Разработка маркетинговых мероприятий организации

Задание «Разработка маркетинговых мероприятий  организации»

Содержание  задания:

1 Краткая характеристика  предприятия. 

2 Построение  товарно-рыночной матрицы:

• Разбивка по категориям рынков (горизонтальные строки)
• разбивка по товарам (вертикальные строки)
• для каждой ячейки матрицы (товарно-рыночного состояния) оценивается размер рынка

 

Пример  товарно-рыночной матрицы (Кафе) 

Товары :трапезы
Рынки	Завтрак	Обед	Закуска между основными  трапезами	Ужин	Поздняя закуска
Студенты
Иногородние, проживающие в общежитии	0	1	3	0	3
Москвичи, проживающие  в квартирах	1	3	3	2	1
Студенты  дневного отделения, приезжающие только на занятия	0	3	2	1	0
Студенты  вечернего отделения	0	0	1	1	0
Не  студенты
Преподавательский состав и другие сотрудники	0	3	1	1	0
Лица, проживающие  в данном районе	0	1	2	2	1
Лица, работающие в данном районе	1	3	0	1	0
Обозначение: 3 - крупный рынок, 2 - средний рынок, 1 мелкий рынок, 0 - отсутствие рынка

 

3 Выбор целевого  сегмента с использованием критериев:

• Размер рынка
• Предполагаемый рост рынка
• Конкурентное положение
• Стоимость освоения сегмента
• Совместимость с целями и ресурсами организации

 

4 Позиционирование  товара по отношению к конкурентам  на основе построения атрибутивных  карт.

     - Определить основные атрибуты (характеристики), по которым потребитель различает товары.

     - Проранжировать выделенные атрибуты  по степени значимости для потребительского выбора.

     - Оценить конкурентные позиции.  Сравнить получившиеся оценки  и проанализировать их. (см. табл.)

      -  Построить пространство позиционирования на основе отобранных атрибутов (См. пример)  
 
 

     Правило взвешенного сложения (weighted additive rule)

 где

— общая потребительская ценность марки X;  i — номер атрибута;  п — число атрибутов; — оценка выраженности i-ro атрибута для марки X, W_i — вес (значимость) -i-ro атрибута. 

       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5 Маркетинговые  мероприятия по освоению сегмента.

Разработайте  мероприятия в рамках инструментов маркетинга: товарной политики, коммуникационной политики, ценовой политики, сбытовой политики. . См. далее. 

Товарная  политика

     Содержание  плана по товару/торговой марке 

   Разработайте план по товару или марке вашей компании, используя приведенный формат. 

     1.  Резюме позволяет топ-менджменту ознакомиться с основными аспектами положения продукта на рынке, а также возможностями и угрозами, связанными с определенным товаром или торговой маркой. У большинства компаний, давно работающих на рынке, существует установленный единый формат создания резюме.

     2.  Обзор дает менеджменту возможность составить представление об основных целях в отношении той или иной торговой марки, а также о ресурсах, необходимых для ее развития, и о том, как они будут потрачены. Эта часть плана содержит информацию о рынке, продукте, позиции марки, конкуренции, дистрибуции и условиях окружающей макросреды. Экономические факторы, способные повлиять на уровень продаж в конкретной категории, должны быть отражены наряду с возможными прогнозами последствий этих влияний.

     3.  Место и роль  товара/торговой  марки в портфеле согласно разработанному стратегическому плану. Этот элемент плана позволяет понять общую стратегию портфеля, а также какое место занимает определенный товар по отношению к остальным в портфеле. Кроме этого, раздел дает представление о финансовом статусе товара, приносит ли данная позиция прибыль компании или требует инвестиций.

     4.  Анализ состояния  товара включает оценку качества продукта, новых вариантов и размера, образцов упаковки. Здесь же указываются основные конкуренты и их доля рынка, а также цены и затраты на единицу продукта, позиционирование и общая стратегия.

     5. Возможности, угрозы  и следствия.  В этой части проводится базовый стратегический анализ, рассматриваются возможности, угрозы, сильные и слабые стороны определенного товара или товарной марки.

     6.  Уроки. Успешное развитие компании, специализирующейся на производстве какого-либо товара, во многом зависит от способности извлекать уроки из прошлого положительного или отрицательного опыта работы. В этой части плана отражаются уроки, извлеченные в течение года, например, из поведения потребителей или оценки эффективности рычагов стимулирования и т. п. Немаловажно при разработке рекомендаций принимать их во внимание, чтобы избежать аналогичных проблем и развить успешные начинания в следующем году.

     7.  Долгосрочные и  краткосрочные цели. Несмотря на то что план создают маркетологи, долгосрочные и краткосрочные цели должны быть определены по двум направлениям: финансовому и маркетинговому. Таким образом, финансовая часть плана товара или товарной марки создается совместно с финансовым отделом компании.

     8. Стратегия. В  этой части плана дается представление о том, как реализуются поставленные стратегические цели для каждого элемента маркетинга-микс. Указывается выбор целевого рынка, рассматривается стратегия позиционирования, стратегия развития продукта, рекламная стратегия, стратегия стимулирования и продвижения, ценовая стратегия и стратегия продаж.

     9.  Обоснование позволяет менеджменту убедиться в правильности и рациональности предпочтения одного плана действия другим. Объясняет, почему определенные цели были поставлены, в чем смысл и реалистичность их достижения, какие имеются ресурсы. Показывает, почему данная стратегия является наиболее правильным путем достижения целей и каким образом внутренние, так называемые субстратегии (рекламная стратегия, стратегия продукта и т. д.) поддерживают глобальную стратегию. Здесь же приводятся альтернативные планы действий, которые рассматривались в процессе планирования, и причины, почему они были отвергнуты.

     10.  План действий  определяет время и последовательность реализации каждого элемента маркетинга-микс.

     11. Финансовое обоснование  оценивает предполагаемые прибыли и убытки и включает прогноз продаж (количество единиц предполагаемой продажи умножить на среднюю цену реализации единицы продукта), затраты на производство, дистрибуцию, маркетинговые затраты. Топ-менеджеры изучают финансовое обоснование, т. е. бюджет, вносят изменения и корректировки и утверждают его. С этого момента данный бюджет становится основой для плана производства, плана поставок, найма персоната.

     12.  Основные требования. В этой части плана приводятся особые требования, которые должны быть предъявлены к персоналу компании и другим элементам бизнес-процессов для достижения поставленной задачи.

     13. Контроль необходим для отслеживания процесса выявления отклонений от намеченного плана действий. Как правило, определенные цели и бюджет устанавливаются на определенный период — месяц, квартал. Менеджмент высшего звена изучает результаты каждого периода и выявляет товарные позиции и марки с несоответствующими ожиданиям результатами. В этом случае управляющие по товару, ведущие подобные товары или марки, должны объяснить, в чем причина происходящего и какие действия предпринимаются для улучшения положения.

     14.  Альтернативные возможности, или альтернативные сценарии, строятся на отличном от утвержденного плана наборе финансовых и маркетинговых целей. Это позволяет менеджменту высшего звена сравнивать эффективность рассматриваемого плана товара или марки с альтернативными сценариями. 

Коммуникационная  политика

     РАЗРАБОТКА  ПЛАНА МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ 

        Разработайте план маркетинговых коммуникаций вашей компании или марки, используя приведенный формат. 

     Разделы плана маркетинговых коммуникаций:

     Раздел 1. Цели и задачи

     Раздел  должен включать четкое заявление о  целях плана маркетинговых коммуникаций, исходя из целей маркетингового и стратегического характера. Цели должны быть просты и понятны, быть недвусмысленны и, самое важное, иметь количественное выражение. План должен отвечать на следующие вопросы: до какого уровня, какими методами и к какому сроку. Цели переводятся в задачи. Ясно, что в том случае, если в плане не будут указаны количественные задачи, не существует способов объективной оценки кампании. Актуальной является оценка инвестиций в коммуникации, что невозможно без контроля на основе плановых показателей.

     Раздел 2. Возможные проблемы

     Основная  цель этого раздела — ответ  на вопрос: существуют ли какие-либо внутренние или внешние факторы, способные помешать выполнению указанных в плане целей и задач? Важными аспектами могут быть состояние среды, а также организационные проблемы внутри компании. Если целью коммуникационного плана является утверждение фирмы в роли технологического лидера отрасли, надо оценить состояние развития НТП. В результате существования некоторых из проблем такого рода может потребоваться изменение указанных в плане целей. Таким образом, это раздел предположений о возможных сценариях развития.

     Раздел 3. Коммуникационная стратегия

     Цель  — это то, чего мы хотим достичь, стратегия — каким образом  мы хотим достичь этого, а план представляет собой подробное описание действий, которые необходимо выполнить. Стратегия представляет собой краткое описание политики по достижению поставленных целей и задач, т. е. «каким путем» они должны быть достигнуты.

     Раздел 4. Описание целевой  аудитории

     Существуют  два вопроса, которые необходимо рассмотреть для достижения наивысшей  эффективности маркетинговых коммуникаций. Прежде всего необходимо точно определить границы каждого сегмента или ниши рынка как группы потребителей, имеющих аналогичные характеристики. На промышленном рынке это означает определение лиц, которые принадлежат к группе руководящих сотрудников центров по закупкам. Второй, не менее важный вопрос — это качественная оценка целевых аудиторий.

     Раздел 5. Формулирование сообщения

     Важно понимать, что сообщения — не перечисление характеристик продукта или его функций и эксплуатационных качеств. Сообщения — это скорее вопрос определения получаемых покупателями выгод. Ранее рассматривался вопрос о том, что потребители покупают только ощутимые выгоды — атрибуты товара, и если покупатель считает, что он получает необходимое удовлетворение, это так и есть со всех точек зрения. Таким образом, сообщения должны передаваться с целью удовлетворения «нужд» и «желаний» потенциальных покупателей, которые могут быть более точно описаны термином «потребности». Необходимо также выяснить приоритеты сообщений и составить их таким образом, чтобы они соответствовали потребностям каждого члена группы принятия решения о покупке.

     Раздел 6. Выбор средств  коммуникации