Разработка маркетинговой стратегии

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ				3
1.	ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА			6
	1.1	Общие принципы планирования деятельности предприятия. Виды планирования		6
	1.2	Стратегическое  планирование. Процесс управления маркетингом		11
	1.3	Основные  разделы плана маркетинга		16
	1.4	Организация разработки, реализации и контроля исполнения плана маркетинга		32
	1.5	Причины неудач при планировании. Проблемы, которые  возникают у предприятий, действующих в РФ, при разработке маркетингового плана		40
2.	АНАЛИЗ  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НПП «МОНИТОР»			45
	2.1		Основные  направления и показатели деятельности предприятия	45
	2.2		Маркетинговый аудит и анализ сильных и слабых сторон предприятия, по сравнению с конкурентами	52
	2.3		Основные  проблемы предприятия в области маркетинга	82
3.	ПЛАН  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НПП  «МОНИТОР» НА I КВАРТАЛ 2002 ГОДА			84
	3.1		Маркетинговые стратегии предприятия	84
	3.2		План  действий НПП «Монитор»	86
	3.3		Повышение эффективности деятельности отдела маркетинга и сбыта предприятия	90
ЗАКЛЮЧЕНИЕ				92
СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ				95

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность  темы исследования. Маркетинг сегодня составляет основу предпринимательской деятельности, являясь одновременно и все более широко распространяющимся образом хозяйственного мышления, и целостной системой мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. В настоящее время, для большинства предприятий все более очевидной становится необходимость обоснования долговременных целей развития. Это во многом определяет актуальность маркетингового планирования в современной экономической формации, которая до настоящего времени находится в переходном состоянии.

Опыт маркетинговой  деятельности отечественных предприятий весьма ограничен. На многих предприятиях только начинают действовать, а на некоторых организовываться маркетинговые службы. На основе опыта западных стран в России формируется свой тип маркетинга.

Маркетинговое планирование становится сегодня одним  из важнейших элементов концепции  управления предприятием. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Некоторые организации и  предприятия могут достичь определенного уровня успеха, не затрачивая большого труда на формальное планирование. Более того, маркетинговое планирование само по себе не обеспечивает успеха. Тем не менее, формальное планирование может создать ряд важных и часто существенных благоприятных факторов для организации.

Различные вопросы маркетингового планирования рассматриваются в трудах, как отечественных, так и зарубежных ученых: Аникеева С. Н., Котлера Ф., Хруцкого В. Е. и других.

Объектом исследования является действующее Научно-производственное предприятие «Монитор», занимающееся производством и реализацией медицинской техники. Для увеличения доли рынка и роста объемов сбыта предприятие нуждается в точном и своевременном анализе маркетинговой среды и разработке на основе этого анализа плана маркетинговых действий на ближайший период.

 Цели и задачи исследования. Основной целью данной работы является исследование основ маркетингового планирования, сложившихся, как в мировой практике, так и на современном опыте в российской экономике. На основании систематизированных в работе требований мы попытаемся изложить основные аспекты маркетингового планирования в рамках действующего предприятия. В соответствии с поставленной целью исследования в работе решаются следующие задачи: изучаются основные разделы маркетингового плана, рассматриваются теоретические и практические вопросы анализа маркетинговой среды предприятия, разрабатывается механизм составления маркетингового плана предприятия. 

Методы исследования. Для решения поставленных в работе задач использовались как общенаучные, так и специальные методы анализа и синтеза, логического и ситуационного анализа. В работе широко использовались программные продукты Microsoft Word 2000, Microsoft Excel 2000.

Содержание  работы. В составе работы нами выделено три основных раздела.

В первой части  работы– теоретической, мы постараемся  исследовать проблему на основе теоретических источников, состав которых приводится в приложении к дипломной работе; определим основные понятия и категории, связанные с маркетинговым планированием. Будут рассмотрены ключевые положения, формирующие план маркетинга, и подробно описаны этапы разработки маркетингового плана.

Во второй–  аналитической части, будет проведен маркетинговый аудит предприятия  согласно схеме, приведенной в теоретической части работы; выявлены тенденции текущего положения и проблемы развития компании.

В третьей части  по результатам маркетингового аудита предприятия будет представлен план его маркетинговых действий на ближайшее время, а также пути повышения эффективности деятельности отдела маркетинга и сбыта.

В заключении будут  сделаны общие выводы по теме работы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ 

            МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

1.1      Общие принципы планирования  деятельности предприятия.

            Виды планирования

Принципы планирования определяют характер и содержание плановой деятельности в экономической организации. Правильное соблюдение принципов планирования создает предпосылки для эффективной работы фирмы и уменьшает возможность отрицательных результатов планирования.

Еще А. Файоль определил  четыре основных принципа планирования, назвав их общими чертами хорошей программы действия. Это единство, непрерывность, гибкость, точность. Р. Акофф гораздо позже обосновал еще один ключевой принцип планирования– принцип участия.

Принцип единства предполагает, что планирование в экономической  организации должно иметь системный характер.

Понятие «система» означает:

• существование совокупности элементов;
• взаимосвязь между ними;
• наличие единого направления развития элементов системы поведения, ориентированного на общие цели.

Как основные составляющие понятия «система» могут быть выражены во внутрифирменном планировании? Их можно описать, используя категории «координация» и «интеграция».

Элементами планирования в организации являются отдельные  подразделения, входящие в нее, и отдельные части процесса планирования. Взаимосвязь между подразделениями осуществляется на основе координации на горизонтальном уровне, то есть на уровне функциональных подразделений (отдела маркетинга, производственного отдела, финансового отдела и т.д.).

Единое направление  плановой деятельности, общность целей  всех элементов экономической организации становятся возможными в рамках вертикального единства подразделений, их интеграции.

Координация плановой деятельности отдельных функциональных подразделений выражается в том, что:

• деятельность ни одной части организации нельзя планировать эффективно, если такое планирование не связано с плановой деятельностью отдельных единиц данного уровня;
• всякие изменения в планах одного из подразделений должны быть отражены в планах других подразделений.

Таким образом, взаимосвязь  и одновременность– главные черты  координации планирования на предприятии.

Интеграция плановой деятельности предполагает, что в  организации существует разнообразие относительно обособленных процессов планирования и частных планов подразделений, то есть разнообразие подсистем планирования, но каждая из подсистем действует исходя из общей стратегии фирмы, а каждый отдельный план является частью плана более высокого подразделения и организации в целом. Все планы, созданные в организации,– это не просто совокупность, набор документов, это их взаимосвязанная система.

Принцип участия тесно связан с принципом единства. Принцип участия означает, что каждый член экономической организации становится участником плановой деятельности, независимо от должности и выполняемой им функции. То есть процесс планирования должен привлекать к себе всех тех, кого он непосредственно затрагивает. Планирование, основанное на принципе участия, называют партисипативным.

Каковы выгоды реализации принципа участия?

Во-первых, каждый из участников организации получает более глубокое понимание организации, знание различных сторон ее жизни. Он приобретает более обширную и объективную информацию об организации, чем раньше. В целом процесс обмена внутрифирменной информацией облегчается.

Во-вторых, личное участие  членов организации, в том числе рядовых работников, в процессе планирования приводит к тому, что планы организации становятся личными планами работающих, а участие в достижении целей организации приносит удовлетворение собственным потребностям работников. У каждого из работников появляются новые, ярко выраженные мотивы к эффективному труду, укрепляется командный дух в организации.

В-третьих, применение принципа участия способствует тому, что работники организации, занимаясь планированием, развивают себя как личность. У них появляются новые навыки, новые знания, расширяется горизонт их личных возможностей, а значит, организация приобретает дополнительные ресурсы для решения своих будущих задач.

В-четвертых, партисипативное  планирование объединяет две функции  менеджмента, которые часто вступают в противоречие друг с другом,– оперативное руководство и планирование. Планы перестают быть чем-то внешним для руководителей. Руководители сами привлекаются к их составлению.

Смысл принципа непрерывности  заключен в том, что:

• процесс планирования на предприятиях должен осуществляться постоянно в рамках установленного цикла;
• разработанные планы должны непрерывно приходить на смену друг другу (второй– на смену первому, третий– на смену второму и т.д.).

Второе из условий  непрерывности планирования– постоянное следование планов друг за другом, компании, как правило, соблюдают. В то же время нередки случаи прерывания компаниями процесса планирования. Фирмы разрабатывают план в течение определенной части года, утверждают его и прекращают планирование до начала следующего периода. Процесс планирования должен быть непрерывным, исходя из следующих важных предпосылок:

• неопределенность внешней среды и наличие непредусмотренных изменений делают необходимой постоянную корректировку ожиданий фирмы относительно внешних условий и соответствующее исправление и уточнение планов;
• изменяются не только фактические предпосылки, но и представление фирмы о своих внутренних ценностях и возможностях; если фирма не будет учитывать такие изменения, запланированный и полученный результат может оказаться никому не нужным.

И наконец, непрерывный  процесс планирования позволяет обеспечивать постоянную вовлеченность работников фирмы в плановую деятельность со всеми вытекающими из этого выгодами.

Принцип гибкости взаимосвязан с принципом непрерывности и заключается в придании планам и процессу планирования способности менять свою направленность в связи с возникновением непредвиденных обстоятельств.

Для осуществления принципа гибкости планы должны составляться так, чтобы в них можно было вносить изменения, увязывая их с изменяющимися внутренними и внешними условиями. Поэтому планы обычно содержат так называемые «резервы», иначе называемые «надбавками безопасности», или «подушками».

Однако существуют определенные пределы резервов планирования:

• резервы, заложенные в показателях, не должны быть слишком большими, иначе планы окажутся неточными;
• слишком низкие пределы влекут за собой частые изменения в планах, что размывает ориентиры деятельности фирмы.

С финансовой точки зрения обеспечение принципа гибкости нуждается в дополнительных затратах, причем уровень затрат должен соотноситься с вероятным будущим риском. Например, фирма должна быть готова выделить дополнительные затраты на приобретение оборудования, если по ее прогнозам выпуск новых видов изделий потребует переналадки такого оборудования.

Придание гибкости планам при помощи дополнительных затрат также имеет свои ограничения. Затраты могут оказаться настолько высокими, что гибкость плана и связанные с ней преимущества не окупят их.

Принцип точности: всякий план должен быть составлен с такой степенью точности, какая только совместима с неопределенностью окружающей среды фирмы. Другими словами, планы должны быть конкретизированы и детализированы в той степени, в какой позволяют внешние и внутренние условия деятельности фирмы.