Разработка маркетинговой стратегии

Технологический аспект. Какие происходят технологические  изменения? Каково положение компании в научно-технической сфере?

Политический аспект. Как действующие и предлагаемые законы могут повлиять на стратегию компании?

Культурный аспект. Каково отношение населения к деятельности и товарам компании? Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние?

Микросреда

Рынки. Как изменяются размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль? Каковы основные сегменты рынка?

Потребители. Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией? Как они принимают решение о покупке?

Конкуренты. Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии, доли рынка, сильные и слабые стороны?

Каналы сбыта. Какие  основные каналы использует компания для доставки своих товаров покупателям? Насколько эффективно они работают?

Поставщики. Какие тенденции  оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства?

Контактные аудитории. Какие контактные аудитории вызывают проблемы или предоставляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп?

• Аудит маркетинговой стратегии.

Цель компании. Четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок?

Задачи маркетинга. Сформулированы ли четкие задачи компании, обуславливающие планирование и реализацию маркетинга? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании?

Маркетинговые стратегии. Имеется ли у компании тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей?

Бюджет. Имеются ли у  компании достаточные бюджетные  ресурсы для сегментов рынка, товаров, территорий и элементов маркетингового комплекса?

• Аудит организации маркетинга.

Формальная структура. Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовлетворением покупателей? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий?

Функциональная эффективность. Эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается ли их работа?

Согласованность. Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркетинга с производственным и научно-исследовательскими отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями?

• Аудит систем маркетинга.

Маркетинговая информационная система. Обеспечивает ли маркетинговая информационная система точную и своевременную информацию о развитии рынка? Эффективно ли используют маркетинговые исследования специалисты, принимающие решения в компании?

Система маркетингового планирования. Разрабатываются ли в  компании годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются?

Система контроля маркетинга. Выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта?

Разработка новых товаров. Хорошо ли организованы в компании выявление, отбор и разработка идей новых товаров? Проводится ли тестирование товаров и рынков? Имеют ли успех новые товары компании?

• Аудит эффективности маркетинга.

Анализ прибыльности. Насколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании? Следует ли компании выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут последствия?

Анализ издержек. Возможно, издержки каких-либо направлений маркетинговой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки?

• Аудит функций маркетинга.

Товары. Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля и характеристик?

Цена. Каковы цели, политика, стратегия и методики компании в  области ценообразования? Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта?

Распространение. Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы?

Реклама, продвижение  товара и создание имиджа. Каковы цели компании в области продвижения товара? Как определяются расходы на эти цели? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно отработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара?

Служба сбыта. Каковы задачи службы сбыта компании? Достаточно ли велика эта служба? Надлежащим ли образом она организована? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов?

Раздел SWOT-анализа основан на результатах аудита маркетинга. Это короткий список ключевых факторов успеха, сильных и слабых сторон, по сравнению с конкурентами.

 Для проведения  конкурентного анализа отрасли  необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на следующие области:

• возможные стратегии конкурентов;
• текущее положение конкурентов;
• финансовые возможности;
• предпринимательская философия и культура;
• цели конкурентов.

Исследование  деятельности конкурирующих фирм осуществляется в три этапа:

• выявление действующих и потенциальных конкурентов;
• анализ показателей деятельности, целей и стратегии конкурентов;
• выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов.

Анализ конкуренции  на рынке осуществляется в рамках общей системы сбора и обработки информации, действующей на фирме. Выявление действующих и потенциальных конкурентов проводится, как правило, на основе одного из подходов: первый связан с оценкой потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами; второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяемой.

При первом подходе конкурирующие  фирмы группируются в соответствии с типом потребностей, которым удовлетворяет их продукция, и выделяются следующие основные группы конкурентов:

• фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса запросов, предъявляемых потребителем к данному товару;
• фирмы, специализирующиеся на удовлетворении специфических потребностей отдельных сегментов рынка;
• фирмы, намечающие выход на рынок с аналогичной продукцией;
• фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным;
• фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке.

В основе метода выявления конкурентов на базе группировок по типу стратегии лежит группировка в соответствии с ключевыми аспектами их ориентации в производственно-сбытовой деятельности:

• стратегия в области экспансии на рынке;
• стратегия в области ценовой политики и политики качества;
• стратегия в области технологии.

Такие исследования позволяют выявить наиболее опасных потенциально конкурентов, к которым чаще всего относятся:

• фирмы, склонные к рыночной экспансии, которые действуют на географически смежных рынках;
• фирмы, следующие стратегии диверсификации производства и работающие в данной или смежной областях;
• крупные фирмы-покупатели продукции данной компании;
• крупные поставщики материалов, сырья и оборудования для данной компании;
• мелкие фирмы, которые в результате поглощения крупной компанией, становятся сильными конкурентами на рынке.

SWOT-анализ включает следующие элементы:

• выявление изменений структуры потребительских предпочтений (открывающихся на рынке возможностей);
• оценка предполагаемых действий конкурентов по использованию этих возможностей (угроз);
• определение целей и стратегии фирмы по реагированию на появляющиеся возможности и угрозы;

изучение сильных и  слабых сторон конкурентов, по отношению  к фирме, в наиболее важных аспектах хозяйственной деятельности (организация производства, управления, сбыта и т.п.), сбор соответствующей информации. Данные SWOT-анализа, согласно В. Хруцкому {14, стр. 360-361}  можно представить в виде следующей таблицы:

Таблица 1.1

SWOT-анализ предприятия

Показатели оценки	Положение предприятия по отношению к конкурентам (5-ти бальная шкала)
	1	2	3	4	5
Финансы: Оценка структуры активов (по финансовым коэффициентам). Инвестиционный рейтинг. Доход на активы. Норма прибыли. Доход на вложенный капитал.	–	–	–	–	–
Производство: Используемое оборудование. Производственные мощности. Численность работников. Система контроля качества. Совокупная факторная  производительность. Возможности расширения производства и зон обслуживания. Возраст технологического оборудования.	–	–	–	–	–
Организация и управление: Численность инженерно-технического и управленческого персонала. Скорость реакции управления на изменения во внешней среде. Четкость разделения полномочий и функций. Тип организационной  структуры управления. Качество используемой в управлении информации. Степень гибкости организационной структуры управления.	–	–	–	–	–

Продолжение табл. 1.1

Показатели оценки	Положение предприятия по отношению к конкурентам (5-ти бальная шкала)
	1	2	3	4	5
Маркетинг: Доля рынка. Репутация фирмы. Престиж торговой марки. Расходы по стимулированию сбыта. Численность сбытового  персонала. Ценовая политика и уровень  цен. Организационные и технические  средства для сбыта. Уровень и качество обслуживания. Число клиентов. Качество поступающей  информации о рынке.	–	–	–	–	–
Кадровый состав: Уровень квалификации производственного  персонала. Расходы по подготовке и  переподготовке персонала. Уровень подготовки сбытового  персонала в технической отрасли.	–	–	–	–	–
Технология: Применяемые стандарты  и степень их совместимости. Новые продукты. Расходы на НИОКР.	–	–	–	–	–

 

Проведя SWOT-анализ, фирма определяет задачи и проблемы, которые необходимо решить при выполнении маркетингового плана. Задачи следует формулировать в виде целей, которых компании хотелось бы достичь в течение рассматриваемого периода. (Например, увеличить долю рынка до 15%, если текущая доля рынка составляет 10%).

 

Далее составляется маркетинговая  стратегия, используемая для достижения поставленных целей. Маркетинговая стратегия– это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи. Она состоит из отдельных стратегий для целевых рынков, позиционирования и маркетингового комплекса. Маркетинговая стратегия должна уточнить сегменты рынка, на которых компания планирует сосредоточить свои усилия. 

При проведении сегментации  важно иметь в виду, что в целом смысл сегментации состоит не просто в выделении групп потребителей (тем или иным образом) как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей и соответствующим образом выстроить маркетинговую стратегию.