Региональный маркетинг: сущность и функции

НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ             им. Н.И. ЛОБАЧЕВСКОГО

 

ФАКУЛЬТЕТ УПРАВЛЕНИЯ И  ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольная работа

По дисциплине: региональная экономика и управление

На тему: «Региональный маркетинг: сущность и функции»

 

 

 

Выполнил:

студент гр. 12486-10

Осин Ф.И.

 

 

Проверила:

доц. Соменкова Н.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Нижний Новгород

2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение…………………………………………………………………………..3

 

1. Особенности регионального маркетинга……………………………………..5

2. Ведущие субъекты и цели……………………………………………………..8

3. Покупатели услуг территории и региональный маркетинг………………...14

4. Позиционирование региона…………………………………………………..21

 

Заключение…………………………………………………………………….....26

 

Список используемых источников ………………………………………….....27

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Региональный маркетинг является научной  дисциплиной, лежащей на стыке региональной экономики и маркетинга.

В условиях жесткой конкуренции  среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать комплексную маркетинговую стратегию региона, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии.

В условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в регионе, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления маркетинговой стратегии территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы региона. И большую роль здесь играет маркетинг привлекательности как стратегическое направление маркетинга территории, направленное на повышение притягательности данной территории для человека путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.

Региональный маркетинг  представляет собой передовую идею, философию, разработки и реализации долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы территории через ориентацию на потребности клиентов и целевые группы потребителей за счет лучшего использования имеющихся конкурентных преимуществ. На основе долгосрочной концепции комплексного развития хозяйства и социальной сферы разрабатывается маркетинговая стратегия развития.

Целью данной работы является рассмотреть более подробно субъекты, сущность, цели и задачи регионального маркетинга.

 

1. ОСОБЕННОСТИ РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

 

Маркетинг (от англ. market – рынок) – это система теоретических принципов и практических методов управления деятельностью в условиях рынка, ориентирующая организацию на достижение максимального эффекта при помощи наиболее полного удовлетворения потребностей ее клиентов лучшими, чем у конкурентов способами.[1, с.21] Сущность маркетинга заключается, таким образом, в выявлении потребностей (их изучении, формировании, воздействии на них), в ориентации деятельности на удовлетворение этих потребностей, которое осуществляется посредством обмена (через рынок), и в достижении таким путем специфических целей организации (фирмы).

В настоящее время  страны и их отдельные регионы  соответственно интегрируются в мировое хозяйство. Регионы, интегрируясь в мировую экономику, вынуждены все более конкурировать между собой (рис.1).

 

конкуренция регионов

 

 

 

борьба за инвестиции и квалифицированную  рабочую силу

покрытие потребностей населения  в качестве коммунальных услуг и качестве жизни

Рис.1

 

Территории региона  постепенно превосходит в полноценного участника рынка, а также становятся объектом региональной экономики, политики государства.[4] Часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона.

Здесь и появляется понятие  регионального маркетинга. Маркетинг региона” - новый термин, близкий к понятию “маркетинг продукции”, но отличающийся от него направленностью на решение проблем региона и его территориальных образований. Региональный маркетинг включает в себя разработку и реализацию долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы территории, постепенного устранения негативных явлений и решения сложных социально-экономических проблем. [2]

Отличительными чертами  маркетинга регионов являются:

• ориентация на потребителя;

• охват региона в  целом, включая входящие в его  состав города и районы;

• учет интересов всех социальных групп;

• профессионализм в  разработке и реализации концепции  маркетинга;

• интенсивная информация об интересах социальных групп, координация  и совместная деятельность общественного  и частного секторов;

• изменение структуры  органов регионального управления путем создания специальных служб по разработке и реализации маркетинговых программ и по работе с населением;

• ориентация на реализацию концепций маркетинга в жизнь, для  чего осуществляется планирование, регулирование  и контроль за проведением всех маркетинговых мероприятий.[3, с.162]

Все отвечающие за судьбу региона должны ориентироваться  на потребности клиентов и целевые  группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду региона (рис.2).

В рамках особенностей российской экономики переходного периода можно выделить следующие основные задачи регионального маркетинга:

• привлечение дополнительных инвестиций для развития производства и социальной сферы;

• сохранение имеющихся кадров высококвалифицированных ученых, инженеров, рабочих, творческой интеллигенции;

• создание благоприятных условий для подготовки квалифицированных кадров и развития малого предпринимательства;

 

Рис.2

 

• развитие сфер бизнеса, обеспечивающих пополнение регионального бюджета за счет привлечения средств из других территорий и из-за рубежа (туризм, отдых и т.п.);

• решение проблем социальной защиты населения региона и обеспечение социальных гарантий малоимущим.[4, с.122]

 

 

 

2. ВЕДУЩИЕ СУБЪЕКТЫ  И ЦЕЛИ

 

К числу основных субъектов маркетинга территорий относятся производители территориального продукта (товаров, услуг, условий проживания и хозяйствования), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (транспорт, торговля и сфера выставочно-ярмарочной деятельности, индустрия гостеприимства, туризма и отдыха), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, общественные организации. Активными участниками маркетинга региона могут и должны выступать территориальные органы регистрации физических и юридических лиц, налоговые органы, органы статистики.[7] Субъектами, активно осуществляющими продвижение, выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Субъектами, пользующимися  особым вниманием в маркетинге территорий, являются целевые группы «потребителей  территорий», которые могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты – нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица – юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.[8]

Основой регионального  маркетинга является планомерное и  системное изучение состояния и тенденций развития территорий с целью принятия рациональных решений. Отдельные цели и стратегии должны быть объединены всеобщей “философией менеджмента”, опирающейся на изучение различных точек зрения. При этом при изучении общей исходной ситуации и разработке концепции маркетинга необходимо учесть то, что к участию в работе привлекаются множество учреждений и лиц с различным мышлением, способностями и поведением. Цели этих учреждений и лиц не стабильны и могут меняться с течением времени.

Следовательно, все точки зрения должны рассматриваться с учетом их взаимозависимости и постоянно изменяющихся условий. Решение отдельных задач необходимо ранжировать по степени их приоритетности, имея в виду, что очень часто решение одной проблемы влечет за собой возникновение новой проблемы. Таким образом, для разработки скорректированной концепции социально-экономического развития региона и его отдельных территориальных образований (муниципалитетов) на основе маркетинга региона необходимо осуществить следующие шаги:

• провести анализ мероприятий, предлагаемых различными учреждениями, объединениями и лицами, изучить зарубежный опыт решения социально-экономических проблем на уровне территории и его территориальных образований (ревизия маркетинга);

• выявить потребности и возможности в развитии социально-экономических процессов (разработка маркетинга);

• определить срочность и очередность проведения мероприятий в соответствии с имеющимися ресурсами (разработка проекта маркетинга);

• с учетом имеющихся приоритетов сформулировать долгосрочную и текущую концепцию маркетинга.[1]

Специалисты выделяют главные (табл.№1) и второстепенные цели. Также выделяют и цели второго ранга – улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры региона. [3, с.163].

Таблица№1

 

 

Важнейшим аспектом разрабатываемой  философии маркетинга и реализующей ее концепции является осознанная ориентация деятельности всех административных органов на внешнюю среду. Важнейшим условием для осуществления регионального маркетинга при решении задач административного менеджмента является развитие эффективного сотрудничества различных субъектов на стыке сфер деятельности различных ведомств и рыночных структур.

Если такое сотрудничество будет удачным, то региональный маркетинг  действительно будет иметь интегрирующие  функции. В связи с этим в региональном маркетинге, как и в предпринимательском, можно выделить основные характеристики:

• региональный маркетинг предполагает осуществление административного и политического руководств по принципу “партнерства по рынку”;

• региональный маркетинг как концепция организации должна соответствовать развитию рынка;

• региональный маркетинг должен выступать в качестве концепции действий.[8]

На основе опыта маркетинговых  исследований, в середине 80-х годов  за рубежом сложилась система планирования маркетинга, которая в настоящее время доведена до технологической зрелости и стала применяться на практике для региональных и муниципальных нужд. Эта система предполагает возможность участия в процессе планирования всех заинтересованных учреждений, организаций и групп населения. При разработке концепции и организации процесса планирования регионального маркетинга необходимо обеспечивать:

• формирование рабочих групп, образованных на различных началах;

• управление работой этих групп в форме управления проектом;

• контролирующее сопровождение каждого проекта.[2]

Для руководящего и контролирующего  сопровождения отдельных проектов в практике специально создают комитеты из представителей различных организаций  и учреждений, включая общественные образования и отдельных лиц, имеющих отношения к предмету планирования.

Деятельность рабочих  групп нацеливается на решение отдельных  проблем. В своей деятельности они  должны придерживаться общей концепции  социально-экономического развития города и его отдельного территориального образования. К работе в группах целесообразно привлечь экспертов, обладающих знаниями и опытом по рассматриваемой проблеме.

Для создания обширной и  объективной базы планирования развития социально-экономических процессов  на основе использования концепции  регионального маркетинга можно использовать стандартный процесс, состоящий из следующих стадий: