Разработка плана маркетинга предприятия

В первом случае при формировании турпродукта отдел маркетинга фирмы  формирует портфель заказов на год  и поквартально. Это делается на основании заключаемых договоров  на оказание соответствующих услуг  с собственниками турбаз, санаториев, лечебниц области, исходя из имеющихся  у них в наличии мест для  приема отдыхающих. Очевидно, что в  условиях жесткой конкуренции между  местными турфирмами, высокого спроса населения на отдых в области  и ограниченных возможностей собственников  услуг, фирма «Малина Тур» получает довольно ограниченное количество мест, которые она может реализовывать  своим клиентам.

При формировании и продвижении  данного турпродукта фирма «Малина  Тур» как туроператор получает прибыль  за счет варьирования размеров наценки  на исходную стоимость услуг, устанавливаемую  их собственниками по договорам. Размеры  наценки колеблются, в зависимости  от места отдыха, класса услуги, сезонного  спроса, времени пребывания клиентов в месте отдыха, формы и времени  расчетов и т.д., от 20 до 75 %. При этом каждый квартал отдел маркетинга анализирует объемы полученной прибыли, видов оказанных фирмой туроператорских  услуг, объем турпотока по каждой услуге и уровень цен на них  с позиций собственной коммерческой выгоды.

Зарубежные туры формируются иначе. Являясь в данном случае турагентом, фирма «Малина Тур» лишь продает  туры, сформированные московскими фирмами-туроператорами, своим клиентам, беря за это комиссионные в размере 10 %, что определено в  договоре между данными субъектами. Следовательно, прибыль от турагентской деятельности фирмы зависит от количества реализованных ею туров, поскольку  за каждые 100 проданных туров фирма  получает от своего контрагента дополнительный процент прибыли (обычно 1%).

В то же время, в зависимости от состояния потребительского спроса на те или иные маршруты, сезонного  фактора и т.д., турфирма предлагает своим клиентам в течение года скидки, которые могут достигать 70 % для «горящих туров». Тем самым  процесс ценообразования как  элемента комплекса маркетинга осуществляется в фирме «Малина Тур» довольно гибко, что в значительной степени  обусловлено высоким уровнем  конкуренции.

Указанная деятельность в рамках реализуемого комплекса маркетинга также подлежит анализу со стороны специалистов отдела маркетинга фирмы, которые поквартально и ежегодно определяют объемы турпотока  по каждому из представленных направлений  и объемы полученной прибыли.

Рисунок 4 - Анализ турпотока фирмы  «Малина Тур» по основным направлениям в 2010 г., тыс. чел.

На рисунке видно, что реализуемые  турфирмой направления деятельности дают разные показатели по объемам  турпотока. В течение года наблюдалась  различная активность туристов: объемы потока до 1000 чел. оказались в большей  степени свойственны маршрутам  по российским территориям (45 %), от 1000 до 3000 чел. – российским и областным  маршрутам (34 % и 32 %, соответственно), от 4000 до 6000 чел. – областным и зарубежным маршрутам (35 % и 27 %, соответственно), свыше 6000 чел. – только зарубежным турам (56 %).

Исходя из данных показателей, отдел  маркетинга фирмы будет планировать  вероятные объемы турпотока на следующий  год, что очень важно для заключаемых  договоров с партнерами, собственниками туруслуг, перевозчиками. Конечно, точно  определить предполагаемые объемы турпотока  вряд ли возможно, поскольку сфера  туриндустрии подвержена влиянию слишком  многих факторов внешней среды, корректирующих любые планы. Однако без подобного  прогнозирования турфирма вряд ли обойдется, так как у нее просто не окажется никаких, даже приблизительных, ориентиров в планировании своих маркетинговых  действий.

Специалисты отдела маркетинга отслеживают  и положение своих конкурентов  по результатам публикуемых многими  турфирмами отчетов о своей деятельности. По этой информации выстраиваются, к  примеру, матрицы видов туризма, на которых специализируются конкуренты фирмы «Малина Тур».  (Приложение 1, Таблица 3)

Такие матрицы позволяют маркетологам оценить, насколько эффективно реализуются  конкретные направления деятельности в фирмах-конкурентах, для чего дополнительно  используются опросы потребителей туруслуг. Методика указанной оценки взята  из специальной литературы.

По вертикали матрицы расположены  местные турфирмы, по горизонтали  – предлагаемые ими виды туризма. Из большого числа турфирм, работающих на местном рынке туриндустрии, в  матрицу взяты лишь те турфирмы, которые работают в схожих с «Малина  Тур» условиях (время работы на рынке, масштабы деятельности, объемы турпотока, популярность на рынке, рыночная доля и т.п.).

Самая последняя, правая колонка матрицы  содержит оценку каждой туристской фирмы  по видам ее предложений, а последняя, нижняя колонка – оценку реализации конкретного вида туризма на рынке  туриндустрии. Оценкой туристской фирмы  является отношение числа предлагаемых фирмой видов туризма к числу всех видов туризма в матрице. Оценка применяемости туристской услуги на рынке определяется отношением наличия туруслуги в количественном выражении в предложении всех фирм к числу турфирм, входящих в матрицу. Наилучшим показателем считается 1, наихудшим – 0.

Наиболее высокие показатели по предлагаемым клиентам видам туризма  среди конкурентов фирмы «Малина  Тур» имеет фирма «Дискавери Тур» (0,75). Турфирмы «Малина Тур» и «Глобус-Тур» имеют равные показатели (по 0,63), а  наихудшие показатели – у фирм «Оливия» и «Приятное Путишествие» (по 0,38). Наибольшая конкуренция среди  турфирм наблюдается по пляжному туризму (1), но также достаточно высока конкуренция по познавательному  туризму и шоп-турам (по 0,83). Наименее всего у потребителей востребованы религиозный и деловой туризм (по 0,2).

Эти данные дают серьезную пищу для  размышлений специалистам отдела маркетинга фирмы «Малина Тур», и они должны анализироваться в совокупности с другими элементами комплекса  маркетинга.

Места продажи турпродукта как  следующий элемент комплекса  маркетинга применительно к фирме  «Малина Тур» обусловлены двумя  моментами: расположением фирмы  в и целенаправленной работой  по привлечению к услугам фирмы  новых клиентов. Фирма расположена  в самом центре города, что очень  удобно для привлечения клиентов, являющихся целевой аудиторией для  всех видов туров. При этом дополнительная работа в данном направлении нацелена на корпоративных клиентов, в связи  с чем менеджеры фирмы формируют  список корпоративных клиентов на протяжении всего периода работы фирмы на рынке.

Здесь данный элемент комплекса  маркетинга оказывается неразрывно связанным с продвижением турпродукта  на рынок. Главным способом такого продвижения, конечно, является реклама. Обычно фирма  «Малина Тур» публикует ее в местных  печатных СМИ, а также в виде «бегущей строки» на местных телеканалах. Последние дают рекламодателям хорошую  возможность одновременно публиковать  свои рекламные объявления на всех омских телеканалах, вещающих на город  и область, а также в 12 местных  газетах. Это позволяет фирме  существенно экономить на рекламе, учитывая то, что при таком способе  подачи рекламной информации охват  потенциальной аудитории исчисляется  сотнями тысяч людей – зрителей и читателей. На дорогие средства наружной рекламы (автобусы, троллейбусы, транспаранты-перетяжки, световые короба, лайт-постеры и пр.) у фирмы  «Малина Тур» средств пока недостаточно.

В целом издержки фирмы на маркетинговую  деятельность пока не слишком велики и составляют не более 8 % от прибыли. При определении бюджета маркетинга руководство фирмы использует метод  «фиксированного процента», который  основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего объема продаж. Этот метод довольно прост и удобен, и на том этапе жизненного цикла, на котором фирма в данный момент находится, вполне приемлем. В то же время при расширении своей деятельности в перспективе фирме следует использовать более совершенный метод определения бюджета маркетинга.

Таким образом, проведенный анализ управления маркетингом в турфирме «Малина Тур» показал, что это  управление в фирме осуществляется, причем вполне профессионально, в рамках специального структурного подразделения, созданного в ее организационной  структуре. При этом пока рано говорить о высокой эффективности маркетингового управления, поскольку фирма еще  слишком мало работает на рынке туриндустрии, чтобы заявлять о своих успехах. К тому же следует отметить ряд  проблем, имеющихся в данной сфере, которые в будущем могут снизить  эффективность маркетингового управления в фирме «Калипсо» и ослабить ее рыночные позиции в сравнении  с позициями конкурентов.

 Проблемы управления маркетингом  в турфирме

Как и у любой другой организации, работающей в сложных условиях рыночной экономики, тем более в сфере  туриндустрии, подверженной влиянию  множества факторов, у турфирмы «  Малина Тур» имеются как достижения, так и нерешенные проблемы. Чтобы  сделать выводы о том, насколько  эффективно описанное выше управление маркетингом в фирме, необходимо обратиться к возможностям SWOT-анализа. Он является одним из элементов маркетингового анализа, и хотя получаемые в ходе его проведения данные не являются исчерпывающими, все же они очень  важны для принятия решений тактического и стратегического характера.

Но прежде чем провести такой  анализ, необходимо осуществить сегментацию  той части рынка туриндустрии, где позиционирует себя фирма  «Малина Тур», чтобы определить и  ее позиции, и позиции ее конкурентов  в этом сегменте. Здесь следует  использовать тот же подход, что  и при составлении матрицы  видов туризма, предложенных местными турфирмами в 2010 г.

Сегментация рынка туриндустрии, где  работают данные фирмы, представлена в  таблице 4. (Приложение 2)

Оценки в баллах означают:

5 – явный лидер в отрасли;

4 – выше среднего уровня, показатели  работы стабильные;

3 – средний уровень, полное  соответствие отраслевым стандартам;

2 – ухудшение показателей;

1 – кризисное положение;

0 – отсутствие данной позиции.

Из данных таблицы 4 следует, что  на сегодняшний день в том сегменте рынка туриндустрии г., где позиционирует  себя фирма ««Малина тур», безусловным  лидером является турфирма «Дискавери Тур». Ее позиции являются лидирующими  по всем элементам комплекса маркетинга (65 баллов). Фирма предлагает клиентам широкий спектр качественных услуг, имеет широкую систему каналов  сбыта, использует гибкую ценовую политику и эффективно продвигает на рынке  свой турпродукт. Вторую позицию занимает фирма «Глобус-Тур» (59 баллов), которая  уступает лидеру по уровню сервиса, использованию  возможностей каналов сбыта, но при  этом активнее использует маркетинговые  средства продвижения турпродукта  на рынке.

Конечно, эти рыночные позиции не позволяют говорить о фирмах «Дискавери Тур» и «Глобус-Тур» как о лидерах  рынка туриндустрии, поскольку на нем работают гораздо более крупные  и успешные фирмы. Данные турагенты  – лидеры лишь исследуемого сегмента рынка туриндустрии, в котором  работает фирма «Малина Тур».

Фирма «Малина Тур» по результатам  сегментации данного сегмента рынка  занимает третье место (54 балла), уступая  лидерам по престижу торговой марки, перечню основных и дополнительных услуг, наличию сформированных каналов  сбыта, маркетинговым средствам  продвижения турпродукта на рынке. Причины такого положения – небольшой  срок работы турфирмы на рынке, отсутствие у ее специалистов по маркетингу достаточного опыта управления маркетингом, отсутствие сформированной маркетинговой стратегии. Однако даже при наличии этих условий  турфирма обгоняет таких конкурентов, как фирмы «Приятное путешествие» (49 баллов), «Оливия» (47 баллов) и «Кругозор» (47 баллов).

3.2 SWOT-Анализ

На основании сегментации основных конкурентов турфирмы «Малина Тур» необходимо составить и проанализировать матрицу SWOT-анализа (табл. 3). Она позволит выявить в реальном соотношении  возможности, имеющиеся у фирмы, и нависшие над ней угрозы, а  также соотнести их с сильными и слабыми сторонами деятельности фирмы. На этом основании можно будет  затем разработать рекомендации по изменению сложившейся ситуации в лучшую сторону, выгодную для фирмы  как субъекта рынка туриндустрии.

На основании SWOT-анализа можно  говорить о том, что осуществляемая турфирмой «Малина Тур» маркетинговая  деятельность может быть в целом  оценена позитивно. Фирма имеет  как сильные, так и слабые стороны, и при этом на сегодняшний день слабых сторон пока больше. Это означает, что руководству фирмы есть над  чем работать, используя имеющиеся  возможности и избегая вероятных  и реальных угроз. В целом это  – нормальная ситуация для турфирмы как рыночного субъекта: в условиях жесткой конкуренции, наличия более  сильных соперников необходимо совершенствовать управление маркетингом, нарабатывать опыт, постоянно анализировать собственную  деятельность и деятельность конкурентов, по возможности увеличивая бюджет маркетинга, работая над маркетинговыми планами.  (Приложение 3, Таблица5)

Таким образом, анализ маркетинговой  деятельности турфирмы «Малина Тур» показал, что эта деятельность осуществляется в рамках специального структурного подразделения, созданного в ее организационной  структуре, – отдела маркетинга. В  его составе на сегодняшний день работают два специалиста, которые  пока имеют недостаточно опыта практической деятельности по управлению маркетингом. Руководству фирмы также есть над чем подумать по укреплению позиций  отдела маркетинга в организационной  структуре фирмы, по совершенствованию  направлений маркетинговой деятельности, расширению бюджета маркетинга, обучению своих специалистов. В этой связи  особое значение приобретает поиск  путей наиболее эффективного управления маркетинговой деятельностью фирмы.