Разработка маркетинговых решений для рынка мыловаренной продукции на примере компании Colgate-Palmolive

Какие конкретные задачи решает маркетинг? Исходная задача – анализ и прогнозирование рынка, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры. По оценкам экспертов, это занимает от 30 до 50% всей маркетинговой деятельности. От качества и глубины анализа и прогнозов зависят перспективы решения других задач. Эти задачи укрупненно составляют две группы:

• разработка стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса;
• реализация товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

На основе маркетингового анализа дается прогноз развития спроса, предложения и их соотношения, оценивается собственное положение  фирмы среди конкурентов и  ее продукции среди конкурирующих  видов, по отдельным сегментам рынка, осуществляется выбор наиболее перспективных сегментов, выстраивается оптимальная стратегия, разрабатывается и реализуется непротиворечивая тактика фирмы. Результатом активного маркетинга должно стать развитие спроса, рынка и на этой основе – самой фирмы. 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ современного состояния рынка мыловаренной продукции

2.1. Характеристика компании Colgate-Palmolive

 

Основанная 200 лет назад Вильямом Колгейтом в Нью-Йорке, компания Colgate-Palmolive представляет собой по-настоящему глобальную компанию, ведущую бизнес более чем в 200 странах мира и объединяющую более 40 000 человек. Наиболее узнаваемыми международными торговыми марками компании являются Colgate, Palmolive, Lady Speed Stick, Mennen, Protex, Ajax и другие.  
С 1872 года компания выпускает мыло «Кашмирский букет», которое вскоре стало лидером на рынке и известно до наших дней. В 1877 году компанией создана первая в мире зубная паста, которая сначала расфасовывалась в банки. Свое сегодняшнее название «Palmolive», добавленное к имени основателя, компания получила в честь мыла «Палмолив». Кроме мыла и зубных паст, компания выпускает твердые дезодоранты, шампуни, кремы и другие косметические изделия.

В России фирма «Colgate-Palmolive»  открыла свое представительство  в 1991 году, через год - дочернее отделение. Активная торговля началась с 1993 года. Ассортимент изделий, поставляемых в Россию, включает гели, туалетное мыло, шампуни, зубные пасты и другие средства.

Особой гордостью компании является формировавшаяся в процессе многолетней практики корпоративная культура, которая основывается на ценностях, на уважении к людям. Она дает серьезное преимущество в условиях жесткой конкуренции. Сотрудники компании – это то, что отличает ее от других компаний! Именно они создают инновационные продукты и обеспечивают прибыльный рост компании.

В какой бы стране ни работала компания, команда разделяет три основные ценности: Забота, Командная Работа и Постоянное Совершенствование. Эти ценности являются основой успеха и имеют важное значение для признания Colgate-Palmolive Лучшим местом работы, где интересно работать, где ценят личный вклад, где есть возможности для обучения, развития и карьерного роста.

Многие семьи начинают и заканчивают свой день с косметикой Colgate-Palmolive, что связано с высоким качеством продукции и доступной ценой. А потому едва ли найдется такой магазин или аптека, которые могут игнорировать спрос на товары торговых марок компании Colgate-Palmolive.

Рассмотрим подробнее  какое мыло производит компания:

«Палмолив» (Palmolive) - серия туалетных мыл, включающая:

• зеленое мыло - увлажняющее средство с ланолином для нормальной и сухой кожи;
• розовое мыло с очищающим кремом для нормальной и жирной кожи;
• белое мыло - смягчающее средство с витамином Е для чувствительной кожи.

«Протекс» (Protex). Под этим названием предлагается серия антибактериальных мыл. При их регулярном использовании на коже образуется защитная пленка, надолго предохраняющая от воспалений и уменьшающая запах пота. Серия включает:

• «Баланс» - мыло, обеспечивающее сбалансированную антибактериальную защиту кожи;
• «Нежное» - мыло для чувствительной кожи с гипоал-лергенной формулой;
• «Ультра» - мыло с максимальной защитой кожи.

Также компания выпускает  жидкое мыло, которое включает:

• SPA мягкое очищение;
• с оливковым молочком;
• жизненная сила с прополисом;
• аквариум и др.

Поставщиком продукции  компании Colgate-Palmolive в России является ООО «Дистрибьюторской компании БХЛ».

 

2.2. Анализ рынка мыловаренной продукции

 

Анализируя анкету «Исследование  рынка мыловаренной продукции», можно  выявить предпочтения потребителей на рынке мыла. Всего было опрошено 45человек. В основном мы опрашивали лиц женского пола, так как женщины все-таки чаще приобретают продукцию данной категории. Из числа опрошенных женщины составляют 84,4%. 97,8% - это покупатели от 18 до 25 лет с доходом до 10000 рублей.

Из опроса было выявлено, что мыловаренная продукция приобретается  в супермаркетах, где помимо хозяйственных  товаров можно приобрести и продукты питания, а это намного удобней, когда все в одном месте.  Также мыло покупается в промтоварных магазинах. Его приобретают как для личных, так и для хозяйственных целей.

Как было выявлено, на выбор  покупателей оказывает влияние, прежде всего, качество мыла, на которое обращают внимание 35 человек. Для 25 человек важна цена товара, для 4 – упаковка и для 2 – реклама.

Сегодня рынок мыловаренной продукции представлен достаточно широким ассортиментом, поэтому  большая часть опрошенных предпочитает  менять мыло двух-трех производителей (21человек или 46,7%), либо экспериментировать. (20человек или 44,4%).

Множество производителей в целях продвижения, позиционирования продукции пользуются услугами промоутеров, которые предоставляют профессиональную информацию о мыле и консультируют покупателей. Но большинство опрошенных не доверяют промоутерам, следуя своему вкусу. «Не доверяю» ответил 31 человек, что составляет 68,9% и «Доверяю» всего 14 человек, что составляет 31,1%.

Большинство опрошенных (39 человек) приобретают мыло в твердом виде, 18 человек – в жидком, но среди них есть и такие, кто покупает как в твердом виде, так и в жидком. Причем вкусами семьи многие не пренебрегают. 25 человек или 55,6% учитывают предпочтения членов семьи, а 20 человек или 44,4% выбирают мыло на свой вкус. Лидерами на рынке мыловаренной продукции являются Palmolive и Dove. Они набрали 16 и 17 голосов соответственно, Absolut выбрали 4 человека, Camay – 3 человека, Duru – 2 человека, Fa – 2 человека, Nivea – 2 человека, Safegart – 1 человек, Бархатные ручки – 2 человека, Маграв – 2 человека и 1 человек предпочитает мыло ручной работы чешских производителей.

С добавками различных  целебных трав мыло приобретает чуть больше половины опрошенных или 23 человека, 22 человека предпочитают мыло без добавок.

В ходе опроса было выявлено, что одним из лидеров на рынке мыловаренной продукции является мыло Palmolive, которое выбрали 36% респондентов. Покупатели рекомендуют достигнуть оптимального соотношения «цена – качество», а также расширить ассортимент ароматов, и для оригинальности изменить форму мыла в твердом виде.

Таким образом, проведенное  анкетирование выявило реальные предпочтения, вкусы и желания  потребителей мыловаренной продукции.

Итак, проведенное маркетинговое исследование по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке мыловаренной продукции. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Так из исследования видно, что наиболее многочисленная группа опрошенных в возрасте от 18 до 25 лет с уровнем дохода до 10000 рублей, которые не довольны соотношением цены и качества. Человек всегда хочет лучшего, а значит, на рынке мыловаренной продукции можно занять сразу две ниши. Первая, должна быть ориентирована на средний класс населения, и учитывать соотношение цена-качество. Для этого необходимо разработать новую линию мыла с хорошим качеством и не проводить политику брендинга. Это позволит уменьшить расходы и как следствие невысокий уровень цен. Вторая, должна учитывать все изысканные предпочтения покупателей и иметь отличный имидж - бренд.  Причем, оба вида мыла должны быть одного производителя, чтобы потребители были более доверчивы и уверенны в качестве более дешевого товара.

 Задачей маркетинговой  деятельности по исследованию  мыловаренной продукции является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих. Итак, одним из лидеров на рынке мыла по результатам опроса, как было сказано выше, является мыло Palmolive. Однако как показало исследование производитель не должен останавливаться на достигнутом. То есть необходимо дополнять свой ассортимент, расширять линию ароматов.

Взгляды, потребности  и желания клиентов мыловаренной продукции постоянно меняются.  Рассматривая  индустрию бытовой химии нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах мыла изменяются, как и мода на платья. В наши дни увеличивается число покупателей с высоким уровнем дохода, взгляды и пожелания которых тоже необходимо учитывать, так как индустрия бытовой химии сейчас развивается очень динамично. Поэтому, любой производитель мыловаренной продукции должен постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке данного товара, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя мылу, что может привести не только к потере кого-то из покупателей, но и к падению общего имиджа, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных покупателей.

 

 

 

 

 

3. Разработка маркетинговых  решений на примере мыловаренной  продукции Colgate-Palmolive

3.1. Разработка товарной политики

 

В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.

Главное в товарной политике маркетинга – обеспечение конкурентоспособности товара, которая достигается, главным образом, за счет хорошего качества.

Так как компания Colgate-Palmolive давно закрепила свои позиции на рынке мыловаренной продукции, то все-таки имеет достаточно широкий ассортимент мыла как в твердом, так и в жидком виде. Но так как рыночная ситуация постоянно меняется, надо успевать реагировать и удерживать уже существующие позиции за счет, например, выпуска новой серии мыла.

Например, можно попробовать выпустить мыло для различных групп потребителей, а также для различных целей применения, используя при этом функциональный и потребительский принципы формирования ассортимента. Можно запустить производство серии детского мыла, а также мыла для хозяйственных целей. Это будет широта товарного ассортимента. Глубина товарного ассортимента предполагает количество моделей в каждой товарной группе. Например, детское мыло подразделить по возрасту детей, в соответствии с этим добавлять различные целебные добавки, не раздражая кожу малышей. А мыло для хозяйственных целей выпустить для разных видов одежды (если используется для стирки) в зависимости от ткани, из которой она изготовлена или для разных поверхностей применения.

Разнообразие предложения товаров на рынке достигается не только путем расширения ассортимента. В современных условиях, когда многие предлагаемые товары (из числа взаимозаменяемых) сравнимы по качеству, ассортименту и ценам, на первый план выходит их сервис. Можно взаимодополнять выпуск нового товара и сервис. Существует несколько критериев дифференциации разновидностей сервиса в отношении товара. В нашем случае уместен будет сервис, классифицируемый по времени своего оказания – до покупки. Это может быть консультация специально обученных людей (промоутеров). В ходе консультации промоутер показывает все преимущества нового товара с учетом индивидуальных особенностей потребителя. При выходе нового товара на рынок, можно предусмотреть выдачу поощрительных подарков за покупку, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей.

Приняв решение о выпуске новой линии мыла, следует задуматься об упаковке и маркировке товара. Для этого, прежде всего, необходимо определить концепцию упаковки, спроектировать ее и протестировать. Упаковка товара должна содержать описание мыла, передавать имидж мыла, который компания Colgate-Palmolive успела заработать. Упаковка должна соответствовать величине товара и быть удобной для расположения.

В заключении можно сказать, что прежде чем запускать новую линию мыла, компании Colgate-Palmolive следует оценить риски, связанные с выпуском новой продукции. Для этого следует провести анализ рынка, выявить потребности потребителей, затем испытать продукт и сделать пробные продажи. При этом необходимо учесть опыт продвижения подобного продукта конкурентов, чтобы не делать одинаковых ошибок и быстрее выйти на рынок с новой линией мыла.

 

 

 

 

3.2. Разработка стратегии ценообразования

 

Политика ценообразования является ключевым стратегическим инструментом в условиях развития конкуренции и расширения возможностей выбора для покупателей. Рыночный закон установления цен стар как мир: продавец просит больше, чем ожидает получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить. Итоговая цена – результат их переговоров, который определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью выбора, осуществляемого участниками отношений рыночного обмена. Как ни странно, цена является одним из главных критериев в выборе товара.

Разработка ценовой политики включает в себя шесть последовательных стадий: выбор задач и формирование целей; определение и учет требований рынка, общества; установление затрат; анализ цен, назначаемых конкурентами и обусловливаемых предложением; выбор метода формирования цен; определение окончательной цены.