Разработка нового товара

Однако чаще всего причинами провала новой  продукции становятся маркетинговые просчеты компании. Среди таких маркетинговых ошибок можно назвать:

• “размывание” новизны товара;
• отсутствие четкого целеполагания до начала R&D;
• ошибки в выборе целевого рынка;
• слабый комплекс marketing-mix;
• несовершенство качественных характеристик товара;
• временные ошибки;
• несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.

“Размывание”  новизны товара. Плохо выделенные новизна и принципиальные отличия продукта от товаров конкурентов часто становятся причиной провала технически совершенной и востребованной продукции. Недостаточно просто позиционировать товар как новый, необходимо четко объяснить потребителю, в чем новизна и чем она выгодна для него. Так, например, компания “Дженерал Милз” выпустила на рынок новый продукт “Fingos” – злаковые и картофельные хлопья в маленьких упаковках, предназначенные для “еды на ходу” без молока. Этот продукт состоял из полезных натуральных ингредиентов, не содержал консервантов и обладал большей энергетической ценностью по сравнению с чипсами и попкорном. Однако данные конкурентные преимущества новинки не были использованы при позиционировании, и потребитель не видел смысла отказываться от уже привычных продуктов. В результате продукт, который мог бы стать успешным, потерпел полный провал.

Отсутствие  четкого целеполагания до начала R&D. Как было рассмотрено ранее, любой инновационный проект начинается с определения целей его реализации, которые должны корригировать с общей маркетинговой стратегией компании. На основе поставленных целей и глубоких маркетинговых исследований формируется концепция продукта, и только затем финансируются НИОКР по будущему продукту. Даже серьезные прикладные исследования, которые будут востребованы в долгосрочной перспективе и на которые уходят годы работы, должны быть основаны на четкой системе целеполагания и маркетингового планирования. В противном случае возможны два негативных последствия. Первый сценарий, который встречается довольно часто, заключается в отрыве результатов деятельности отделов R&D от маркетинговой необходимости. У компании появляется новый продукт, который в данный момент времени не будет иметь спроса на рынке, так как его разработка не осуществлялась согласованно с маркетинговым отделом. Успех такого товара маловероятен. Второй сценарий предполагает, что разработанный новый продукт может быть выведен на рынок, и маркетинговый отдел вынужден подстраивать программу маркетинга под уже существующий опытный образец товара. В таких случаях, как правило, результаты рыночных тестирований ведут к необходимости внесения существенных корректировок в саму идею продукта. Это связано с дополнительными затратами, а также с упущением важного временного фактора.

Ошибки  в выборе целевого рынка. Одной из самых распространенных проблем при выборе целевого рынка для новой продукции является оценка его потенциала. Под потенциалом рынка понимаются его емкость и покупательская активность. В современных условиях компании все больше стремятся сфокусировать свою деятельность на небольших рыночных нишах, полностью их монополизируя и удовлетворяя потребности узкой категории потребителей. Эта ситуация особенно характерна для компаний, предпочитающих не искать рыночные окна, а самим создавать спрос на новую продукцию. Затраты на НИОКР, производство и продвижение таких товаров часто не могут быть покрыты доходами от продаж на рынках с ограниченным потенциалом. Пример провала инновационного проекта по выпуску спутниковых телефонов компании Моtоrоlа является подтверждением приоритетности определения целевого рынка.

Слабый  комплекс marketing-mix. Классифицировать ошибки при разработке комплекса маркетинговых мероприятий, связанных с выводом нового товара на рынок, достаточно сложно. К ним относятся:

• неверное позиционирование товара;
• неадекватная ценовая стратегия, например ошибки в выборе метода
• установления исходной цены; неверное построение сбытовой системы; неудачная рекламная кампания; ошибки при разработке упаковки нового товара и т. д.

Показательным является пример неудачного выхода на рынок компании Соса-Соlа (“Кока-Кола”) с концентратом апельсинового сока. Идея продукта заключалась в возможности использования открытого продукта более месяца, каждый раз разбавляя лишь необходимое количество концентрата. Проведя два рыночных тестирования, компания приостановила производство нового товара ввиду его неконкурентоспособности. Причина негативной реакции рынка заключалась в том, что ни в рекламном ролике, ни на упаковке не было инструкции по способу использования продукта.

Низкое  качество товара по отдельным категориям. Современное понятие качества продукции является настолько комплексным, что даже известные компании с высокой степенью конкурентоспособности часто допускают недоработки в качественных параметрах нового продукта. Недочеты становятся принципиальными, если для потребителя данные параметры товара являются определяющими.

Понятие качества включает в себя следующие составляющие:

• технико-экономические параметры (технические характеристики,
• наукоемкость, материалоемкость, надежность, долговечность и т.д.);
• эргономические параметры (антропометрические характеристики,
• гигиенические требования, психографические и эстетические параметры);
• экологическая составляющая;
• патентная чистота.

Очевидно, что  создать совершенный с точки  зрения качества продукт практически невозможно. Но оптимизировать этот процесс можно путем

комплексного  тестирования новинки и выявления важнейших для потребителя параметров качества продукта. Ведь в маркетинговой практике существует множество примеров частичного или полного несоответствия видения качества производителем и его восприятия потребителем. В таких случаях определяющим фактором успеха становится грамотное позиционирование новинки и акцентирование внимание на качественных параметрах, влияющих на принятие решения о покупке.

Иногда причиной провала новой продукции становятся ошибки в выборе времени выхода на рынок. Отсутствие или не полная достоверность результатов маркетинговых исследований приводят к тому, что новинка выпускается на рынок либо слишком рано, когда большинство целевого рынка еще не готово к его потреблению, либо слишком поздно, когда уже появляется аналогичная продукция конкурентов. Первая ситуация наиболее характерна для высокотехнологичных товаров, требующих определенной подготовленности потребительского общества. Вторая – является типичной при выходе на новые географические рынки.

Еще одной причиной рыночных неудач нового товара может стать разрыв между запланированным бюджетом на продвижение товара и реально необходимыми средствами для обеспечения рентабельного уровня продаж. В качестве примера можно привести ситуацию, когда компания-новатор вынуждена принимать условия розничной сети по обеспечению рекламы на местах продаж нового товара. В среднем супермаркете с ассортиментом 30 – 40 тыс. наименований каждый день предлагается до 10 – 30 новинок. Каждая фирма старается максимально выгодно разместить и прорекламировать свой товар. Розничная сеть получает возможность увеличивать расценки за мерчендайзинг новых товаров, и компании сталкиваются с необходимостью выделения дополнительных финансовых ресурсов. Избежать проблемы можно либо за счет создания собственной сбытовой сети, либо за счет передачи функции продвижения эксклюзивному сбытовому партнеру, либо за счет учета непредвиденных затрат на стадии планирования бюджета проекта.

2.2. Варианты  по сокращению риска провала   продукции на рынке

Разработка новых направлений деятельности сопряжена с высоким риском. Снизить этот риск можно, систематически применяя процедуру оценки и развивая идеи новых товаров. Основными факторами успеха станут те, которые подконтрольны компании. В результате должен возникнуть систематический и непрерывный диалог между соответствующими функциональными подразделениями организации, т.е. между отделами НИОКР, маркетинга, производства и финансов. В ориентированной на рынок компании разработка нового товара - это межфункциональная задача, в выполнении которой задействована вся организация.

Известный учёный Р. Купер  сформулировал 15 выводов, относящихся  к успешной разработке новых товаров: [12, c.107]

Фактор успеха номер  один - это уникальный, превосходящий  конкурентов товар: дифференцированный продукт, обеспечивающий потребителю уникальные выгоды и повышенную ценность.

Важным фактором успеха является твердая ориентация на рынок: разработка нового товара в соответствии с веяниями рынка и с ориентацией  на потребителя.

Стремление к мировому рынку: международная ориентация при конструировании, разработке и маркетинге нового товара придает инновации дополнительное преимущество.

Прежде чем приступать к собственно разработке, необходимо проделать большую подготовительную работу.

Одно из основных различий между товарами-победителями и товарами - побежденными заключается в строгом и раннем определении концепции будущей разработки.

Для успеха нового товара крайне важен продуманный и надлежащим образом осуществленный выход на рынок. А главное в выходе на рынок - это надежный маркетинговый план.

Правильную структуру  и климат в организации также  можно считать ключевыми факторами  успеха.

Поддержка топ - менеджмента  не гарантирует успеха, но, определенно, играет позитивную роль. Однако многие менеджеры высшего звена этим пренебрегают.

Для достижения успеха принципиально  важна синергия. Проекты, представляющие собой «шаги в сторону», как  правило, оканчиваются неудачей. Товары, предназначенные для привлекательных  рынков, достигают более высоких  результатов. Привлекательность рынка является важным критерием отбора проектов.

Успех нового товара можно  предсказать, а с помощью характеристик  товара-победителя можно точнее осуществлять отбор концепций, концентрируясь на желаемом результате. Успехом нового товара можно управлять. Повышенного внимания требуют полнота, постоянство и качество исполнения. Должны иметься в наличии все необходимые ресурсы. Главное – это скорость, но не в ущерб качеству исполнения.

Компании, подходящие к  разработке новых товаров поэтапно и дисциплинированно, достигают более высоких результатов. На рынке, где нет дефицита, изобилие товаров и услуг создаёт трудности для вывода новой продукции. Эти трудности особо ощутимы при нехватке средств для диверсификации производства, организации полномасштабной рекламной кампании и позиционирования на рынке новых товаров. Перед менеджерами фирм-производителей стоит сложная задача: не затрачивая больших средств, повысить потребительские свойства продукции и путем ее модернизации и придания дополнительных функций увеличить объем продаж.

Рассмотрим основные направления нужных рынку модификаций  продукции и способов ее позиционирования: [12,c.110]

1) Расширение брэнда, ранее удачно зарекомендовавшего себя в определенном секторе рынка для вхождения в него с модернизированным товаром на новые или уже ранее освоенные сегменты. Классические пути расширения брэнда: тот же продукт (товар), но в новой форме; изменение размеров; улучшенная формула продукта; несколько измененные вкус, запах, оттенок, придаваемые товару новыми компонентами; дружественные или сопутствующие товары; новый дизайн; новая упаковка; более удобная для покупателей расфасовка и т.д. Все это дает ряд преимуществ: значительная экономия средств и времени на создание известности, привлечения покупателей к модернизированному товару; «новинка» перекрывает дорогу конкурентам с выходом аналогичной продукции на определенные секторы рынка. Но имеются и недостатки: неудачный запуск расширения брэнда может нанести вред основному брэнду; возможен эффект «подавления» модифицированным товаром своего «родителя».

2) Придание товару дополнительных функций и удовлетворение сопутствующих потребностей пользователей. Спросом пользуются блокноты, в которых предусмотрена возможность смены комплекта страниц или замена отдельных листов и есть место для размещения калькулятора и карандаша; ручные часы с набором сигналов, календарем и выдачей различной информации; чайники со свистком и указателем объема воды и температуры воды; телефоны с фиксацией номера аппарата, с которого поступил вызов, памятью и видеодисплеем; кошельки с секретным отделением и т.д.

Покупателей привлекают совершенствование и новые возможности - вариации способов монтажа и крепления (размещения) товаров длительного пользования в нужном месте и в зависимости от размеров и геометрии рабочего пространства; возможность самостоятельного выбора дизайна товара и т.д.

3) Объединение товаров в комплект. Идея предусматривает объединение в комплект товаров с общим конструкторским элементом (например, набор инструментов - шило, комплект отверток, долото - имеет общий элемент: пустотелую ручку-держалку, на которой их можно по очереди крепить, а затем хранить в ней и др.). В комплект объединяют и товары близкого назначения, из которых формируются так называемые «товарные серии».

Эффективен и прием  «удвоения товара» - «сладкая парочка», конфеты типа «Баунти», двойное лезвие для бритья, а также принцип  «матрешки» (пластмассовые стаканчики, чемоданы, которые вкладываются один в другой).

4) Облегчение условий  транспортировки (перемещения) и хранения товара. Идея приспособить к большим сумкам-баулам колеса принесла немалую прибыль тем, кто ее реализовал. Тележки для перевозки мелкой клади, вещей в аэропортах и вокзалах, мебель и оборудование на колесах, гибкие коммуникации - примеры применения идеи облегчения доставки товаров к покупателям.