Разработка маркетинговых мероприятий организации

     Средства  коммуникации представляют собой каналы, по которым сообщения посылаются к целевой аудитории. В плане указывается, как каждое из выбранных средств связано с остальными по времени, виду передаваемых сообщений и по так называемому формируемому имиджу. Для оптимизации расходов эти компоненты настраиваются на каждую из целевых аудиторий.

     Раздел 7. Разработка детальных  временных графиков

     График  обычно составляют сроком на один год. Он может представлять собой часть  более долгосрочной программы. Могут  использоваться и более короткие промежутки времени, однако крайне полезным является увязывание графика действий на более продолжительные сроки. Практика показывает, что, например, почтовая рекламная кампания может помочь в проведении выставки при условии координации временных графиков.

     Раздел 8. Составление бюджета

     Самая ранняя стадия, на которой можно выполнить расчет бюджета, — это этап окончания составления плана. Нет смысла составлять бюджет исходя из определенной суммы денег, пытаясь придумать, каким образом их лучше потратить. Эта сумма может быть слишком большой или слишком маленькой. Составление бюджета — это вопрос простой оценки всех включенных в план пунктов.

     Раздел 9. Разработка системы  контроля и оценки эффективности

     При условии, что задачи коммуникационного  плана четко указаны и имеют  количественные значения, оценка эффективности кампании является важным, но простым делом. В случае невыполнения намеченных целей, необходимо проводить корректировку кампании. Оценка только с помощью показателя объема продаж неприемлема, так как на этот показатель влияет множество посторонних факторов, таких, как характеристики продукта, цена, сроки поставки и, конечно, эффективность работы торгового персонала. Типичные пели маркетинговых коммуникаций — информированность о продуктах, восприятие товара, формирование имиджа товарной марки и т. п.

     Раздел 10. Ресурсы

     Под ресурсами подразумеваются людские  ресурсы, как в плане количества сотрудников, занимающихся проведением  кампании, так и в плане их профессиональных возможностей по выполнению необходимой  работы с максимальной эффективностью. В эту часть плана необходимо также включать использование услуг других фирм, таких как рекламные агентства и консультационные фирмы по вопросам PR. В этот раздел должны быть также включены затраты на повышение квалификации сотрудников и дополнительные расходы. 

     Сбытовая  политика

     Методика  оценки каналов распределения  и поиска партнеров  в регионах

     Выберите  тип и обоснуйте конфигурацию каналов распределения вашей  компании. 

     При выборе вариантов работы канала в  каждом конкретном регионе следует  просчитать параметры системы, связанные с объемом необходимого финансирования, сроками окупаемости, расчетного времени начала работы канала, возможные кадровые проблемы. Для снижения риска компании в регионе необходимо оценить способность торговых посредников, обеспечить требуемый уровень удовлетворения спроса и их готовность к расширению продаж товара компании.

     Методика  поиска партнеров в регионах содержит следующие этапы:

     1.  Определение значимости региона  в рамках миссии и стратегического  плана компании.

     2.  Постановка целей продаж и маркетинга компании в регионе. Построение дерева целей с учетом временного фактора.

     3.  Определение желательного типа  канала распределения в регионе:  интенсивный — минимум усилий  и контроля после заключения  договоров, выборочный — создание  системы поддержки и контроля в регионе; эксклюзивный — создание механизма передачи независимой компании-партнеру функций производителя.

     4.  Поиск информации для оценки  существующих посредников и их отбора в регионе:

     • существующие клиенты и партнеры;

     • торговые справочники;

     • запросы торговцев;

     •  пресса;

     •  выставки и ярмарки;

     • ассоциации;

     • местные органы власти и контактные аудитории.

     5.  Разработка механизма и критериев  оценки потенциального партнера:

     • формальные требования;

     • опыт работы на региональном рынке;

     • оценка сложившегося имиджа партнера в регионе;

     • аудит потенциала потенциального партнера.

     6.  В случае несоответствия требований  потенциальных посредников в регионе критериям компании — запуск совместных программ создания и развития посредников.

     7.  Включение выбранных посредников  в систему товародвижения компании в регионе. 

Ценовая политика

Этапы установления цены

      Процесс установления цен на товары включает следующие этапы:

      1. Определение целей ценовой политики.

      Приступая к ценообразованию, предприниматель должен прежде всего определить, каких целей он хочет достичь посредством продажи данного товара. Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. На практике следует учиться с помощью ценовой политики находить оптимальное соотношение между максимальным количеством целей. Основными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

• дальнейшее существование фирмы;
• краткосрочная максимизация прибыли;
• максимизация оборота;
• максимальное увеличение сбыта;
• «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен;
• лидерство в качестве.

     2. Определение спроса.

     Обычно  цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, на не всегда. Так по особо престижным товарам зависимость может быть прямой. Но и при таких условиях существует верхний предел повышения цены, после которого начинается снижение спроса. Чувствительность покупателя к ценам и их реакция определяются целым рядом психологических  и экономических факторов. Так, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

• продукт на имеет аналогов;
• потребителям сложно сравнить качество различных субститутов;
• затраты потребителя на продукт относительно невелики по сравнению с доходами;
• продукт может применяться в системе с ранее приобретенными и освоенными продуктами;
• потребители не могут долго хранить продукт и др.

     3. Анализ издержек.

     Все издержки принято разделять на два  вида: постоянные и переменные. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющие разные производственные мощности,  и соответственно разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции. Издержки составляют нижнюю границу цены.

     4. Анализ предложения и цен конкурентов.

     Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, - это «поле игры»  предпринимателя по установлению цен. Внутри этого пространства на передний план выдвигается новый фактор – необходимость изучения позиций конкурентов, цены и качества аналогичных товаров. Изучая конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприниматель должен по возможности объективно определить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов анализа зависит решение вопроса, можно ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или, напротив, преимуществом данного товара будет его более низкая цена.

     5. Выбор метода ценообразования.

     После определения и анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает время принимать решение о ценах. Для этого необходимо выбрать такой метод ценообразования,  который бы в максимальной степени учитывал названные ограничения. Существует три группы методов ценообразования:

• ценообразование ориентированное на собственное издержки;
• ценообразование, ориентированное на спрос;
• ценообразование, ориентированное на конкуренцию.

     6. Принятие решения об уровне  цены.

     Выбрав  и применив один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, т.е. установить конкретную цену. Здесь надлежит учесть такие аспекты, как психологическое воздействие, влияние других элементов маркетинг-микса, проверить соблюдение исходных целей ценовой политики, а также выявить различные типы реакций на принимаемую цену.