Разработка новых товаров

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ, МОЛОДЁЖИ И СПОРТА                                                                                                       УКРАИНЫ

КРЫМСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

ГВУЗ «КИЕВСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им.ВАДИМА ГЕТЬМАНА»

 

 

 

 

 

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

По предмету «Маркетинг»

На тему: «Разработка новых товаров»

 

 

Выполнила: студентка 4-го курса

ГР МР-41-09

Донская Виктория Сергеевна

Проверил:Сергеев Борис Иванович

Доктор технических наук,професор

Зав. кафедрой маркетинга

 

г.Симферополь

Содержание

 

Введение

1. Разработка нового товара

1.1 Разработка дизайна  товара

1.2 Разработка упаковки  и товарной марки 

2. Исследование факторов  успеха и провала новых товаров 

3. Роль маркетинговых  исследований в разработке стратегии  выведения нового продукта на  рынок на примере компании Colgate - Palmolive

3.1 Краткая характеристика  продукции 

3.2 Итоговые выводы по  результатам исследования 

Заключение

Список использованной литературы

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Согласно ряду исследований, среди таких факторов успеха нового товара как сочетание уникальности и качества, превосходящим качество конкурентной продукции, является тесное сотрудничество всех структур компании на технологическом и маркетинговом этапах разработки товара и качественное воплощение задуманного на всех этапах. Но возникает еще одна проблема: в практике многих компаний описанные выше стадии процесса разработки нового продукта следуют друг за другом в строгой последовательности. Но в сегодняшнем быстро изменяющемся мире с жестокой конкуренцией слишком медленный выпуск новых товаров может привести к неудаче с товаром, потере продаж и прибыли, крушению позиций на рынке. Скорость внедрения новых товаров на рынок и сокращение цикла их разработки становятся просто необходимы для компаний во всех отраслях промышленности. Традиционный последовательный метод разработки товара обладает тем преимуществом, что помогает наблюдать и в случае необходимости привести в порядок сложные сопряженные с риском проекты и в результате этого быть менее дорогостоящим. Но такой подход может оказаться и катастрофически медленным. Например, голландская компания-гигант Philips, один из крупнейших в мире производителей бытовой электроники, выпустила свою первую видеокамеру на рынок в 1972 году, на три года опередив своих японских конкурентов. Но за семь лет, которые понадобились Philips, чтобы разработать второе поколение своих видеомагнитофонов, японские производители выпустили по меньшей мере три поколения новых товаров. Став жертвой собственного "скрипучего механизма" разработки новых товаров, Philips уже никогда не оправилась от бешеного натиска японцев.

Чтобы ускорить циклы разработки своих товаров, многие компании в настоящее время используют более быстрый командно-ориентированный подход, называемый "параллельной разработкой товара". Вместо того чтобы передавать новый товар от отдела к отделу, компания собирает команду сотрудников из различных отделов, которая работает с новым товаром от начала и до конца. Такие команды обычно включают сотрудников маркетингового, финансового, технологического, производственного и юридического отделов и даже компаний поставщиков и потребителей.

Высшее руководство определяет для команды по разработке товара общее стратегическое направление, но никакой четко очерченной идеи товара или рабочего плана. Оно ставит перед командой жесткие и, на первый взгляд, противоречивые цели - "выпустить тщательно спроектированные и высококачественные новые товары, но сделать это быстро", - а затем предоставляет команде столько свободы и ресурсов, сколько ей необходимо для того, чтобы справиться с поставленными задачами. При последовательном процессе разработки заминка на одной стадии может серьезно затормозить весь проект. При методе параллельной разработки, если одна функциональная группа сталкивается с проблемой, она работает над ее преодолением, пока остальная команда двигается дальше.

В автомобильной промышленности также оценили преимущества параллельной разработки товаров. В General Motors такой подход называют "параллельным машиностроением", в компании Ford - "концепцией команды" и "процесс - зависимым конструированием" - в компании Chrysler. Первые американские автомобили, построенные с использованием такого процесса. Ford Taurus и Mercury Sable, принесли большую популярность маркетинговым стратегиям. Используя параллельную разработку товара, Ford сократила время разработки с 60 месяцев до менее чем 40; 14 недель было сэкономлено просто за счет того, что технологический и финансовый отделы стали рассматривать конструкции одновременно, а не последовательно. Компания утверждает, что такие действия помогли сократить средние технологические издержки по проекту на 35%. В отрасли, в которой обычно требуется пять-шесть лет на внедрение новой модели, компания Mazda сейчас может похвастаться циклами разработки товара, длящимися от двух до трех лет - достижение, невозможное без параллельной разработки.

Многие думают, что маркетинг это только реклама и сбыт. Но на самом деле, маркетинг состоит из многих видов деятельности. Так по мимо рассмотренных стадий маркетинг включает ценовую политику, рекламу, персональную продажу. Все это используется для осознания, обслуживания и удовлетворение потребительских нужд, а также для достижения целей организации. Маркетинг существует в условиях глобальных перемен. Из-за стремительных изменений в мире стратегия, которая еще вчера была самой лучшей, способна стать сегодня едва ли не губительной. Компании борются за выживание в условиях изменяющихся ценностей и ориентиров потребителей, вялой мировой экономики, роста некоммерческого маркетинга, бума информационных технологий, включая Internet, ускорение процессов глобализации рынков, включая усиление международной конкуренции, наличия иных экономических, политических и социальных изменений. Эти трудности усугубляются требованиями к компаниям вести свои дела с повышением уровня социально-этической ответственности. Взятые вместе, все эти изменения приводят к появлению новых сфер применения маркетинга и пересмотру старых концепций маркетинга, адаптирование их к современным условиям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Разработка нового  товара

 

 

В первую очередь необходимо проводить маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров. Здесь в первую очередь следует выделить:

 

1. Измерение отношения  потребителей к определенной  марке товара. Прежде всего следует  изучить степень известности  марки товара. Данное направление  маркетинговых исследований направлено  на выявление степени осознания  потребителями существования товара  определенной марки. Известность  устанавливает связь между маркой  и категорией товара, к которой  она принадлежит. Информацию об  уровне известности обычно получают  путем опроса потребителей об  известных им марках товара  в рамках исследуемого класса  товара. Информация, которую дает  анализ собранных данных об  известности марок товаров определенной  категории, может использоваться  для:

 

* определения доли потенциальных  покупателей, называющих определенную  марку товара (или фирму) в качестве  первой марки (фирмы);

* определения на основе  первых названных марок товара  главных товаров конкурентов;

* определения уровня запоминаемости  марок и названий фирм; некоторые  марки и названия фирм плохо  запоминаются, хотя они легко  узнаваемы;

* сравнения соотношения  между показателем известности  и долей рынка для каждой  марки со средними соотношениями  для данного рынка, поскольку  некоторые марки реализуют свою  известность лучше, чем другие;

* измерения расстояния  между отдельными марками (фирмами) на шкале известности, если она  носит интервальный характер;

* выявления рынков с  наименьшей известностью марки (фирмы).

 

2. Следующий шаг в исследовании  марок отдельных товаров заключается  в изучении мнений потребителей  об этих товарах. Речь здесь  идет о выяснении, насколько исследуемый  товар соответствует требованиям  рынка и потребителей, т.е. об оценке  рыночной адекватности товара. Данные  исследования можно развить в  направлениях получения следующей  информации:

* о потребностях, которые  удовлетворяет изучаемый товар;

* о требованиях пользователей  к продукции и уровню сервиса, отражаемых, в частности, в составлении  рейтинга показателей качества  услуг;

* о мотивациях, которые  следует реализовать при покупке  товара;

* об источниках информации, определяющей выбор покупки (выставки, ярмарки, техническая пресса, советы  отдельных лиц, реклама и т.д.);

* оценка марок отдельных  товаров по их характеристикам (атрибутам).

 

3. Определение, какие группы (сегменты) потребителей и как  часто покупают исследуемые товары (определение степени лояльности  к определенному товару). Здесь  также изучается влияние степени  удовлетворенности товаром на  лояльность к его марке.

Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.

 

Маркетинговые исследования выпускаемых марок товаров проводятся путем изучения мнений потребителей, работников торговой сети и сервисных служб, при исследовании конкурентоспособности отдельных товаров. Затем проводят маркетинговые исследования при разработке новых товаров.

Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но сначала необходимо знать, что входит в понятие “новый товар “.

Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.

Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.

Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

Частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

Принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

Появление товара, не имеющего аналогов.

Методы изучения нового товара включают в себя как проведение опросов (потребителей и специалистов, занимающихся разработкой, производством и сбытом новых товаров), так и постановку специальных экспериментов.

Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового товара также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла) аналогичных продуктов, из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.

 

Конкретизируем содержание маркетинговых исследований применительно к отдельным этапам разработки нового товара (продукта).

Разработка нового продукта - разработка оригинальных продуктов, улучшение продуктов и их модернизация, создание новых марок продуктов путем проведения организацией своих собственных НИОКР. Обычно процесс разработки нового продукта подразделяют на несколько этапов: генерация идей, отбор (селекция) идей, разработка концепции нового продукта, ее проверка, разработка маркетинговой стратегии, анализ перспективности бизнеса, разработка непосредственно продукта, пробный маркетинг и коммерческое производство. Для эффективного проведения работ на этих этапах на некоторых из них необходимо проводить соответствующие маркетинговые исследования.

Генерация идей - это систематически организованный поиск идей новых товаров. Существует много способов организовать постоянный поток идей. Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров - это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей .

Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.

1. Важнейший - это рынок, причем  импульсы могут исходить как  о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные  причины ремонта дают важную  информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно  требуют от предприятий улучшения  продукции и указывают на возможности  этой области.

2. Второй источник - это  само предприятие, т.е. в первую  очередь, все сотрудники фирмы, которые  заинтересованы в выпуске более  современного и, соответственно, более  рентабельного товара, во вторую  очередь, работники исследовательских  подразделений предприятия призванные  заниматься именно разработкой  новых товаров. Развитие новых  продуктов лишь в редких случаях  возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные  преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.