Развитие связей с общественностью

Второй вид оценки эффективности связан с контент-анализом, т. е. подробным анализом содержания текстов статей, телевизионных сюжетов и радиорепортажей. Учету подлежат такие факторы, как позитивный/негативный тон статьи, наличие мнений авторитетных экспертов и лидеров общественного мнения, заголовок, под которым вышел материал, доказательность и система аргументации, жанр материалов, наличие опечаток, неточностей, а также степень использования журналистами исходной информации, подготовленной в департаменте по связям с общественностью или PR-агентстве.

Третий вид оценки эффективности — по конечному  результату воздействия информации на целевые аудитории (нередко в виде роста числа клиентов, увеличения продаж товаров и услуг) — вызывает наибольшие споры в «пиаровском» сообществе. Часть руководителей коммерческих структур жестко настаивает на конкретном, ощутимом конечном результате от осуществленной программы в СО и потраченных ресурсов.

Более того, привлечение  клиента в место продажи, покупка  им товара или получение услуги чаще всего является логическим финалом 
совместных усилий отдела продаж, службы маркетинга, СО, рекламы и отдела промо-акций. Фактически попытки увязывания результативности PR-акций с ростом продаж отражают серьезные проблемы с менеджментом в компании, когда вместо производственников за покупку товаров и услуг отвечают подразделения СО и рекламы, хотя на самом деле каждый решает свою задачу и оценки эффективности его деятельности соответственно разные.

Серьезную помощь в измерении  эффективности программ или акций в СО могут оказать маркетинговые службы или центры опросов общественного мнения. Например, можно с их помощью через опросы, анкетирование, фокус-группы определить негативное/нейтральное/позитивное отношение к какому-либо товару, имиджу компании, банку, другой коммерческой структуре до начала реализации программы в СО. Далее провести несколько волн замеров в ходе ее реализации и сразу после завершения сравнить полученные результаты. В этом случае можно получить довольно объективную подробную картину того, как в результате усилий менялись пристрастия целевых аудиторий.

Промежуточные замеры могут помочь определить, какие отдельные акции благоприятно влияли на целевые аудитории, какие, напротив, принесли негативный результат или не возымели никакого действия вообще. Это дает возможность корректировать реализацию программы, что называется, на ходу, предотвращая неэффективные затраты.

При планировании еще  на первом этапе важно договориться с клиентом, с руководством, с подрядчиком или партнером об общем и одинаково адекватном понимании критериев оценки эффективности программы в СО. Чаще всего конфликты, разночтения и взаимная неудовлетворенность возникают в ситуациях, когда на начальном этапе не уделили достаточно внимания вопросам определения единой шкалы и методики оценки успеха.

Разные критерии и  методы оценки нередко приносят разные результаты (иногда даже противоположные), различное понимание сложившейся ситуации и в конечном итоге разное отношение к будущему программы в СО. Фактически судьба отдельной акции или комплекса 
мероприятий закладывается еще на этапе разработки и определения всех основных программных параметров.

Заключение

В условиях рыночных отношений  главным определяющим фактором экономического благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель её продукции и  услуг. Подвижность внешних условий  ни у кого не вызывает сомнений, поэтому фирмам жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь вполне определённую ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями.

Предприниматель, ориентированный на будущее, должен в полной мере использовать потенциал возможностей, которые дает связь с общественностью. Хорошо отлаженная СО помогает чётко видеть «окно возможностей» фирмы, своевременно использовать изменения настроений в обществе, возможностей и желаний пользователей и не дать себя опередить конкуренту.

Связь с общественностью — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью.

СО является составляющей маркетинговых коммуникаций; наиболее важный аспект — обратная связь. Поэтому необходимо не только распространять информацию о фирме, но и отслеживать ответную реакцию.

Связь с общественностью осуществляется при помощи сотрудничества со СМИ, кино- и фотосредств, проведения пресс-конференций, распространения пресс-релизов, оказания спонсорской поддержки искусству, спорту и т.д.

Я считаю, что связь с общественностью очень важна на современном этапе развития бизнеса, когда потенциальный покупатель задумывается о том, что купить, по какой цене, какого качества, с каким сервисом и остальными нюансами, т.е. когда существует альтернатива различных возможностей, и существует выбор, а не вынужденная покупка того или иного товара, а фирма в свою очередь задумывается о том, как преподнести свой товар, какую сделать рекламу, чтобы она привлекла внимание, как снизить издержки, как построить схему своей деятельности и как “продержаться на плаву” не теряя клиентов и получая прибыль.

В этой контрольной работе были рассмотрены основные принципы и функции СО, ее место в современном мире, на основе чего можно сделать вывод о том, что эти меры не только нужны, но и необходимы для успешной деятельности фирмы, для получения максимальной прибыли, для лучшей «выживаемости» среди конкурентов и т.д.

Список использованной литературы

1. Жулина Е. Г.

Связи с общественностью: учебное пособие / Е. Г. Жулина – М. : Эксмо, 2010. – 208 с. – (Учебный курс: кратко и доступно).

2. Новицкий Н. И., Пашуто В. П.

Связи с общественностью: учебное пособие для вузов / Под ред. Н. И. Новицкого. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 576 с.: ил.

3. Николаева С.А. Теория и практика связей с общественностью, Аналитика-Пресс - М.: 2011. – 317 с.
4. Остапенко Ю. М.

Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний: учебное пособие. – 2-е изд., - М. : ИНФРА – М, 2011. – 272 с. – (Высшее образование).

5. Пошерстник Е.Б., Пошерстник Н.В. Формирование бренда средствами PR и рекламы. Москва – Санкт-Петербург. Издательский Торговый Дом «Герда» 2013. – 472 с.
6. Рофе А. И.

Маркетинг: учебное пособие / А. И. Рофе. – М. : КНОРУС, 2012. – 400 с.

7. Сербиновский Б. Ю.

Маркетинг: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. / под ред. проф. Ю. П. Кокина, проф. П. Э. Шлендера. – М. : Магистр, 2012. – 686 с. 

.