Развитие связей с общественностью

Министерство сельского  хозяйства РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Пермская государственная  сельскохозяйственная академия

имени академика Д.Н. Прянишникова»

 

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра коммерции и маркетинга в АПК

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Развитие связей с общественностью"

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 4 курса

факультета заочного обучения

направления подготовки

«Экономика»

Аристова Светлана Сергеевна

Шифр Эб-2010-5326

 

Проверила: ст. преподаватель к.э.н. Радостева Э.М.

 

 

 

Пермь 2013

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………...3

1. Связи с общественностью как отрасль знания……...…………….…….....4
1. Связи с общественностью и их место в современном мире…………..4
2. Принципы и функции связей с общественностью………………….…….7
2. Подготовка программ в связях с общественностью…….……………….11
1. Планирование программ в связях с общественностью…...…….….…..11
2. Типология программ в связях с общественностью…….………..………13
3. Реализация программ в связях с общественностью……..…..…….…….14

Заключение…………………………….…………………….………………...19

Список использованной литературы…….……….…………...…….……….21

 

Введение

Сегодня любая крупная  или среднего размера компания, тысячи и тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с общественностью. Всеобщее признание является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание предпринимательских структур к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.

Любая коммерческая фирма, способная успешно реализовать  связи с общественностью, формировать  её мнение, в конечном счете, влияет не только на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитие общественного сознания, культуру и процветание общества в целом.

Основную структуру  общественности составляют: население  в сфере влияния; структуры самоуправления; СМИ; общественные объединения; сотрудники администраций и органы самоуправления; вышестоящие органы власти; ключевые аудитории в кризисных ситуациях; производственные и другие органы.

Для обеспечения собственной  жизнедеятельности предприятия  в ситуации нарастающей конкуренции, все организации, функционирующие в условиях рыночных отношений вынуждены заниматься организованной деятельностью по связям с общественностью: оценкой реакций основных групп общественности на деятельность организации, установлением контактов, поддержанием репутации информационно-разъяснительной работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы, что в свою очередь и составляет актуальность выбранной темы контрольной работы.

Исходя из вышеизложенного, целью написания курсовой работы является раскрытия и сущности связей с общественностью.

1 Связи с общественностью как отрасль знания

1.1.  Связи с общественностью и их место в современном мире

Связи с общественностью (СО) являются дисциплиной, которая  соединяет в себе как социологические, так и экономические аспекты. Основная задача СО заключается в налаживании отношений между различными аудиториями, зачастую противоположными по своим интересам и задачам. В начале ХХ столетия коммуникативной функции не уделялось достаточного внимания, а ее реализация считалась абсолютно естественной вещью. Однако уже в 1913 г. американский экономист Томас Вейл пришел к выводу, что «компании могут жить и развиваться только с согласия их аудитории». Так зародились связи с общественностью — коммуникативная наука, изучающая различные социальные группы и их представления о том или ином явлении. При этом следует отметить, что СО не просто исследует явления и их общественную природу, но и создает методы, позволяющие скорректировать ситуацию в зависимости от намеченных целей.

Французский социолог и один из авторов кодекса специалиста по связям с общественностью Люсьен Матрдал дает следующее определение связей с общественностью: «Связи с общественностью являются, во-первых, манерой поведения, а во-вторых, способом информирования и коммуникации, направленным на установление и поддержание доверительных взаимоотношений, основанных на взаимном знании и взаимопонимании между группой, рассматриваемой в ее разных функциях и видах деятельности, и аудиториями, которые она затрагивает».

Хотелось бы привести еще одно определение связей с общественностью, данное европейскими учеными и вобравшее в себя все существующие характеристики этой науки: «Являясь функцией или видом деятельности руководства компании, общественной или частной организации, физического лица или группы, СО направлены на создание, установление, поддержание или укрепление, с одной стороны, доверия, понимания и симпатии, а с другой — взаимоотношений с группами, обычно называемыми аудиториями, которые, находясь внутри или вне данной организации, обусловливают ее существование и развитие. Связи с общественностью предполагают проведение сознательной, организованной систематической и непрерывной коммуникационной политики».

Выработка политики связей с общественностью начинается с согласия примирить интересы компании с интересами тех, от кого зависит ее развитие. Осуществление политики СО заключается в том, чтобы после примирения этих интересов выработать и реализовать такую коммуникационную программу, которая позволила бы в дальнейшем устанавливать и поддерживать открытые отношения со всей совокупностью аудитории компании. [3]

Сегодня предметом  связей с общественностью как  науки являются:

• особая область деятельности (поведение людей в реальных социально-экономических процессах); 
• коммуникационные процессы (принятие решений в сфере коммуникативного пространства, социально-психологическая деятельность);
• функции менеджера по связям с общественностью (создатель концепции управления коммуникативной сферой, инициатор, организатор, эксперт, консультант, принимающий решения); 
• структура его профессиональных качеств (коммуникативность, лидерство, ответственность, гибкость мышления, высокая общая культура).

Целью связей с  общественностью как науки является разработка и применение на практике различных подходов и методов, обеспечивающих установление взаимоотношений между различными социальными группами, основанных на информированности и, как следствие, доверии.

Формирующееся информационное общество базируется на следующих принципах:

1. Регулирование общественных процессов на информационной основе.
2. Возрастание роли информационного воздействия на ход исторического процесса.
3. Осуществление прямой демократии вместо представительной.

 

    Реализация данных принципов возможна только в том случае, когда активно  задействован весь инструментарий связей с общественностью. [5]

Связи с общественностью  — психологически насыщенная система  управления коммуникационными потоками. Главные ее функции (планирование, организация, информирование общественности и оценка эффективности) — глубоко психологичны.

В качестве основного  объекта изучения связей с общественностью  выступает человек, входящий в различные  организации (формальные и неформальные) и находящийся в определенном информационном пространстве. Антиподом  связей с общественностью является пропагандистская работа. 

Говоря о связях с общественностью применительно  к современной России, необходимо сосредоточить основное внимание на создании «точек роста», которые могут  сохранить интеллектуальный потенциал  нации и реализовать возможности  государства для ускоренного экономического развития. Такой подход к организации деятельности в коммуникативной сфере требует определенных материальных затрат и наличия необходимого объема информационных ресурсов.

В современной  практике связи с общественностью иногда путают с понятиями «пропаганда» и «реклама». Однако эти понятия необходимо четко разграничивать. Пропаганда не предполагает ведения двустороннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда — всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общественностью направлены на вовлечение оппонента в конструктивный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому-либо мнению.

Если же сравнивать связи с общественностью и  рекламу, то налицо ряд существенных различий. Хотя иногда звучит мнение, что связи с общественностью — это бесплатная реклама. С. Мориарти и Дж. Барнетт дали ей следующее определение: «Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации». Реклама направлена на информирование о качественных характеристиках товара, а также на создание стимула к совершению покупки. Если в связях с общественностью эффективная кампания всегда нацелена на долгосрочность, то в рекламе действие сообщения изначально ограничено по времени.

Также к составным  элементам связей с общественностью  относят паблисити. В западной практике зачастую встречается словосочетание «связи с общественностью и паблисити».

Паблисити (от английского  «publicity») в переводе означает гласность, публичность. В связях с общественностью  под паблисити понимают, прежде всего, работу со средствами массовой информации, направленную на создание определенного имиджа организации. Разрабатывая стратегию создания паблисити, менеджер по СО планирует, каким образом будет поступать в открытое пространство необходимая информация о компании. В этом случае составляется план мероприятий, включающий в себя график проведения пресс-конференций, пресс-ланчей, мероприятий, нацеленных на широкую общественность и освещаемых СМИ, те моменты, которые могут быть использованы в качестве информационного повода. Тщательно отбираются СМИ, задействованные в процессе создания паблисити. Необходимо, чтобы формат СМИ (особенно печатных) четко соответствовал формату новости и ожидающей ее целевой аудитории. [1]

1.2 Принципы и функции связей с общественностью

Для ведения  двустороннего коммуникационного  процесса, налаживания связей с общественностью крайне важное значение имеет разработка принципов деятельности.

Само слово  «принцип» берет начало от латинского «principum», что переводится как основа. Принципы — исходные, коренные положения  какой-либо теории или науки. Как  система фундаментальных положений принципы исторически складываются по ходу развития отрасли. Принципы развиваются, совершенствуются, конкретизируются. Общая система принципов не может быть завершена. Она всегда остается открытой для дополнений и изменений, основанных на текущем опыте, его анализе и обобщении.

Принципы связей с общественностью — стратегические нормы выстраивания взаимодействия между несколькими участниками  коммуникационного процесса. В практической сфере они тесно взаимосвязаны  и дают максимальные результаты в  том случае, если используются совместно.

Главным принципом  связей с общественностью можно  считать принцип социальной ориентации. В данном случае в связях с общественностью  взаимодействуют три стороны: компания-заказчик, PR-агентство или менеджер по СО, общественность. Работая над реализацией стратегии, PR-агентство или менеджер по СО должны в первую очередь руководствоваться интересами широкой общественности, а также заповедью «не навреди». В случае соблюдения данного принципа репутационный капитал PR-агентства или менеджера по СО очень высок, а осуществляемая им политика позволяет компании создать серьезную репутацию социально ориентированного бизнеса.

Принцип открытого  информирования заключается в том, что компания должна предоставлять  информацию не в усеченном, а в полном виде по тому вопросу, который ее максимально интересует. В случае, если компания утаивает какие-либо факты или же представляет их вне общего контекста, она серьезно рискует полностью потерять доверие своей общественности. При этом всегда надо помнить, что репутация создается годами, в то время как разрушается за считанные доли секунд.

Принцип обратной связи. В условиях постоянного возрастания  объемов получаемой информации особое значение приобретает интенсификация коммуникационных процессов: четкость и полнота сведений, поступающих по каналам коммуникации, своевременность и непротиворечивость информации, установление каналов обратной связи, получение реакции на сообщения.

Принцип коллегиальности  предполагает, что ряд решений  принимается только после совместного обсуждения. Коллегиальность в связях с общественностью предполагает личную ответственность и участие каждого конкретного человека в общем процессе. При соблюдении этого принципа необходимо устанавливать линейную зависимость: чем выше степень участия в обсуждении вопроса, тем большая ответственность за судьбу проекта.

Принцип научной  обоснованности позволяет целенаправленно  и планомерно действовать на основе познания и использования объективных  закономерностей. Зачастую можно услышать мнение, что наука оторвана от практики. Тем не менее, как показывает практика, все большее количество PR-компаний и агентств разрабатывают образовательные программы. Это позволяет вычленить общие закономерности и выработать технологии, применяющиеся в различных ситуациях.