Разработка плана маркетинга предприятия сферы гостиничного бизнеса: теория и практика

Пример 2

Нашим целевым сегментом являются предприятия машиностроительного комплекса Беларуси, преимущественно государственной формы собственности. В настоящее время в Беларуси таких предприятий 250. Более 30% из них работают с поставщиками-конкурентами на постоянной основе, 55% - выбирают поставщиком на основе текущих ожиданий выгод ("колеблющиеся"), 15% - являются нашими постоянными клиентами, то есть около 37 предприятий. Таким образом, мы можем рассматривать в качестве целевого сегмента 15% постоянных клиентов и около 40% из второй группы предприятий, то есть 55 предприятий. К сожалению, вторая группа предприятий ("колеблющиеся") включает значительный процент неплатежеспособных предприятий, а именно около 35%, что означает, что к ним необходимо применить гибкие методы расчета.

4.3. Позиционирование основных продуктов

В настоящем разделе показано позиционирование основных продуктов по отношению  к конкурентам для выбора и  оценки целевого сегмента и разработки соответствующего маркетингового комплекса.

Продукт А.

Два ключевых функциональных параметра:

1.

2.

Комментарий:

Комментарий к разделу позиционирование направлен на пояснение ключевых отличий продукта (услуги) предприятия.

5. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС

5.1. Мероприятия по  развитию продукта

Наименование продуктов	Основные направления в изменении  продукта	Сроки	Ответственный	Примечание
1. Яблочный сок, 1 литр, в упаковке  TETRA	Разработка новой упаковки	08.01	Иванов И.И.	График работ прилагается(приложение 1)
2.Яблочное пюре	Снять с производства яблочное пюре	12.01	Сидоров	График работ прилагается(приложение 2)
3.
4.

График Гантта приводится в приложении.

5.2. Мероприятия по  развитию системы товародвижения

Наименование мероприятий	Сроки	Ответственный	Планируемые дополнительные затраты
1. Изучить и подобрать варианты  фирм, способных быть дилерами в России	07.01	Иванов	3000 долл.
2. Отбор фирм для заключения  дилерских договоров
3. Заключить договоры с 20 магазинами  Брестской области по реализации  продукции
4.

График Гантта приводится в приложении.

Форма -7ПМ

5.3. Мероприятия по  ценовой политике

Наименование мероприятий	Сроки	Ответственный	Дополнительные расходы	Примечание
1. Изучение цен конкурентов на  российском рынке			2000	График работ в приложении
2.Разработка системы скидок  на продукцию А
3.Разработка прайс-листа для  российского рынка
4.

График Гантта приводится в приложении.

Форма - 8ПМ

5.4. Мероприятия по  продвижению

Один из самых ответственных  разделов. Для обоснования мероприятий  используйте модель AIDA:

• Внимание.
• Интерес.
• Желание.
• Действия.

Опишите концепцию продвижения в виде рисунка или схемы.

Наименование мероприятий	Сроки	Ответственный	Дополнительные затраты	Примечание
1. Проведение конкурса продавцов
2. Реклама				План рекламной кампании и бюджет рекламы прилагается
3. Статьи в печати
4. Обучение персонала методам активной продажи
5.

График Гантта приводится в приложении.

6. Мероприятия по исследованию  рынка

Наименование мероприятий	Сроки	Ответственный	Дополнительные затраты	Примечание
1. Проведение социологического  исследование покупателей в магазинах А и В			$5000	Совместно с Лабораторией Новак
2. Проведение фокус-групп среди  представителей целевых сегментов	$900			Совместно с фирмой "Маркетинговые  системы"
3. Исследование особенностей продвижения  продукции на Российском рынке
4. Обучить персонал по методам  исследования рынка			$200
5.

7. Консолидированный бюджет маркетинга  и контроль его исполнения

Направления деятельности	Мероприятия	Сроки	Бюджет	Примечание
1. Развитие продукта
2. Товародвижение
3. Ценообразование
4. Продвижение
5. Исследования
6. Затраты на оплату труда  работников отдела маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Интеграция  плана маркетинга в бизнес-план  гостиницы «Арарат Парк Хаятт  Москва»

 

В этой части работы будет представлен бизнес план гостиницы «Арарат Парк Хаятт Москва» и как план маркетинга ножет быть интегрирован в него. Для этого нужно составить резюмэ гостиницы, концепцию бизнес плана и потом интегрировать план маркетинга в бизнес план.

 

1. Резюме

 

Наименование предприятия: ОАО «Арарат Парк Хаятт Москва»

Категория: 5*****

Адрес: ул. Неглинная, д.4, Москва 109012, Россия

Тел.: +7 495 783 1234, факс: +7 495 783 1235

Гостиница занимает  11-этажное здание, расположенное в тихом центре Москвы.

 

Настоящий проект гостиницы рассчитан на 5 лет и  предполагает:

1.Строительство новых номеров; общая стоимость проекта при этом составит 75250 тыс.руб.;

2.Стоимость проекта покрывается  на 90000 тыс.руб. за счет собственных  средств и на 30000 тыс.руб. за  счет долгосрочного кредита сроком на два года;

3.В проекте доказано, что предприятие  полностью рассчитается по кредиту  и процентам в течение первых  двух лет с начала работы;

4.Срок окупаемости процента (по  дисконтированным величинам) –  три года;

5.Эффективность проекта подтверждается положительным значением критерия NPV.

6. Точка безубыточности представлена  по годам в таблице 12 и в первый год составляет  46441 тыс. руб.

 

 

2. Концепция бизнес-плана

 

Отрасль гостиничного сервиса является одной из отраслей сферы услуг, которая  развивается быстрыми темпами. При этом мест в гостиницах г.Москвы по приемлемым для лиц, прибывших из провинции в командировки или о личным делам (а именно они являются основными клиентами таких гостиниц, которая проектируется) катастрофически не хватает, по этой причине гостиница вполне может заполнить имеющуюся нишу на рынке сбыта при условии проведения активной маркетинговой политики.

Проектируемое предприятие входит в рынок, который можно охарактеризовать как рынок монополистической  конкуренции с четко обозначившимися чертами олигополистической конкуренции. Его основные характеристики:

1.На рынке присутствует достаточно  большое количество покупателей,  которые имеют недостаточную  информацию об услугах, предоставляемых  предприятиями, работающими в  сфере гостиничного бизнеса. Поэтому обязательно проведение активной маркетинговой и рекламной политики, направленной на информирование потенциальных клиентов о гостинице и комплексе предоставляемых ею услуг;

2.На рынке работает достаточно  большое количество продавцов, услуги которых дифференцированы, но при этом различия в принципе незначительны: у кого-то имеется платная автостоянка, у кого-то нет и т.д. Поскольку ни одна из фирм не продаёт такой же точно продукции, она имеет определенную власть над ценой. В то же время присутствие на рынке близких по характеру услуг-заменителей ограничивает способность фирмы повышать цены, так как при наличии на рынке сходных услуг потребители весьма чувствительны к их цене. По этой причине на рынке исключены методы ценовой конкуренции.

3.Элемент олигополии в рынок  вносят высокие входные барьеры:  для вхождения в отрасль необходимо  располагать значительным капиталом,  так как строительство и необходимое  оборудование для гостиницы стоят  достаточно дорого. В то же  время выход из отрасли не ограничен практически никакими барьерами: здание гостиницы относительно несложно переоборудовать, номера можно сдавать в аренду под офисы и т.д. Подобное соотношение входных и выходных барьеров порождает некоторую застрахованность бизнеса.

 

4. Конкуренция

 

Как уже отмечалось, предприятие  входит в рынок монополистической  конкуренции, доля на одного из конкурентов  не превышает 7,5%-10% рынка. Тем не менее, необходимо отметить следующее:

1.Предприятие испытывает угрозу  со стороны внутриотраслевых  конкурентов, имеющих достаточно твёрдые позиции на действующем рынке;

2.Возможно вхождение в рынок  новых конкурентов, привлечённых  получаемыми доходами;

3.Поставщики, с которыми будет  работать гостиница, неизбежно  займут активную позицию вследствие  недостаточных финансовых возможностей гостиницы и будут стремиться к вертикальной интеграции.

Возможно стремление к горизонтальной интеграции и конкурентов. В любом  случае при реализации этого стремления гостиница потеряет значительную долю самостоятельности.

 

Таблица 1

Оценка конкурентоспособности

№	Показатель	Коэффициенты конкурентоспособности
		Г-ца «Арарат Парк Хаятт Москва»	Гостиница 1	Гостиница 2
1.	Месторасположение	Рядом с парком, близко к центру	Рядом с офисным центром	На окраине Москвы
2.	Наличие автостоянки	Есть	Есть	Нет
3.	Оборудование номеров	Новое	2-летней давности	Новое
4.	Питание	Ресторан + кафе	Ресторан + бар	Ресторан
5.	Качество доп. услуг	Высокое	Среднее	Высокое
6.	Уровень шума	Низкий	Высокий	Средний

 

 

5. План маркетинга

 

В ценообразовании гостиница использует метод установления цены на основе уровня текущих цен на рынке. В среднем цена одного номера составляет 4200 руб. в сутки.

Выбор метода ценообразования обусловлен тем, что эластичность спроса в данном случае с трудом поддаётся замеру, придерживаться уровня текущих цен – значит, сохранить нормальное равновесие в рамках отрасли.

 

SWOT:

Оценка сильных и слабых сторон предприятия

Сильные стороны	Слабые стороны
1	2
Система распределения
1.Наличие опытных руководителей; 2.Анализ потребностей потребителей услуг; 3.Организация обучения персонала; 4.Работа по различным формам  платежей; 5.Накопление опыта продаж и  создание базы данных о клиентах	1.Недостаточный собственный опыт  рекламы; 2.Необходимость риска
Предоставляемые услуги
1.Возможность предоставления услуг в соответствии со специфическими пожеланиями клиентов; 2.Перспективное планирование объемов  продаж; 3.Предоставление сопутствующих  услуг	1.Отсутствие возможности влиять  на поставщиков; 2.Сертификация предоставляемых  услуг; 3.Отсутствие международного сертификата
Собственные финансовые средства предприятия
1.Финансовая независимость	1.Недостаточность оборотных активов  и мест для оперативного реагирования  на повышение спроса
Организация управления
1.Мобильная реакция на изменение  условий на рынке; 2.Наличие квалифицированных групп  работников	1.Высшее руководство распределяет  ресурсы и кадры
Имидж гостиницы
1.Высокий уровень обслуживания	1.Выполнение принятых обязательств  при минимальной или нулевой  прибыли