Региональный маркетинг: сущность и функции

• анализ планов и программ;

• анализ документов (статистических данных, характеризующих состояние развития социально-экономических процессов, нормативно-законодательный базы и др.);

• анализ публикаций в средствах массовой информации;

• интервью с экспертами.[4, с.134]

Таким образом, исходя из принципов маркетинга территорий, его  ведущей целью является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов - потребителей территории посредством формирования и поддержания притягательности, престижа территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории, а также и привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Достижение этих целей  подразумевает решение следующих  задач:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

• улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания;

• создание уровня известности выше регионального;

• расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах;

• повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий промышленности и сферы услуг;

• привлечение в регион новых предприятий.

В соответствии с решаемыми задачами можно выделить 5 основных функций территориального маркетинга:

• аналитическая - анализ рыночных возможностей территории, изучение ее маркетинговой среды и оценка конкурентоспособности, замер и анализ спроса на располагаемые ею ресурсы, сегментирование рынка ее потребителей и выбор целевых сегментов, наконец позиционирование территории на рынке «мест»;

• организационная - стратегическое планирование развития территории, формирование плана маркетинговых мероприятий территории в соответствии с имеющимися результатами маркетинговых исследований, контроль результатов;

• управленческая — реализация плана маркетинга с точки зрения территориального продукта (то есть ассортимента, количества и качества ресурсов территории, восстребуемых ее потребителями), цены территориального продукта (затрат, которые несут потребители территории), распределения территориального продукта (географического положения территории, развития транспортного сообщения, современных информационных технологий) и продвижения территории (это прежде всего рекламная и PR-кампании);

• информационная - формирование системы маркетинговых коммуникаций между различными субъектами маркетинга территорий;

• общественная - развитие территории, повышение значимости ее роли в регионе, стране, мире, улучшение качества жизни живущих на ней людей.

 

3. ПОКУПАТЕЛИ  УСЛУГ ТЕРРИТОРИИ И РЕГИОНАЛЬНЫЙ  МАРКЕТИНГ

 

Покупателями услуг  территории могут быть физические и  юридические лица, которые а) очень  важны для населенного пункта (например, градообразующие предприятия); б) представляют для него интерес (разовые посетители); в) не представляют интереса (криминальные элементы).[3]

 
Рис.3

В целом выделяются четыре крупных целевых рынка покупателей:

• приезжие.

• жители и работающие по найму.

• отрасли экономики (промышленность, торговля и т.п.), инвесторы.

• внешние рынки. [3, с.164]

К покупателям услуг  территории относятся местные жители и работающие по найму, приезжие, отрасли  экономики и инвесторы и инорегиональные  рынки.

 Рынок приезжих. Маркетинг привлекательности позволяет повысить привлекательность данного региона для человека в силу лучшего набора гуманитарных преимуществ. При этом акцент может делаться на экономические и экологические преимущества, природные достопримечательности, высокое качество специального образования и медицинской помощи, историко-архитектурные памятники, развитую сеть объектов туризма, отдыха и развлечений. В качестве механизма развития и популяризации особых свойств  территории, гарантирующих ее конкурентные преимущества, рассматривается ориентация на человека, учет стилей жизни и потребностей отдельных целевых групп и аудиторий.[2]

Деловые посетители - бизнесмены, командировочные, коммивояжеры. Частные посетители - туристы, путешественники, друзья или  родственники (рис.4).

Рис.4

 

Каждый посетитель тратит деньги на питание, ночлег, покупку  других товаров и услуг. Эти расходы  влияют с эффектом мультипликатора на доходы населения, занятость и налоговые поступления в бюджет. Чем больше число посетителей (длительнее их пребывание), меньше удельные расходы на них, тем больше чистые доходы населенных пунктов. Поэтому населенный пункт направляет свои усилия на привлечение тех посетителей, чьи ежедневные расходы наиболее высоки, а пребывание - наиболее продолжительно.

Жители и работающие по найму. Факторы увеличения трудовых ресурсов региона изображены на рисунке 5. Резиденты – физические лица – основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они – основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат.[6] По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые «новые резиденты». Нерезиденты – физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав – лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации).

Маркетинг привлекательности  для квалифицированного персонала  и специалистов состоит в повышении  привлекательности региона для  рабочей силы определенного профиля, специализации и квалификации, а также для отдельных категорий граждан по признакам профессиональной, этнической, религиозной и иной принадлежности с предоставлением возможности постоянного проживания. 

Рис.5

Эта разновидность регионального  маркетинга реализуется через развитие и популяризацию высокого уровня занятости в сфере науки и  образования, качества образования детей и высококвалифицированной медицинской помощи, обеспечение личной безопасности граждан, охраны имущества, относительной дешевизны и комфортности проживания, возможности реализации нестандартных потребностей.[7] Одна из задач этой разновидности маркетинга состоит в создании атмосферы доброжелательности, поддержки и помощи граждан по отношению к прибывшим людям и членам их семей. Негативное отношение к новым жителям, демонстрации недружелюбия и неприязни к приезжим может свести к нулю все ожидаемые экономические преимущества региона.

Отрасли экономики и инвесторы. В числе юридических лиц – потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно – ориентированные на внешнеэкономическую деятельность.[8] Такие потребители могут быть сгруппированы по отраслям: добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети, представители инфраструктуры бизнеса и рынка; в ряде случаев целесообразной может быть группировка по кластерам отраслей.

Маркетинг привлекательности  для бизнеса является по сути маркетингом  инфраструктуры, которая формирует экономический каркас региона и способствует развитию конкурентных преимуществ регионального бизнес. Привлекательность обозначает ориентацию на бизнес процессы предпринимателей, высокую степень цивилизованности рыночных отношений.  Привлекательность региона для   бизнеса по сути означает развитие и популяризацию потенциала инфраструктуры (энерго- и водоснабжение, транспортная сеть, различные виды связи, банки, страховые компании, отели и т.д.), правового, научно-технического и кадрового обеспечения. Инфраструктура сама по себе представляет бизнес в сфере торговли, финансов, науки, производства, строительства, сельского хозяйства, сервиса, информации и т.д. Наличие развитой, соответствующей мировым требованиям инфраструктуры – основа регионального экономического роста.

Отечественные межрегиональные и международные рынки. Международный маркетинг — это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на международном рынке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, частые изменения характера и структуры рыночного спроса, его конъюнктурные колебания, обострение конкуренции, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.[2, с.235]

Международный маркетинг  предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на международном рынке  на разных этапах продвижения товарной продукции (услуг) к потребителю. Отличительной  чертой международного маркетинга является полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности.

Признание в качестве ведущего направления маркетинга достижение высокого уровня потребления, обеспечение  покупателю широкого выбора означает переход к социально-этическому маркетингу в интересах всего мирового содружества.

Международная маркетинговая  деятельность должна обеспечивать:

• обоснование необходимости производства той или иной продукции (товара, услуги) путем выявления существующего или потенциального зарубежного спроса;

• создание товара (услуги), наиболее полно удовлетворяющего требования международного рынка по сравнению с товарами, произведенными конкурентами;

• организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) по созданию моделей, образцов продукции, отвечающих запросам зарубежных потребителей;

• надежную, достоверную и своевременную информацию о международном рынке, структуре и динамике конкретного потребительского спроса, вкусах, предпочтениях зарубежных потребителей;

• координацию и планирование производственной, сбытовой, финансовой деятельности с учетом интересов международного рынка;

• совершенствование методов и приемов реализации товарной продукции;

• рациональное товародвижение на международном рынке;

• международный контроль сферы реализации товаров и услуг;

• регулирование и управление деятельности субъекта рынка с целью достижения поставленных целей в среде производства и сбыта.

Государственный маркетинг - это способ управления рынком, воздействие  на объективно складывающиеся соотношения спроса и предложения с целью создания определенной конъюнктуры в интересах национальной экономики.[5] Со стороны государства необходим анализ экспортного потенциала, аудит товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики экспортно-ориентированных предприятий.

 Целевыми направлениями этой деятельности выступают: притягательность, престиж территории (места) в целом; привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов. Маркетинг региона осуществляется как внутри, так и за ее пределами, и ориентирован как на субъектов, внешних по отношению к поддержанию ее имиджа, ее конкурентоспособности и притягательности для других стран, их хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения, престижа в международных организациях. Он создает зонтичный бренд «Made in Russia» для всех отечественных товаров, услуг и сам питается от их брендов.

В рамках более общего понятия «территориальный маркетинг» могут быть обозначены как маркетинг  территорий, так и маркетинг на территории. Маркетинг на территории осуществляется в ее пределах, ориентирован на внутренних субъектов и направлен на становление и развитие на территории цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении территориальных ресурсов, продукции и услуг. Он может осуществляться под руководством, при участии и по заказу территориальных органов управления – субъектов Федерации и муниципальных образований. Первостепенными задачами такого маркетинга являются: формирование и развитие некоммерческого маркетинга продукции, финансируемой из федерального, регионального, местного бюджетов; содействие развитию территориального рынка коммерческих товаров и его субъектов, маркетингового подхода в их управленческой деятельности; развитие и осуществление маркетинга услуг территориальных органов власти; повышение эффективности рыночного взаимодействия региональных хозяйствующих субъектов с субъектами из других регионов. Успешный маркетинг на территории – важный аргумент для маркетинга территории в целом.