изделий сегодня  очень широк, в крупных магазинах и супермаркетах можно найти все виды этой продукции от спагетти, вермишели, обычных и фигурных макарон до макарон с начинкой, цветных макарон, макарон с добавлением других злаков. (17)

Последнее время с ростом доходности населения повышается спрос на макароны премиум класса, но рост спроса незначительный. Он составляет примерно 5-10%.

Специалисты отмечают, что потребители  становятся все более привередливыми при выборе макарон. Поэтому производители постоянно расширяю ассортимент и производит новые интересные виды макаронных изделий.

2.2 Проблемы, перспективы и тенденции рынка

 

Основными проблемами российских производителей макаронной продукции являются нестабильные цены на зерно (снижение общего валового сбора зерна привело к дефициту сырья в отрасли и к существенному росту цен на него), быстро нарастающая конкуренция, и большой спрос у потребителей на товары-субституты.

Главная тенденция на рынке - рост доли продаж фасованной брендированной продукции, обеспечивающей потребителю гарантию качества приобретаемого продукта. И, соответственно, обострение конкуренции среди производителей.

Рынок макарон в нашей стране и на Урале в частности как  никогда близок к насыщению. Уже несколько лет отечественное производство этой продукции увеличивается, а ведь емкость рынка ограничена. Показатель емкости российского макаронного рынка по данным разных источников около 0,75-1 млн. тонн. О насыщении рынка макарон также свидетельствуют такие факторы, как снижение импорта макарон с 40 до 2-5%.

Однако рынок макаронных изделий будет развиваться и дальше. Об этом свидетельствует и тот факт, что сегодня многие производители постоянно расширяют свои производственные мощности. (18)

 

2.3 Анализ деятельности конкурентов предприятия "Макфа"

 

В данном пункте мы дадим характеристику главным конкурентам предприятия "Макфа": АПК "Агрос", Объединение "Союз-Пищепром", Компания "Алтан", Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.

АПК "Агрос".

АПК "Агрос" - крупнейший в России производитель продовольственной продукции. Управляющей компанией АПК "Агрос" является OOO "Росхлебопродукт".

В настоящее время производство макаронных изделий является важнейшим  направлением деятельности компании, в котором явно прослеживается тенденция  на повышение роли брендированной продукции.

В сегменте макаронных изделий "Агрос" оперирует следующими брендами: "Ты и я", "Экстра М", "Знатные", "Саоми" и "Tarantella".

По данным компании макароны под  торговой маркой "Экстра М" занимаю около 12% общероссийского рынка. (19)

Объединение "Союз-Пищепром".

Объединение "Союз-Пищепром" образовано осенью 1998 года. Головным предприятием объединения является Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича. Под единой торговой маркой "Союз-Пищепром" работают шесть предприятий. В целом предприятия "Союз-Пищепрома" реализует 280 тысяч тонн продукции в год на сумму 2800 миллионов рублей. Единый хозяйственный комплекс позволил внедрить на предприятиях "Союз-Пищепрома" технологии мирового уровня, а также использовать оборудование всемирно известных фирм из Швейцарии, Италии и Германии.

Компания "Алтан".

Компания было основана в 1988 году в  городе Барнауле. "Алтан" представляет собой негосударственную холдинговую структуру, объединяющую крупные предприятия Алтайского края.

Компания специализируется на глубокой переработке твердых сортов пшеницы и производстве макаронных изделий под торговой маркой "Гранмулино" из крупки твердых сортов пшеницы.

Итальянские брэнды: Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.

Данные производители макаронных изделий известны своими традициями в способе и технологии производства настоящих итальянских макарон высочайшего класса и качества. Их производство находится на территории Италии. Перечисленные компании представляют сегмент высококлассных макарон - это импорт класса премиум. Они занимают 30% Челябинского рынка макарон. (20)

В таблице 1 отобразим средний уровень  устанавливаемых цен на свои макаронные изделия главных конкурентов  на Челябинском рынке предприятия "Макфа".

 

Таблица 1

Средний уровень цен на Челябинском рынке макарон

Предприятие - производитель	Средняя цена (руб)
"Макфа"	15
Комбинат хлебопродуктов им. Григоровича	12
OOO "Росхлебопродукт".	12,5
Итальянские бренды	25

 

Итак, данном пункте мы дали сравнительную характеристику главным конкурентам предприятия "Макфа": АПК "Агрос", Объединение "Союз-Пищепром", Компания "Алтан", Рasta Zara, Semolina, Federici S. P. O, Maltagiati, Corona, Ponte.

 

2.4 Разработка маркетинговой стратегии

 

Прежде, чем сформулировать маркетинговую  стратегию и маркетинговые цели для рекламной кампании макаронной фабрики "Макфа", мы определим основные маркетинговые показатели, слабые и сильные стороны предприятия, конкурентное преимущество, используемое компанией ценообразование.

Итак, по разным оценкам, предприятие "Макфа" занимает 16-18% общероссийского рынка макарон и около 50% рынка макарон из твердых сортов пшеницы. На сегодняшний день "Макфа" является лидером в России на рынке макаронных изделий.

Показатель емкости российского  макаронного рынка составляет около 0,75-1 млн. тонн.

Рынок макаронных изделий - олигополистический.

Производственная мощность предприятия - 90 тыс. тонн макарон в год.

Применяемое ценообразование и ассортиментная политика предприятия. Розничные цены на свою продукцию "Макфа" контролирует нестандартно. Компания берет на себя все расходы по доставке, поэтому стоимость пачки макарон получается одинаковой в любой точке России - что в Челябинске, что во Владивостоке. Соответственно, пачка макарон в большинстве магазинов стоит в пределах 13-15 рублей. (21)

Также продукция "Макфы" разбита на три класса. Первый - эконом-класс. Этот сегмент самый большой, потому что 70% населения - люди необеспеченные, они покупают дешевые макароны на оптовых рынках. Поэтому компания вывела новую марку макарон - "Смак", которая выпускается на хлебомакаронном комбинате "Смак". Эту марку выпускают из мягкой пшеницы, и стоят макароны 11 рублей. Второй сегмент - это стандарт, та самая "Макфа", к которой потребители уже привыкли. Цена - 15 рублей. И, наконец, премиум-класс. "Макфа" подписала договор с итальянской компанией, которая будет изготавливать для нее так называемые "гнезда", стоимость которых в рознице около 40-45 рублей. (15)

Проведем анализ состояния компании "Макфа" - SWOT - анализ. Сильные стороны: развитая система дистрибуции; массированная реклама; адекватные финансовые ресурсы; хорошая квалификация, репутация у покупателя; известный лидер рынка, наличие инновационных способностей. Слабые стороны: географическая удаленность от основных рынков сбыта. Возможности: расширение производства; выход на новые рынки и сегменты; расширение спроса. Угрозы: усиление конкуренции; рост продаж замещающего продукта; замедление роста рынка; изменение потребностей и вкуса покупателей. (3)

Конкурентное преимущество компании "Макфа" - хорошая упаковка. Покупатель обычно переносит качество упаковки на качество продукта. Упаковка макаронных изделий "Макфа" - узнаваемая, яркая, качественная, запоминаемая, имеет уникальное креативное решение.

Итак, после проведенных маркетинговых  исследований рынка макаронных изделий, можно сформулировать маркетинговую стратегию для предприятия "Макфа".

Исходя из занимаемого положения лидера на рынке макаронной продукции стратегия ОАО "Макфа" будет следующей - нападение на конкурентов. Для реализации данной стратегии мы располагаем достаточно большим рекламным бюджетом, т.к. расходы на нападение должны "в разы" превосходить расходы наших конкурентов. В рамках стратегии рассмотрим концепцию 4Р: товар, цена, распределение, продвижение. Действия для товара - добавление характеристик, расширение товарной линейки, улучшение качества, рационализация товарной линейки. Действия для цены - максимально приемлемая цена для потребителей, снижение цены для конечного потребителя за счет эффекта от масштаба производства. Следующий параметр 4Р - распределение: необходимо наладить контакты с транспортными службами и осуществлять поставки только относительно покупателей. Разберем 4 параметр концепции продвижение: действия - проводить эффективные рекламные кампании, мероприятия по стимулированию сбыта, системно изучать мнение потребителей, подкреплять положительный имидж компании "Макфа". Итак, в рамках выбранной стратегии необходимо осуществлять следующее - это производство брендированного, отечественного, высококачественного, в удобной упаковке продукта, с взвешенным соотношением между ценой и ценностью товара, доступный для потребления индивидуальными потребителями и использовании грамотной профессиональной деятельности по продвижению продукции макаронной фабрики. (1)

Итогом данного раздела является постановка маркетинговой цели предприятия в рамках данной рекламной кампании - это увеличение занимаемой доли на рыке макаронных изделий на 5% за счет лидеров и середняков.

Итак, подводя итоги вышеперечисленному, можно сделать следующие выводы:

Темпы роста объемов производства на российском рынке макарон снижаются. На долю качественных макарон из твердых сортов (макароны группы A) в России приходится четверть рынка - 25%.

Маркетинговая стратегия в рекламной  кампании ОАО "Макфа" будет следующей - нападение на конкурентов.

Маркетинговая цель предприятия в  рамках данной рекламной кампании - это увеличение занимаемой доли на рыке макаронных изделий на 5% за счет лидеров и середняков.

 

Глава III. Разработка рекламной стратегии для рекламной кампании ОАО "Макфа"

 

В данном разделе необходимо определить цели рекламной кампании ОАО "Макфа"; анализ целевой аудитории; конкурентные преимущества товара, имидж и характерные особенности товара; позиции товара на рынке; а также выработать творческую рекламную стратегию.

3.1 Цели рекламной кампании ОАО "Макфа"

 

Опишем качественные и количественные цели рекламной кампании.

1) Качественные цели рекламной кампании. В данной рекламной кампании нам необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам.

2) Количественные цели рекламной кампании. Чтобы добиться запланированных выше качественных целей нам необходимо охватить не менее 50% аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+)). (7)

3.2 Потребители в процессе рекламной кампании

 

В данном параграфе будет проанализирована целевая аудитория ОАО "Макфа" для дальнейшего воздействия на нее.

Прежде всего необходимо выделить основной сегмент рекламного воздействия  базисного субъекта - это потенциальные и реальные потребители, на который будут направлены главные усилия специалистов по рекламе.

Для того чтобы лучше узнать портрет  потребителей, мы составим и разработаем  анкету, которая выполнит роль первого  среза общественного мнения (Приложение 1). Для составлении анкеты применим два подхода - это демографический и психографический подходы. Демографический подход даст ответ на пол, возраст, семейное положение, образование и др. А психографический сегментирует взрослое население по стилю жизни и ценностным ориентациям.

По результатам проведенных  исследований можно охарактеризовать целевую аудиторию ОАО "Макфа" по следующим сегментам:

Пол - мужской и женский, доминирует женская аудитория;

Возраст - от 25 лет и до 55;

Материальное состояние семьи  - платежеспособная часть населения;

Доход на семью - 15 - 30 тысяч рублей;

Уровень образования - среднее специальное, н/о высшее образование, высшее;

Место проживания - город Челябинск;

Религиозная принадлежность - христиане;

Род занятий - квалифицированные специалисты с в/о, служащие без в/о, технический персонал, домохозяйка;

Потребительская активность - выше среднего;

Предпочитаемый отдых - развлекательные комплексы, загородные поездки с семьей, Челябинские горнолыжные курорты, посещение ресторанов, кафе, пиццерий;

Место провождения отпуска  - заграничные курорты, здравницы Урала, российские курорты (Сочи, Краснодарский край), собственные дачи;

Любимая кухня - русская традиционная, итальянская;

Направление в искусстве - музыка, драматический театр, кино;

Основные принципы при выборе макарон  - качество, торговая марка, цена;

Общественный класс - средний;

Первичная аудитория - все женщины, которые готовят.

Вторичная аудитория - родственники, семья, коллеги, друзья.

Также для более точного выделения  своих клиентов поделим их на следующие  группы:

Желательные клиенты - потребители, стремящиеся покупать товар ОАО "Макфа". Желательных клиентов поделим на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают нашу торговую марку потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных марок. Избранных же клиентов мы выбираем сами для рекламной кампании.