Разработка новых товаров

Результаты ценового исследования показали, что практически пятая часть респондентов недовольна существующей ценой на “Клеопатру”. С другой стороны, среди тех, кто пробовал “Клеопатру”, качество продукта выходит на первый план и цена не рассматривается как определяющий фактор покупки. Поэтому в случае выбора стратегии, нацеленной на привлечение значительной доли потребителей, будет необходимо изменить ценовую политику “Клеопатры” в сторону снижения цены и предоставления ряда скидок. Если же будет использоваться прежняя стратегия, то цену можно не менять.

Исследования распределения показали, что отсутствие стимулирования розничных торговцев, а также запрет на предоставление каких-либо скидок на “Клеопатру” привели к слабой заинтересованности первых в продвижении новой марки.

Между тем в течение 1986 г. наблюдался рост доли компаний, включивших марку в листинг. И хотя он не достиг запланированного уровня (100%), полученный результат (75%) можно было использовать для закрепления занятых позиций в случае продолжения работы с данной маркой в дальнейшем.

Следует отметить, что отсутствие марки в магазине было названо самой частой причиной отказа от покупки “Клеопатры” среди лиц, видевших ее рекламу и намеревавшихся первоначально приобрести марку.

Итак, выявлены слабая заинтересованность розничных торговцев в продвижении новой марки, отсутствие стимулов для продолжения работы с “Клеопатрой”, при этом доля компаний, внесших марку в листинг, достаточно высока. Возможно, потребуется введение мер по стимулированию розничных продавцов посредством предоставления скидок.

 

Рассмотрим результаты исследований по средствам коммуникаций.

* По рекламе: исследование  эффективности рекламы показало, что уровень запоминаемости рекламы  является высоким и составляет 62,7%.

При этом респонденты запомнили рекламу “Клеопатры” как рекламу туалетного мыла, мыла для женщин, содержащего духи, крем, масла, мягкого, как молоко, с приятным запахом (в общей сложности - 99 ответов). По четырнадцать респондентов запомнили из рекламы то, что “Клеопатра” и красота связаны между собой и то, что “Клеопатра” и египетское связаны между собой.

Из тех респондентов, которые видели рекламу “Клеопатры” (62,75% от общей выборки), у 41% реакция на рекламу была положительной, в то время как у 46% опрошенных реклама “Клеопатры” не вызвала никакой реакции.

Намерение купить данную марку мыла возникло только у 37% респондентов.

* По формированию спроса  и стимулированию сбыта: а) “бесплатные 

* По средствам коммуникаций  в целом: анализ возможного влияния  мероприятий по рекламе и стимулированию  сбыта на показатели реализации  “Клеопатры” показал, что в период  проведения кампании по “бесплатным  купонам” рост объема продаж, доли рынка и числа торговых  точек, внесших марку в листинг, происходил плавно, а его темпы  в среднем превышали темпы  роста указанных показателей  по сравнению с другими периодами  выведения “Клеопатры” на рынок. Вывод - большая эффективность “бесплатных  купонов” по сравнению с другими  инструментами коммуникаций.

 

3.2 Итоговые выводы  по результатам исследования

 

 

* по продукту: мыло “Клеопатра”  является высококачественным продуктом, без явных недостатков, обеспечивающим  максимальную удовлетворенность  потребителей. Марка “Клеопатра”  не вызывает неприятных ассоциаций. При этом “Клеопатра” не воспринимается  как мыло на каждый день, для  ухода только за лицом (или  и за лицом, и за телом) и  не покупается для всей семьи;

* по цене: в случае выбора  стратегии, нацеленной на привлечение  значительной доли потребителей, необходимо изменение ценовой  политики в сторону снижения  цены;

* по распределению: изменение  стратегии продвижения марки  приведет к изменению стратегии  распределения. Так, возможно, понадобится  введение скидок для розничных  торговцев;

* по средствам коммуникаций: реклама “Клеопатры” была запоминающейся, однако не вызвала эмоционального  отклика, потребители восприняли  рекламу “Клеопатры” как рекламу  продукта, не относящегося к ним  лично, не вызывающего желание  его приобрести. Высокую эффективность  продемонстрировали мероприятия  по раздаче бесплатных купонов, которые могли быть обменены  на бесплатный кусок мыла. Реализация  лотереи была неудачной.

В соответствии со сделанными выводами было признано, что для компании Colgate- Palmolive наиболее оправданна следующая стратегия:

1. Название марки рекомендуется  оставить прежним.

2. Перепозиционировать “Клеопатру”. Новый вариант позиционирования: “Клеопатра” - мыло высочайшего  качества для индивидуального  ежедневного ухода за кожей  лица, которое также может использоваться  для ухода за телом.

3. В отношении цены  существуют два возможных варианта. Первый вариант реализуется в  том случае, если компания Colgate- Palmolive располагает средствами для предоставления  незначительных розничных скидок  и снижения цены (до цены на  уровне Dove или ниже уровня Dove, но  выше цены любого другого мыла  в выбранном сегменте минимум  на 15%). Результатом этого должно  стать расширение числа покупателей  за счет тех, кто ранее считал  марку “Клеопатра” чересчур  дорогой. В случае, если дополнительные  средства не будут предоставлены, цену можно оставить на прежнем  уровне.

Достижение доли рынка в 4,5% реально. Однако это потребует, во-первых, изменения рекламы, которая должна стать более личной, вызывающей эмоциональный отклик и желание приобрести марку (подчеркивание индивидуальности, стандарта красоты, хороших увлажняющих и смягчающих свойств мыла, его приятного аромата). Кроме того, необходимо продолжение реализации мероприятий, направленных на то, чтобы заставить потребителей опробовать “Клеопатру”. К числу таких мероприятий можно отнести раздачу бесплатных образцов продукта, а также купоны на приобретение со скидкой (размер возможных скидок необходимо дополнительно уточнить). Мероприятия типа лотереи “Золотая коллекция “Клеопатры”” себя не оправдали.

Политика распределения аналогична ценовой политике. В случае, если дополнительно будут выделены достаточные средства, возможна реализация стратегии проталкивания посредством предоставления скидок для стимулирования розничных торговцев. С другой стороны, при отсутствии финансирования политику менять нельзя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

Таким образом, если компания хочет хотя бы сохранить принадлежащую ей долю рынка, необходимо постоянно обновлять свою продукцию. Для этого нужно вести непрерывный поиск идей нового товара. При этом поток идей должен быть достаточно большим, чтобы позволить выбрать несколько перспективных предложений. Результаты опроса менеджеров научно-исследовательских отделов показывают, что из каждых 100 новых идей 39 включаются в технологический процесс, 17 доходит до его завершающих этапов, 8 новых товаров попадают на рынок и лишь одному удается его завоевать. Причин неудач нового товара много, но почти все они связаны с маркетинговыми исследованиями на этапах разработки нового продукта. Но и при выведении товара на рынок, необходимо проводить маркетинговые исследования, чтобы знать ответы на четыре вопроса:

Где поступит на продажу новый товар (на локальном рынке, регионе и так далее)?

Как будет компания действовать при выведении нового товара на этот рынок?

Когда, в какой момент компания выведет товар на рынок?

Кому из потребителей будет интересен данный товар?

 

Однако параллельный подход имеет и свои ограничения. Сверхбыстрая разработка товара может оказаться более рискованной и дорогостоящей, чем более медленная, но более упорядоченная, используемая при последовательном подходе. Нередко она приводит к дополнительным организационным трениям и путанице. Но в быстро изменяющихся отраслях промышленности со все более короткими жизненными циклами товара преимущества быстрой и гибкой его разработки намного превышают связанные с этим риски. Компании, выпускающие новые, совершенствованные товары на рынок быстрее конкурентов, получают серьезные конкурентные преимущества. Они способны оперативнее реагировать на изменения вкусов потребителей и запрашивать более высокие цены за более современный дизайн. И хотя успех в бизнесе складывается из множества факторов, все преуспевающие в настоящее время компании отличаются одной общей чертой: абсолютной ориентацией на потребителя и всесторонним применением маркетинговых стратегий. Современный маркетинг направлен на привлечение новых клиентов, за счет предоставление им высшей потребительской ценности, а также на удержание имеющихся клиентов посредством полного удовлетворения их потребностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

1. Александров Ю.Л., Терещенко  Н.Н., Суслова Ю.Ю. Особенности спроса  на рынке легковых автомобилей (на примере г. Красноярска). Маркетинг  в России и за рубежом.№4, 2004.- с. 41-50.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич  В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для  ВУЗов - М.: ОАО Изд-во “Экономика”. 2005. - с. 703.

3. Голубков Г.Л. Маркетинговые  исследования: теория, практика, методология. - М: Изд-во “Финпресс”. 2005. - с. 416.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования товара. Маркетинг  в России и за рубежом, №4, 2003. - с. 3-19.

5. Котлер Ф., Армстронг  Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М, СПб, К: Издат. Дом “Вильямс”, 2006.- с. 1056.

6. Котлер Ф. Маркетинг  менеджмент. СПб: ПитерКом, 1999. - с. 896.

7. Маркетинг: Учебник / Под  ред. А.Н. Романова. - М: Банки и биржи, Юнити, 2006. - с. 560.

8. Никишкин В.В., Гурова  И.В. Роль маркетинговых исследований  в разработке стратегии выведения  нового продукта на рынок. Маркетинг  в России и за рубежом. №4, 2007. - с. 78-91.

9. Попов Е.В. Разработка  нового товара. Маркетинг в России  и за рубежом, №3, 2006. - с. 11-19.

10. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995.

11.Kotler Philip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. 9th Ed. Prentice Hall, 1997.

12.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.

13.Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., Финпресс, 1999.

14.Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. Под редакцией Голубкова Е.П., Жандарова А.М. М., Экономика, 1987.

15.Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Питер, 2000.

Приложение

 

Рисунок 1 - Общая схема разработки нового товара

Таблица 1 - Факторы успеха нового продукта

Факторы успеха	%
Адаптированность продукта к требованиям рынка	85
Соответствие продукта особым возможностям фирмы	62
Стратегическое превосходство продукта	52
Поиск новых продуктов руководством фирмы	45
Использование оценочных процедур при выборе новых моделей	33
Благоприятная конкурентная среда	31
Соответствие организационной структуры задачам разработки нового продукта	15

 

 Из приведенных данных  вытекает, что главными факторами  успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям  рынка, а с другой - возможности  организации по его разработке  и производству. Важно располагать  превосходной технологией, опираться  на поддержку руководства и  адаптировать многостадийную разработку  к процессу принятия товара рынком.

Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых продуктов, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 2, в которой п означает число опрошенных фирм).

Из таблицы видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха.

Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые - большей адаптации к запросам потребителей.

 

Таблица 2 - Сравнительные данные по маркам “Клеопатра” и Dove

Показатели	Клеопатра”	DoveDove
Стоимость коробки	48х140 г	48х140 г
Цена за коробку	41,71	39,72
Стоимость 1 куска мыла	0,87	0,83
Стандартная розничная цена куска мыла	1,29	1,19
Скидка за ящик	-	3,00
Договорная цена за единицу	-	0.77
Специальная цена	-	0,99

 

 

Таблица 3 - Рейтинг марок для каждой группы опрошенных

Aloe & Lanolin	5
Camay	3
Cleopatra	1
Dove	2
Palmolive	4