Разработка маркетинговой стратегии

потребители, на который будут направлены главные усилия специалистов по рекламе. 
Для того чтобы лучше узнать портрет потребителей, мы составим и разработаем анкету, которая выполнит роль первого среза общественного мнения (Приложение 1). Для составлении анкеты применим два подхода – это демографический и психографический подходы. Демографический подход даст ответ на пол, возраст, семейное положение, образование и др. А психографический сегментирует взрослое население по стилю жизни и ценностным ориентациям. 
По результатам проведенных исследований можно охарактеризовать целевую аудиторию ОАО «Макфа» по следующим сегментам: 
• Пол – мужской и женский, доминирует женская аудитория; 
• Возраст – от 25 лет и до 55; 
• Материальное состояние семьи – платежеспособная часть населения; 
• Доход на семью – 15 – 30 тысяч рублей; 
• Уровень образования – среднее специальное, н/о высшее образование, высшее; 
• Место проживания – город Челябинск; 
• Религиозная принадлежность – христиане; 
• Род занятий – квалифицированные специалисты с в/о, служащие без в/о, технический персонал, домохозяйка; 
• Потребительская активность – выше среднего; 
• Предпочитаемый отдых – развлекательные комплексы, загородные поездки с семьей, Челябинские горнолыжные курорты, посещение ресторанов, кафе, пиццерий; 
• Место провождения отпуска – заграничные курорты, здравницы Урала, российские курорты (Сочи, Краснодарский край), собственные дачи; 
• Любимая кухня – русская традиционная, итальянская; 
• Направление в искусстве – музыка, драматический театр, кино; 
• Основные принципы при выборе макарон – качество, торговая марка, цена; 
• Общественный класс – средний; 
Первичная аудитория – все женщины, которые готовят. 
Вторичная аудитория – родственники, семья, коллеги, друзья. 
Также для более точного выделения своих клиентов поделим их на следующие группы: 
Желательные клиенты – потребители, стремящиеся покупать товар ОАО «Макфа». Желательных клиентов поделим на консерваторов и избранных. Консерваторы предпочитают нашу торговую марку потому, что это избавляет их от обременительного для них выбора среди других аналогичных марок. Избранных же клиентов мы выбираем сами для рекламной кампании. 
Средний клиент – основа стабильности, поэтому именно на его «заполучение» и «удержание» мы задействуем большие силы, чем на другую группу. 
Случайные клиенты – средние клиенты других компаний. Они либеральны, рассеянны и вспоминают о нужной им вещи внезапно (например увидели билборд продукции «Макфа»); если в поле их зрения есть магазин с нкжной им вещью, то они идут и покупают ее, в противном случае они про нее забывают, пока им о ней опять не напомнят. 
Чужие клиенты – сегмент покупателей, предпочитающих делать покупки у наших конкурентов. (7) 
В таблице 2 отобразим потребителей предприятия «Макфа» в количественном соотношении. 
Таблица 2 
Структура потребителей ОАО «Макфа» 
|Тип потребителей |Количественный состав, % | 
|Консерваторы |50 | 
|Избранные |20 | 
|Либералы |20 | 
|Чужие |10 | 
 
Также в данном параграфе следует ответить на следующие вопросы: когда, как часто, как потребители используют наш товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре. 
Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его использования (зависит от количества человек в семье и предпочтениям к данному продукту, а также от способа закупки: розница или оптовый рынок) без предварительного выбора. Потребители видят в продукции «Макфа» - высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты находят в данной продукции - удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий составляет: потребность – предпокупочная оценка вариантов – покупка – потребление – постпокупочная оценка товара. 
Итак, ядро аудитории продукции «Макфа» составляют женщины от 30+ со средним уровнем достатка. 
3.3. Анализ рекламируемого товара 
В данном пункте, в целях детальной проработки рекламной кампании ОАО «Макфа» необходимо изложить концепцию: конкурентные преимущества товара, имидж и характерные особенности товара; позиции товара на рынке. Составим таблицу 3 с перечислением важных характеристик макаронных изделий компании «Макфа» и товаров ее конкурентов. (7) 
Таблица 3 
Анализ свойств макаронной продукции 
 
|Характеристики |Важность характеристики |Характеристики макаронных изделий | 
| | |ОАО «Макфа» |Комбинат |OOO "Росхлебопродукт".|Итальянские бренды | 
| | | |хлебопродуктов им. | | | 
| | | |Григоровича | | | 
|Цена |1 |+ |+ |- |- | 
|Качество |2 |- |- |- |+ | 
|Упаковка |3 |+ |- |- |+ | 
|Торговая марка |4 |+ |- |- |- | 
|Ассортимент | | | | | | 
|Дополнительная услуга |5 |- |- |- |+ | 
|(Пример:рецепт) |6 |+ |- |- |+ | 
| | | | | | | 
 
Итак, полученный анализ позволяет сделать следующие выводы. В общем для

макаронных изделий самой важной характеристикой в глазах потребителей являются цена и качество, а потом уже идут: упаковка, торговая марка, ассортимент, рецепт на упаковке. 
Товар компании «Макфа» занимает лидирующие позиции среди своих конкурентов в следующих позициях – приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга. 
При анализе таблице главным конкурентов компании «Макфа» выступают итальянские бренды (Рasta Zara, Semolina, Federici S.P.O, Maltagiati, Corona, Ponte), которые имеют в арсенале преимуществ: качество, упаковка, ассортимент, дополнительная услуга. 
Итак, опираясь на вышеперечисленное можно выделить главное конкурентное преимущество макаронных изделий ОАО «Макфа» - цена при достаточно высоком качестве товара. Причем, цена является важной характеристикой при выборе потребителями данного продукта. Разница в цене с главным конкурентом «Макфы» - итальянскими брендами составляет 10 рублей (упаковка макарон «Макфа» - 15 рублей, а упаковка макарон Рasta Zara стоит 25 рублей). Стоит заметить, что это существенная ценовая разница для челябинского потребителя. 
 
3.4. Креативный план рекламной кампании 
 
В данном параграфе представим творческую рекламную стратегию, разработку идеи и образа товара, как основа для последующей технологии производства конкретных рекламных продуктов. 
Например, Ю. К. Пирогова употребляет термин «творческая стратегия» по отношению к решениям в творческой сфере — рекламным образам, рекламным сообщениям и т.д. и дает следующее определение: «Рекламная стратегия — определение, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке». 
Для начала мы определим, какую испытывает потребность наша аудитория при покупке макаронных изделий, используя при этом пирамиду потребностей А. Маслоу, а также выявим определенные поверхностные мотивы, движущие потребителями. (3) 
Итак, приобретая макаронные изделия, потребители в первую очередь удовлетворяют физиологические потребности, при этом ими движут проблемные мотивы, являющиеся источником возникновения более конкретных – движущих мотивов – это желание. Движущие мотивы являются уже не каким-то смутным ощущением (эмоцией), а очерчивают «проблемную область» и ориентируют потребителя на достижение цели – удовлетворение, которое достигается при покупке, в нашем случае макарон. (5) 
В следующую очередь при помощи таблицы 4, мы определим, как необходимо воздействовать на нашу целевую аудиторию – применять эмоциональные или рациональные аргументы. (7) 
Таблица 4 
Зависимость мотивов от возраста потребителей 
|Возраст |Эмоциональные |Психологические |Рациональные | 
|0-5 |80 |10 |10 | 
|6-12 |60 |20 |20 | 
|13-20 |30 |40 |30 | 
|21-30 |25 |40 |35 | 
|31-40 |15 |35 |50 | 
|41-50 |15 |35 |50 | 
|51-60 |10 |30 |60 | 
|61-старше |20 |20 |60 | 
 
Итак, из таблицы 4 мы видим, что, разрабатывая рекламные послания для целевой аудитории макаронных изделий «Макфа» необходимо в первую очередь использовать рациональные мотивы – ставить акценты на качество, свойства товара, а не убеждать в совершении выбора в пользу нашего товара, применяя в рекламе корпоративных героев или только эмоциональные доводы. Также, стоит отметить, что для целевой аудитории товар имеет рациональное, а не иррациональное значение подтверждает то, как потребитель принимает решение о покупке макаронных изделий: потребность – предпокупочная оценка вариантов (потребитель сравнивает цены; смотрит на

производителя, сорт макарон) – покупка – потребление – постпокупочная оценка товара. Но надо сказать, что макаронные изделия относятся к товарам с низкововлеченным выбором: потребитель уже непосредственно в торговой точке производит выбор данного товара, дополнительно не применяя источников информирования о продукте, как это происходит, например, с покупкой автомобиля, бытовой техники. 
При разработке рекламных сообщений продукции ОАО «Макфа» в данной рекламной кампании мы будем проводить следующее позиционирование – компания «Макфа» предлагает своим клиентам отечественный, здоровый, полезный, высококачественный продукт, который производится по высшим международным стандартам. 
При помощи таблицы 5 мы сгруппируем и упорядочим все перечисленные высказывания и сможем «сгенерировать» основную идею рекламной кампании. (7) 
Таблица 5 
Креативная таблица 
|Товар |Услуги | 
|Свойства |Цена, торговая марка, упаковка, качество | 
|Аудитория воздействия |Женщины (30+), специалисты с в/о, домохозяйки | 
|Доходы |Средние | 
|Движущие мотивы |Удовлетворение физиологических потребностей | 
|Виды рекламных воздействий |Имиджевое: реклама в прессе; информирование – прайс-реклама; | 
| |напоминание – наружная реклама | 
|Замысел |Создать информационно-имиджевый фон для удержания числа постоянных | 
| |клиентов компании ОАО «Макфа» | 
 
При непосредственной разработке рекламных сообщений особое внимание мы будем уделять фирменному стилю компании, нового ничего не будет дополнено, т.к. старый стиль

хорошо запечатлелся у целевой аудитории и имеет положительной отношение. Тем более нашей целью является – удержание приверженцев компании. Нам необходимо напомнить о себе, показать аудитории, что мы существуем, эффективно и стабильно работаем. Чтобы этого достичь мы будем использовать в качестве главного носителя рекламной информации – журнал «Телесемь», который обладает возможностью охватить наибольшее количество целевой аудитории макаронных изделий ОАО «Макфа». Чтобы достичь максимального воздействия на аудиторию и показать стабильность, мощность компании необходимо использовать форматы крупных размеров и самые выгодные позиции в журнале для размещения рекламных посланий компании «Макфа». 
Важной частью всей рекламной кампании является слоган, который по нашему мнению, как и фирменный стиль не подлежит изменению и следовательно останется константой компании «Макфа» - «Настоящие макароны». 
 
Итак, подводя итоги вышеперечисленному, можно сделать следующие выводы: 
Качественные цели РК ОАО «Макфа»: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам. 
Количественные цели рекламной кампании. Чтобы добиться запланированных выше качественных целей нам необходимо охватить не менее 50% аудитории (при медиапланировании показатель Reach (1+)). 
Ядро аудитории продукции «Макфа» составляют женщины от 30+ со средним уровнем достатка. 
Товар компании «Макфа» занимает лидирующие позиции среди своих конкурентов в следующих позициях – приемлемая цена, удобная и привлекательная упаковка, национальный бренд, дополнительная услуга. (12) 
Разрабатывая рекламные послания для целевой аудитории макаронных изделий «Макфа» необходимо в первую очередь использовать рациональные мотивы – ставить акценты на качество, свойства товара, а не убеждать в совершении выбора в пользу нашего товара, применяя в рекламе корпоративных героев или только эмоциональные доводы. 
 
ГЛАВА IV. Медиапланирование рекламной кампании ОАО «Макфа» 
 
Первым нашим шагом при разработке медиаплана является описание цели медийной составляющей рекламной кампании ОАО «Макфа» и корректирование ее в соответствии общей целью рекламной кампании. 
В данной рекламной кампании нам необходимо добиться: удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам. Для этого в первую очередь следует информировать наших потребителей об успешной и стабильной деятельности компании «Макфа». Установим показатель Reach (1+) - охват более 50% аудитории. 
Второстепенная цель кампании – убедить клиентов в правильности их выбора в пользу продукции предприятия «Макфа». И здесь возникает потребность в установлении второго основного параметра медиапланирования называемого средней частотой. 
Чтобы добиться вышеперечисленных целей, следует добавить еще один параметр медиапланирования, как эффективная частота (потребитель должен иметь не менее 9 контактов с рекламой компании «Макфа»). (2) 
 
4.1. Разработка медиастратегии 
 
Для начала в данном параграфе следует ответить на следующие вопросы: когда, как часто, как потребители используют наш товар, как они относятся к товару, чего они ожидают от товара, каков процесс принятия решения о товаре. 
Так как макароны относятся к товарам повседневного спроса, то потребители покупают данный продукт постоянно и регулярно по мере его использования (зависит от количества человек в семье и предпочтениям к данному продукту, а также от способа закупки: розница или оптовый рынок) без предварительного выбора. Потребители видят в продукции «Макфа» - высококачественный, здоровый, отечественный продукт. Клиенты находят в данной продукции - удовлетворение своих физиологических потребностей. Процесс принятия решения о покупке макаронных изделий составляет: потребность – предпокупочная оценка вариантов – покупка – потребление – постпокупочная оценка товара. 
Оптимальный срок проведения рекламной кампании ОАО «Макфа» составит 6 месяцев (октябрь, ноябрь, декабрь, январь, февраль, март). Главным образом это обусловлено спецификой макаронных изделий. По проведенным исследованиям - в данные месяцы спрос на рекламируемый товар увеличивается, и продажи макаронных изделий возрастают с остальными месяцами. Это охарактеризовано повышенным потреблением населения мучных, более калорийных продуктов во вторую половину осени и зимний период. В летний и весенний сезоны объемы продаж макаронных изделий на небольшие доли процентов падают, спрос населения возрастает на другие продукты – овощи, фрукты. Это связано с климатом, рационом питания жителей города Челябинска. 
Также необходимо отметить, что рекламная кампания продолжительностью в пол года отвечает и соответствует финансовому состоянию компании «Макфа» и оптимальна для достижения поставленных целей перед данной рекламной кампанией. 
При разработке медиастратегии рекламной кампании «Макфа» необходимо разработать «рекламный шар» на основе сбалансированности основных параметров медиаплана - охвата, частоты, количества рекламных циклов (рис.1). (6) 
В данной рекламной кампании целесообразно применить концепцию с 2-я основными параметрами (частота и хват), т.к. данные параметры более важные при разработки медиастратегии. 
Рис. 1 «Рекламный шар», показывающий компромиссы между основными параметрами медиаплана 
[pic] 
Компромисс между охватом и частотой: охват небольшого количества людей много раз. Ограничителем между параметрами выступает – бюджет рекламной кампании ОАО «Макфа». 
Исходя из этого, следующим нашим шагом будет выбор конкретных средств распространения рекламы. 
Рассматривая рекламную деятельность компании «Макфа», можно сделать следующие выводы: предприятие проводит масштабные национальные рекламные кампании, применяя как основные средства распространения рекламы – национальное телевидение. На федеральных каналах (ОРТ, НТВ) компания «Макфа» использует рекламные ролики и спонсорство кулинарных передач («Смак», «Едим дома»). Следовательно, в данной локальной по охвату рекламной кампании мы можем не задействовать в качестве СМИ – телевидение, потому что не добьемся большей эффективности, размещая рекламу на местом телевидении. Следует отметить, что реклама продукции «Макфа» на федеральном уровне дополнительно обеспечивает положительные результаты для данной рекламной кампании. 
Далее, проанализировав распределение рекламных бюджетов (среднегодовое) компаний в сфере продуктов по каждому из выделенных СМИ, мы видим, что телевидение занимает первое место, пресса - второе, а наружная реклама – третье. Поэтому для распространения рекламных сообщений данной рекламной кампании фирмы «Макфа» мы будем использовать такие СМИ, как пресса и наружная реклама, при этом сформировав медиа-набор для достижения следующих целей: (13) 
– увеличение уровня охвата аудитории при проведении рекламной кампании; 
– увеличение общей популярности рекламируемого товара; 
– усиление влияния рекламного сообщения или совершенствование процесса запоминания рекламы потребителями при

использовании различных стимулов (процесс называется «созидательная совместная деятельность»); 
Следует отметить, что возможности прессы и наружной рекламы подходят для данного рекламируемого товара, т.к. акцент в рекламных сообщениях ставится на демонстрацию упаковки и фирменного стиля продукции компании «Макфа». Также данные рекламоносители отвечают цели рекламной кампании – напоминание. 
Далее, прежде чем перейти к разработке медиастратегии публикации рекламных сообщений в прессе и наружной рекламы, мы определим сезонность спроса на макаронные изделия и составим график продаж макаронных изделий ОАО «Макфа» помесячно за период 2003-2005 гг. (рис.2). 
Рис.2. График продаж макаронных изделий «Макфа» за 2003-2005гг. 
 
Построенный график сезонности показывает нам наиболее привлекательные и выгодные периоды для проведения нашей рекламной кампании – это ноябрь, декабрь, январь, февраль месяцы. А менее привлекательные периоды – май, июнь, июль, август месяцы. Эти данные помогут в распределении рекламных средств. 
Далее в таблице 6 мы разобьем месяцы по трем группам интервальных показателей: наименее выгодный интервал (от 5 до 7,9% в месяц); средневыгодный интервал (от 8 до 9,9% в месяц); самый выгодный интервал (от 10% и выше). (7) 
 
Таблица 6 
Интервалы рекламной кампании ОАО «Макфа» 
|Наименее выгодный интервал |Май | 
| |Июнь | 
| |Июль | 
| |Август | 
|Средневыгодный интервал |Сентябрь | 
| |Октябрь | 
| |Март

| 
| |Апрель | 
|Самый выгодный интервал |Ноябрь | 
| |Декабрь | 
| |Январь | 
| |Февраль | 
 
По проведенным исследованиям мы будем осуществлять рекламное воздействие в период наиболее выгодных значений. 
При этом для накопления потребителем «критической массы покупок» период начала рекламной кампании ОАО «Макфа» сдвинется на 1 значение (октябрь) вперед. 
Вышеперечисленное позволяет нам выбрать модель медиастратегии - это пульсирующая рекламная активность. Итак, рекламная кампания макаронной фабрики с одной стороны будет непрерывной в течении всего срока проведения рекламного воздействия а с другой - неравномерной в отдельные моменты кампании. Период интенсивного рекламного воздействия – это месяцы ноябрь, декабрь, январь, февраль. Фоновая реклама будет проходить в октябрь и март месяцы. А также на протяжении всего хода рекламной кампании в течении 6 месяцев ей будет сопутствовать поддерживающая реклама (рис 3). (10) 
 
Рис. 3. Практический график проведения рекламной кампании 
Далее, в данном параграфе мы выберем конкретные периодические издания, график публикации рекламы в них, а также место размещения своих рекламных сообщений в наружной рекламе. 
Для достижения целей рекламной кампании ОАО «Макфа» публикация рекламных сообщений будет осуществляться в одном периодическом издании – в журнале «Телесемь». Тираж издания – 90 тысяч, аудитория одного номера составляет 154,9 тысяч человек. «Телесемь» - рейтинговое городское издание - семейный телегид на всю неделю, его читатели являются целевой аудиторией для рекламной кампании компании «Макфа» и соответственно данное издание обеспечит максимальный

охват нашей аудитории. Поэтому в качестве печатных СМИ был выбран именно этот журнал. (22) 
Первая публикация – имидж-реклама, рассчитанная на главную целевую аудиторию – потребителей макаронных изделий компании «Макфа» (Приложение 2). Ее функция – напомнить покупателям о хорошо известном бренде и укрепить лояльность потребителей к данной торговой марке. 
Третья публикация – раскрутка торговых розничных точек, в которых представлен наш ассортимент, через продукцию компании «Макфа». Помимо представления макаронных изделий в публикации будет даваться перечень торговых точек в Челябинске, которые своевременно и добросовестно работают с клиентом (центры торговли «Молния», гиппермаркет «Теорема», сети супермаркетов: «Пятерочка», «Дикси», «Незабутка») (Приложение 3). 
Последняя публикация – публицистическая реклама, которая выйдет в последнем месяце данной рекламной кампании (Приложение 4). В журнале «Телесемь» мы разместим историю-легенду компании «Макфа». Данная публикация должна эмоционально привязать целевую аудиторию к жизни и деятельности национального бренда «Макфа». (4) 
Все рекламные сообщения в журнале «Телесемь» формата А4 будут размещаться на всю полосу изданий (только правая полоса на развороте, т.к замечается значительно лучше, чем левая), что подчеркнет масштабы компании, ее стабильность, а также привлечет внимание читательской аудитории. 
Исключение составит 1 публикация – имидж-реклама, которая задействована как фоновая и не требует больших рекламных средств. Данное сообщение мы разместим на правой полосе издания «Телесемь» в формате – ½ полосы (горизонтально) в нижней части полосы. Эта позиция обосновывается спецификой размещения рекламных сообщений в журнале «Телесемь», а также выбранная позиция эффективна в соответствии с таблицей С. Р. Гааса. 
Подробнее рассмотрим размещение наружной рекламы компании «Макфа». 
Аудитория конкретного вида рекламы – жители спального района со средним достатком – пассажиры общественного транспорта, владельцы личного автомобиля, водители общественного транспорта. 
Реклама будет размещаться в Калининском районе, в зоне общего городского значения по принципу модели – паутинка – модель при которой щиты необходимо расположить вокруг офиса компании «Макфа». Мы выбрали этот район, т.к. на его территории расположен завод

«Макфы» и он соответствует характеристикам целевой аудитории. А также при помощи размещения наружной рекламы в данном месте, мы укажем клиентам ОАО «Макфа» в каком направлении расположен завод предприятия. 
Размещение билборда. 
Баннер 3*6; имеется подсветка; расположение – ул. Бр. Кашириных – ул. Молодогвардейцев; односторонний; код – 740101 – 002701. Маршруты общественного транспорта: троллейбус №17, 22, 13 ,14; автобус №64. Также через одну остановку от данного места находится продуктовый Каширинский рынок. (23) 
 
Размещение призматрона. 
Призматрон 3*6 м; сторона А; категория 4; подсветка; расположение – ул. Труда – ул. Северокрымская; код – 740101 – 0259-01. Маршруты общественного транспорта: троллейбус №17, 22; автобус №64, 80. 
Дополнительно будет размещена наружная реклама «Макфы» на билбордах в остальных районах г. Челябинска по принципу модели - паутинка (всего 4 билборда). (24) 
Адресная программа компании «Армада Аутдор». (23) 
Макет рекламных сообщений будет одинаков для билборда и призматрона (Приложение 5). 
На билборде применим графический элемент – стрелочка – указатель, показывающий, в каком направлении расположен завод ОАО «Макфа». 
На протяжении всей рекламной кампании ОАО «Макфа» - это 6 месяцев (24 недели) мы будем напоминать своей аудитории о компании «Макфа», ее продукции при помощи размещения наружной рекламы с 1 октября по 1 апреля. 
 
4.2. Разработка медиаплана 
 
В данном параграфе мы осуществим планирование конкретных дат выхода рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании. Нам необходимо составить конкретный график выхода всех рекламных сообщений рекламной кампании ОАО «Макфа» по каждому отдельному медиаканалу (пресса и наружная реклама). Все данные мы представим в календарном графике (таблица 7, 8), а именно дата выхода рекламного сообщения, его величина (размер в прессе), привязка к конкретному месту в пространстве медиаканал (рубрика для газетно-журнальной), позиционирование, если таковое имеется (расположение на полосе издания). (13) 
Данный медиаплан соответствует целям и задачам, которые были поставлены перед данной рекламной кампанией в целом и перед ее медийной частью в частности. 
Таблица 7 
График размещения рекламных сообщений рекламной кампании ОАО «Макфа» в еженедельном